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深度 | 高梵如何捕捉中国服饰品牌高端化的历史机遇？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-12-24 10:03

正文

高梵创始人兼董事长吴昆明首次透露，品牌年GMV已经超50亿

作者 | Drizzie

要打造能在全球具备影响力的高端品牌，中国品牌要思考的是能够带来何种新价值。

据时尚商业快讯，高端鹅绒服品牌高梵于12月18日在中国奢侈品店王北京SKP限时精品店，全球首发巴黎高定系列新品，引发市场广泛关注。

这也成为该品牌第四季度内第二个关键零售布局。今年9月，高梵在巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店。莎玛丽丹百货创立于1870年，2001年被全球最大奢侈品集团LVMH收购后，斥资7.5亿欧元翻修重建，开业后成为全球奢侈品百货地标。

两大零售布局标志着，高梵成为除Moncler以外，唯一在北京SKP和巴黎莎玛丽丹百货两个全球奢侈品商场都设有线下门店的鹅绒服品牌。

又时值今年新一轮降温，高端外套再次成为消费者讨论焦点。在不少耳熟能详的品牌之外，过去两年闯入国内中产人群视野的高梵品牌引发了市场的强烈兴趣。

高梵代言人杨幂带动品牌黑金鹅绒服成为爆款

除了在业界两大旗舰销售渠道落位，高梵凭借明星名人的认可在大众市场实现知名度的迅速提升。

从何超莲、王星越到杨幂、封神剧组、头部企业家雷军、新生代企业家如毛巾少爷石展承、好利来二公子罗成等名人，高梵在大众市场和业界的认可度都快节奏实现突破。

自杨幂担任代言人后，高梵黑金鹅绒服更成为了社交媒体热议的爆款。此次她在北京SKP首发的巴黎高定系列，则是高梵将非遗苗绣技艺与巴黎高定工艺融合，首创的巴黎高定鹅绒服。

该定制款由高梵全球创意总监、原Dior高级定制设计师Maria Cristina Petrone与国家级非遗苗绣传承人欧东花联合打造，让高梵近年来自成系统的独特黑金美学获得更充分的创意表现。

高梵将非遗苗绣技艺与巴黎高定工艺融合，首创的巴黎高定鹅绒服

此次在高梵天猫官方旗舰店全球限量的巴黎高定非遗大师亲绣款，预约抽签人数火爆，转售价值在小红书、得物等平台走高，该巴黎高定系列也因活动火热接连两天登上微博热搜，12月18日当天多次登陆微博三大热榜。

国内品牌电商成绩以量取胜并不少见，但在保有较高品牌价值的同时还在第三方平台电商销量领先，一直都是国内品牌的挑战。据尚普咨询发布的数据显示，高梵在高端鹅绒服的销量、好评和复购率方面均位列市场第一，成功打破国际品牌对高端市场的长期垄断。

客观来看，高梵蹿红的原因离不开全球羽绒服市场在过去三年内的火热，高端鹅绒服成为一件具有社交属性和态度表达功能的时尚单品，给很多品牌带来了机遇。

但是要在这些品牌中脱颖而出依然不容易。高梵做对的事情，一是聚焦鹅绒服产品，二是高端化定位，这两点塑造了高梵的差异性。

聚焦鹅绒服产品，让高梵建立了的产品独特性。

鹅绒比鸭绒更珍贵、更保暖，也更轻盈。有别于笼统的羽绒服概念，鹅绒服给消费者带来了对材质更清晰直观的认识。在很长的一段时间内，消费市场对于鸭绒和鹅绒没有分辨清楚，特别是国际高端品牌很少对羽绒服的产品工艺进行详细解答，而更注重品牌概念的营造，这使得更务实的国内消费者并不清楚高端产品的定价依据究竟是来自品牌溢价还是产品性能。

高梵试图建立的市场认知是，真正高端的羽绒服应该使用鹅绒而非鸭绒。高端品牌更多时候不是关于做了什么，而是它们选择不做什么。聚焦鹅绒服，是高梵给自己的生意主动设定边界。

即使置于全球同类别品牌中，高梵也在产品研发和定位上树立了独特性，满足了消费者的知情需求。随着越来越多消费者在更便捷的信息传播条件下成为产品专家，他们希望寻找的品牌也是一个领域的专家。

为了强化产品独特性和原材料的护城河，高梵在供应链向上溯源，高梵飞天鹅绒采用全球五大极寒地原料，近期更与匈牙利最大鹅绒企业FBZ Hungaria Ltd达成战略合作建立专属鹅绒基地，以全球化的资源整合和更长远的眼光来确保原材料的品质。

高梵与匈牙利最大鹅绒企业FBZ Hungaria Ltd达成战略合作建立专属鹅绒基地

高梵创始人吴昆明向微信公众号LADYMAX表示，中国品牌的产品质量近年来受到全球市场的认可，这是中国品牌的大势推动，从汽车到家电行业，都已经做出了很好的案例。高梵能够很快走向国际市场，获得海外专业买手和行业从业者的认可，也正是因为产品创新能力。

在与海外市场沟通的过程中，高梵得以快速打通众多环节，主要是基于共同的价值观。吴昆明举例在与匈牙利的鹅绒基地洽谈的过程中，他们更加在意双方对文化价值观和生意的逻辑是否一致，能否建立长期伙伴关系。

在卖货阶段的中国品牌，曾经常常在与海外市场沟通的过程中感到文化冲击。但如今随着中国品牌相较于国际品牌更加着重发力产品创新能力，重视长期伙伴关系的打造，肩负社会责任感和更高的品牌理想，中国品牌与全球优质资源的价值观已经拉齐，让更多沟通和合作可以顺畅展开。

这或许也是为什么高梵可以看似在两三年间迅速蹿红。

事实上，虽然高梵成为新晋新中产之选，但实际上已经在行业内积累了20年。这期间既是中国羽绒服的发展历程，也投射了中国服饰产业的摸索之路，更是等待一批具有民族自豪感的消费者成长起来的20年。

创始人吴昆明从高端品牌的服装和羽绒经销商起家，2004年创立了高梵。他表示，最初创立品牌时选择羽绒服，也是因为价值铁塔足够高，场景跨度大，可以横跨多个场景和品类，如运动户外和商务休闲。其次，羽绒服门槛高，在产品创新、价格和渠道方面需要达到一定标准。

因此，高梵在创业早期就确定了一个具有高端化潜力的品类，此后聚焦鹅绒服则是在这个价值铁塔中继续攀登。在这个相对漫长的过程中，就像很多国内服饰品牌一样，高梵把产品打磨得足够成熟。

2020年，国内服饰行业普遍遭受断崖式销售打击。但也正是在这个危机中，高梵迎来了真正属于国内高端品牌的历史机遇。

首先，高端羽绒服成为了全球时尚行业的热门品类。从Moncler、加拿大鹅到Moose Knuckles等，都受益于这一趋势，品类的崛起给中国本土的高端羽绒服品牌带来机遇。

但如果仅仅是成为中国版的Moncler，中国高端品牌依然不足以在竞争激烈的市场中脱颖而出。在实现打造中国高端品牌的目标时，不少品牌的误区是将国际品牌的成功经验进行复制，而忽略了中国品牌的独特价值和中国消费文化的输出潜力。

高梵的高端化，相较于其国际竞争对手是拥有独特性的，因为它更敏锐地抓住了消费者的务实心理，及其对物超所值的期待。

高端羽绒服的走红，本质上就是全球奢侈品市场走向实用化和产品聚焦的体现。

除了羽绒服之外，从奢侈羊绒品牌Loro Piana和Brunello Cuccinelli，到头部奢侈品牌愈发注重商品策划和品类策略，如Burberry回归外套和围巾品类，以及始祖鸟等户外运动品牌的异军突起，都证明高端品牌不只是讲故事，还需要回归到过硬的产品上去。

这些背景都给中国高端品牌提供了优越的历史性机会，因为这正是国内服饰行业过去20年持续做的事情。而中国高端品牌应该更具优势，因为他们了解拥有超前消费理念的中国消费者。

一些国际高端品牌如今逐渐发现，与不少海外消费者相比，中国消费者对于产品本身的敏感度更高，对于品牌故事的关注度则为其次，他们更愿意为产品本身的价值买单，而不愿意付出他们认为超出合理范围的品牌溢价。

从材质延伸到产品、品类，再到品牌的思路背后，是一种中国消费市场极具特色的、围绕产品力的务实消费心理。这种务实消费心理曾经被认为是不够成熟的体现，但是随着海外市场近年来的变化，市场发现中国消费者的超前性。

这批当前肩负消费主力的中国消费者对于国内外品牌一视同仁，他们既注重品牌的市场营销能力，但他们对于产品价值几乎是写进基因里的敏感度仍然是其购买决策的主要驱动力。同时，这些消费者对新品牌的接受度极高，对产品和品牌的认知迭代迅速，用短短十年时间几乎追平了海外消费者对奢侈品牌的理解层次。

对于国际高端品牌而言，这或许是一种新鲜的认识，但中国高端品牌在过去20年都是从这种独特消费文化中成长起来的，反而拥有了得天独厚的成功条件。

给市场带来想象空间的是，这种“高端品牌也要货真价实”的消费心理或许有潜力输出到全球市场，正如国产手机、新能源车等出海品类一样，引领海外市场的趋势。

与此同时，中国高端品牌在曾经不够擅长的品牌叙事也在快速进步，高梵近三年迅速发力完成全球化积累，成果丰厚。

在创新能力的强化上，高梵搭建了一个全球化框架，设立了三个奢研中心。

巴黎奢研中心汇集来自爱马仕、Dior等奢侈品牌的资深设计师，为高梵注入时尚美学与创新灵感。上海创意奢研中心致力于高端鹅绒服的科技创新和体验升级。米兰户外奢研中心借助意大利天然面料优势融合户外科技，邀请LVMH旗下Loro Piana原设计总监，旨在打造户外探索、都市休闲、商务会谈等多场景适用的未来羊毛鹅绒服。

高梵全球创意总监、原Dior高级定制设计师Maria Cristina Petrone

今年9月，高梵也成为首个登陆巴黎时装周官方日程的中国鹅绒服品牌，实现了高梵独创性审美体系最高层次的阶段性成果展现。

法国设计协会主席Anne-Marie Sargueil、比利时王子Prince Charles Joseph de Ligne、英国皇室公主Lady Alice Manners等欧洲业界人士和名流出席时装秀和穿着品牌产品，这是高梵设计语言被核心人群认可的直接证明。而更多国内外明星名人的背书，则对品牌的创意力和品牌话题进行了指数级放大。

除了三个奢研中心和核心意见领袖的认可，高梵此次登陆全球标志性的奢侈品商场，也从零售渠道层面完善了品牌的商业故事。吴昆明表示，此前高梵通过20多家奢侈品买手店销售，在此次北京SKP的精品店后，品牌正与多家高端商业地产洽谈进驻。

高梵今年9月在巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店

上述这些高端品牌上层建筑的快速完善，同样得益于前述高梵的价值观成长。以产品作为核心文化，中国高端品牌要思考的是如何以奢侈品的标准打造品牌，在价值观上与全球各环节伙伴达成共识，以更开放姿态沟通合作，而不只是成为“中国的奢侈品牌”。吴昆明表示，明年高梵将与Loro Piana等国际伙伴进行合作。

打造中国自己的高端化品牌，已经成为近几年经常被讨论的市场话题，从服饰、手袋到珠宝，不同领域的品牌正用各自的解法进行实验。

像高梵一样，中国存在不少在不同阶段沉淀出经验的品牌，他们不同于未经沙场的新消费品牌，已经将基本功打磨扎实。这些品牌要提升价值感，固然需要从中国文化提炼出有感染力的叙事。但不可否认，产品永远是其手中最强势的砝码。

讲故事不是空口谈，本质上还是与消费者需求产生共鸣，中国品牌的机会在于去满足国际高端品牌所忽略，而未能连接的消费者心理，输出中国独特的消费文化。最终究竟谁能跑出来，差别在于品牌能否打破自身的认知局限，在对全球时尚行业的全面视角下，跑得比国际高端品牌更快，想得比它们更多，而不只是满足于成为中国的Moncler。

从过去三年的展开来看，高梵20年酝酿的故事不只是成为一个中国民族自豪的高端品牌，而是在全球市场有价值的中国品牌。

如今全球时尚产业都愈发看重社会责任和可持续发展，对价值链各个环节的长期主义投入是一方面，对商业目标的理解则是另一方面。吴昆明向微信公众号LADYMAX首次透露，高梵年GMV已经超50亿，但他希望把握好自身的发展节奏，公司设立的每年增长幅度下限不低于20%，上限则不超过50%。

他认为，高端品牌要更加抵得住诱惑，耐得住寂寞，专注于为消费者创造价值。

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