知识变现究竟是引发全民消费新浪潮，还是沦为资本包装下的新泡沫？
文 / 姚音 本刊副主编
多数时候，提出问题或许比获得答案本身来得更有意义。比如：“知识”真的能实现变现么？
有人说，答案不是显而易见么？2016年，知识创业在共享概念的裹挟下，已经迎来了分化。各类基于“付费”的知识分享平台在年中悄然升温，知识达人们不再遮遮掩掩，终于大大方方地站上了平台化变现的前台。
譬如：通过“付费提问＋一元偷听”模式一炮而红的分答，就通过病毒式传播在 42 天内就成功引入33万答主，横扫 100 多万个用户，实现了1800 万个订单和19 万次付费，42天内的估值达到1亿美元。很快，国内互联网最大的知识社交平台知乎也推出了旗下付费问答应用“值乎”，并在2017年1月迎来了由今日资本领投1亿美元的D轮融资。
环顾四周，百度知道借平台成立 11 周年之际推出付费问答 App“问咖”；罗辑思维旗下 App“得到”更是邀请媒体人李翔、和菜头入驻，试水内容付费订阅；付费大军的另一支黑马——米未传媒 CEO 马东借助《奇葩说》的热度，将部分人气辩手整编集结，开启付费语音节目《好好说话》，上线喜马拉雅音频平台仅仅一天，狂吸3万听众买单订阅，当天销售额突破500万元……
据悉，早在果壳推出分答之前，元璟投资和红杉资本对果壳旗下另一个知识产品“在行”的投资就已基本敲定。对于在分享经济和消费升级大背景下出现的知识消费，投资人看好在行和分答的探索。
尽管现有付费类知识分享平台主要依靠的仍然是为数不多、自带流量体质的大咖或个人IP，似乎并不足以拿来与共享经济的其他几个风口产业相提并论。可移动互联网界“得用户者得天下”的思维逻辑，外加粉丝经济、网红直播等新一轮眼球消费模式的兴起，已使得各平台之间有了彼此对标又相互引流的需要，这也令迟迟不敢轻言“付费”的各类知识平台第一次有了向资本界和BAT们主动发声的反转契机。
然而，2015年互联网产业概念创新的巨大泡沫破裂的惨痛教训仍在眼前，此轮“知识变现”的大旗究竟能够扛多久？知识变现究竟是引发全民消费新浪潮，还是沦为资本包装下的新泡沫？抽丝剥茧，或许仍要从“知识”一词的边界开始解构。
2001年，管理大师德鲁克曾为《经济学人》杂志描绘了“下一个社会”——这个社会即“知识社会”。德鲁克说，20世纪中叶以来的“信息革命”实际上是“知识革命”。而作为硬件，计算机只是一个触发器，软件才是关键。后者将传统的工作根据世代的经验予以重组，其中凝聚了知识的应用和系统的逻辑分析。换言之，起作用的是认知科学。由此，德鲁克也给出了一个判断：经济和技术上保持领先的要诀是知识专才的社会地位，以及社会对他们价值的承认。
可以说，德鲁克的这一分析触及了知识的性质。在传统的社会里，知识分子是清高的，个体化存在的。希腊先哲苏格拉底曾说：知识的唯一功用就是“自知之明”（self-knowledge），意即自我在智力、道德和精神方面的成长。常和苏格拉底辨论的普罗塔格拉斯则认为：知识要达到的是知道如何说、如何说得好的能力，这种能力会让人看起来有“形象”。相比之下，中国文化对知识的概念亦很接近。“述而不作”作为孔子基本的知识价值观，即是说，知识的应用只停留在思想的层次。而对道教徒和禅师而言，知识是走向启蒙和智慧的途径。不论东西方对知识的含义的看法有多大的不同，它们对知识“不表示什么”却持有完全一致的意见：知识不表示做的能力，功用从来不是知识，而是技能。
18世纪在西方，知识开始应用到工具、流程和产品上，进而创造了工业革命。工业革命的最大贡献，是彻底摆脱了农业经济的财富创造模式，财富的累积由算术级增长转为几何级增长。从此，“资本主义和技术征服全球，创造了世界文明”（德鲁克语）。在这一阶段，分工制度与近代教育奠基，各种技术学校纷立，知识开始经由系统的教育而不是个人经验的传递得到推广。技术成为工业革命的要素，并迅速转化为经济与财富的强大动力。从某种程度上说，工业革命就是依靠技术在世界范围内转变社会和文明。
20世纪90年代中期以来，新兴的美国上市公司没有大规模的有形资产却坐拥高市值，也皆是因为其产品的核心就是知识。微软就是这类企业的代表。市场看好知识的价值，投资者相信，企业的大部分知识资产尚有很大的利用空间。值得一提的是，这种现象也是企业转向敏捷模式所带来的必然结果。因为敏捷竞争的本质就是将知识应用到瞬息万变的市场机遇中，从而产生出价值。这一时期，开始出现知识经济的提法。
那么，知识到底为现代社会与商业管理带来了什么？研究知识管理长达40 多年的著名学者野中郁次郎在《知识经营的魅力》一书中，就曾总结了知识管理的两大源流：对企业内部资源的关注和对数字化经济的关注。1991年6月，《财富》杂志刊登了托马斯A.斯图尔特（Thomas A. Stewart）的文章《脑力》（Brainpower），提出智识资本正在变成美国企业最有价值的资产，也会成为其最有力的竞争武器。随后，斯图尔特遇到了GE的掌门人杰克·韦尔奇。韦尔奇激动地说：“智识资产就是一切。”很快GE就在自己的企业价值观中加上了一条：“珍视全球智识资本和为组织提供智识资本的人……”
至此，知识从“个人的”“清高的”神坛，逐渐走向技能化、工具化、组织化的智识资产，也为知识的商业应用提供了现实可能性。这一过程改变的并不是知识本身，而是人们对于知识应用场景的认知革命。
事实上，早在1936年，著名学者哈耶克曾在任职伦敦经济学俱乐部主席时发表了《经济学与知识》的致辞。在发言中，他提出：“完整的知识”是不存在的，也即并不存在一个可以集中社会上零散知识的大脑，由此，人类是不具备全面设计或控制社会整体知识的能力的。市场或社会是一个复杂的关系体，在其间个人不断互动。
随后，哈耶克进一步提出了“知识分工”（division of knowledge）的概念，认为其重要性类似于（至少不亚于）劳动分工问题。“社会的经济难题就在于如何利用不能完整地由个人掌握的知识问题。”在哈耶克的思想中，知识的有限性始终都是关键所在。例如：他对经济学的看法是：“经济的全部问题就是如何利用高度分散的、个人根本不可能整体掌握的知识的问题。”说到底，在哈耶克看来，知识本就是地方化的、是分散的、实践性的，当然也是主观性的。“知识只会作为个人的知识而存在。所谓整个社会的知识，只是一种比喻而已。所有个人知识的总和，绝不是作为一种整合过的整体知识而存在的。”因此，现代社会的基础就在于利用广泛分布的个人知识。
此后的剧情已广为人知。吉米·威尔士（Jimmy Wales），维基百科的创始人，堪称将哈耶克的知识理论应用到了日常实践中。他采用了一种叫作维基（wiki）的工具，通过自发的分工聚合广大用户的小小贡献。词条可以随时撰写和修订，公众审阅持续进行，有专门的内容讨论页面，以使用户对每个话题的丰富角度加以感知。每一词条都有无数的链接和参考资料，如果出了偏差，也有强大的自我纠错机制（威尔士称之为“自愈”）。此一模式与知乎等知识分享型社区1.0版本时期的做法基本相似。
被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基（Clay Shirky），在他的著作《认知盈余：自由时间的力量》中，进一步注意到了全世界受教育公民的自由时间。他给这种集合体起了一个名字叫认知盈余（cognitive surplus），并以维基百科为例，计算出这种盈余大概代表了1亿个小时的人类思考。而相比之下，美国人一年花在看电视上的时间大约为2000亿小时。舍基认为，如果把自由时间当作一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造项目，而不是仅供个人消磨的一连串时间，其所能发挥的社会价值将是无可估量的。
当然，结合移动互联网的最新发展，认知盈余以我们难以想象的速度增长着，另一方面，无数的注意力、社交情感需求，乃至基于“泛知识”的学习服务需求正在酝酿着新一轮的消费需求。从舍基回望哈耶克，“认知盈余”就像是其知识理论的强化版，而所谓“认知”与知识息息相关。正是因为互联网造就了个体知识得以释放的需求与供给，“盈余”才得以产现。我们甚至可以说，互联网上所有的组织活动都在运用哈耶克的分散化知识观解决问题，而且解决得相当好。从这个意义上，有关知识的付费变现，实质应该界定为指向“认知盈余”的变现模式。
“当你改变看世界的方式，就可以改变你看到的世界。”北京大学教授胡泳曾在2015年末就提出了内容创业认知时代的转型思路。他并不认同所谓“跨越式”“颠覆式”的互联网创业概念，却反复强调精英阶层固守的主流认知模式才是迫使传统内容供应商——媒体们式微的最大瓶颈。一年后，基于个人化的知识分享与变现模式铺天盖地地袭来，似乎也验证了胡泳的上述观点。
2016年，对于那些主动选择出走创业、却淹没于80%长尾末端的内容精英们来说，知识变现之路依然遥远。有些人甚至将付费平台的崛起归因于“娱乐化营销”的助推，认为知识生产者的“网红化”、知识平台与社交平台基于“娱乐消遣”之下的眉来眼去，似乎只是把“知识变现”当作了一种娱乐经济的粉饰。解决不了作为长尾端知识分享主体的个人们长期价值的转化问题，仅靠平台补贴炒作为数不多的头部网红，似乎并不符合知识经济的初衷。那么，知识平台与广大的知识生产者之间的未来关系将如何演绎？同样争夺着用户眼球与流量的平台之间又将上演哪些相爱相杀的戏码？对此，不同的观察者给出了不同的回答。
以学者胡泳为代表的理论派认为：传统的内容传播者以“看门人”自居，认为真相在我这里，你要么接受我的真相，要么走开。然而在手机和社交媒体时代，人们对真相的认知也更像是一场场场景对话，主流媒体所发布的新闻并不是最终产品，而只是产品的第一版，亲历者、旁观者、专家乃至任何一个普通人都有机会不断“改进”这个真相，让它无限接近受众认知中的真相概率。为此，人们会选择为获得真相的这一对话方式而付费。
传统媒体时代信息知识的供应基本是两种格局：纯粹的垄断和寡头。但随着互联网门槛的降低，基于知识内容的供应变为无限。直播平台的普及，理论上每一个人都可以通过一支麦克风和一个摄像头成为传播的供应商，而且信息生产与传播的成本几乎降为零。然而，无限供应也产生了一个新问题：即无限供应的内容并不具备无限的受众。这就决定了内容平台必须要从纯粹的产品提供者，变成服务的提供者。这也是目前众多平台所面临的现实挑战。譬如，分答的创始人姬十三就坦言，作为一个现象级产品，分答并不能满足用户在所有场景下的提问需求，为了提升“快速响应”和“复杂场景”的服务体验，研发团队正投注更多的基于服务的付费产品测试。
越来越多的平台开始意识到，只做产品创新，盈利和获得终身客户的可能性将越来越小，微信普及时代下公众号日益淹没化就是明证。而且，正如营销学上一个非常经典的论述所说，消费者最终想要的只是一个五英寸的钻孔而不是一个五英寸的钻头。知识平台的核心竞争力在服务，如何串联消费者与知识供应商之间的需求并不断加强服务的黏性才是知识平台们实现商业长跑的当务之急。否则，正如知名财红专栏作者阑夕所预言：“那些只是偶然受益于趋势宠幸的投机分子要做好准备向“柯立芝繁荣”投影出来的好日子道别了，待到资源分配的重组尘埃落定，该喝汤的注定吃不上肉”。
相比移动互联网的宏大叙事，内容创业还是一门微小的生意，它的起点只是源于媒体秩序遭到破坏之后的真空期，被动卷入者的数量远远高于高瞻远瞩者。对于知识生产者们来说，此轮“变现”大潮之所以激动人心，关键在于内容创造终于可以成为一项体面而自尊的事业，刷新了彼此基于对知识价值的重新认知后的职业路径想象。
先后推出“知识分子”“科学队长”等一系列内容产品的纪中展在吴声创办的“新物种学院”的分享中曾提出，吴声为什么不把自己打造成一个更强的超级IP？而是化身为超级主持，为知识生产者链接各种大咖嘉宾？他将这一变化归结为正在进入的新物种时代，本身就是一个无法定义的时代。而等到一切都能被定义的时候，又会进入下一个循环。“这是一个挺有意思的现象。”
一切能够被感知，一切却无法被定义。对此，商业观察家吴伯凡直截了当地说：“实践无法被指导，谁在目前阶段告诉你应该怎么办，“一二三”如何做，谁很可能就是骗子。我们现在已经进入到了未来简史的时代，在这里，讲逻辑比讲方法更重要。”
