精准投放被指歧视？ Facebook移除5000个广告设置选项背后

自2016年以来，社交媒体Facebook平台的房产广告一直受到争议。当时，美国媒体ProPublica发布了关于Facebook房产广告的监测报告。随后，Facebook调整政策，加入了机器学习技术，以识别住房、信贷和招聘等广告。但去年11月ProPublica的后续报道发现，这些广告依然没有得到监督。

精准投放广告的确可以增强广告的效果，快速直接地触达广告商的目标人群。但是，对于受众而言，被选择是否能够看到广告是公平的吗？这其中又是否存在着某些歧视问题呢？Facebook确实面临着这样的质疑。

近日，美国司法部(Department of Justice)在纽约市联邦法院介入了公平住房组织(fair housing groups)对Facebook提起的诉讼。诉讼称，广告商可以利用Facebook的选项设置，阻止种族和宗教少数派以及其他受保护群体看到住房广告，这在一定程度上助长了一些歧视行为。

美国纽约南区检察官吉奥夫·伯曼（Geoffrey Berman）表示，Facebook的行为“创建并收集用户数据，为每个用户建立个人资料，并根据人口信息、兴趣、行为和其他标准将这些用户分成不同群组”。他指出，这些“基于受保护的个人特征来分组”违反了《住房公平规定》。

广告投放的分类选项

21日，Facebook发布博客文章，宣布取消Facebook所称的5000个“敏感个人属性”类别选项。但Facebook表示，他们表示此举与被诉助长住房和就业歧视无关。

“我们长期以来一直在开发这些工具，并从不同的外部群体收集信息。”Facebook发言人乔·奥斯本 (Joe Osborne)说。

美国司法部表示，尽管1996年的《通信规范法案》(Communications etiquette Act) 赋予了互联网公司对其平台上的内容承担责任的豁免权，Facebook也曾多次在法律诉讼中援引该法案，称其不受反歧视法的影响，但该法案已并不适用于Facebook。

今年3月，美国国会限制了该法律的适用范围，要求互联网公司对与儿童有关的色情广告和帖子承担更大的责任。

大约在司法部介入这起诉讼的同一时间，住房和城市发展部(Department of Housing and Urban Development)对Facebook提出了正式的控诉，表示在初步调查中已经找到了足够的证据，可以就住房歧视问题对这家社交媒体巨头提起诉讼。Facebook表示，其管理政策严格禁止歧视行为，在过去一年里，他们已经完善了系统以防止被滥用。Facebook还表示，他们将与HUD（住房和城市发展部）合作解决这些问题。

“《公平住房法案》禁止住房歧视，包括那些可能会限制或拒绝用户浏览信息的行为。” 安娜·马里(Anna María Farías)，住房和城市发展部的部长助理在一份声明中表示，住房和机会应是公平和平等的，“当Facebook利用其收集的大量个人数据来帮助广告商进行歧视行为时，这就出现了问题。”

另外，至少有一个州的监管机构也在审查Facebook。上个月，华盛顿州对该公司实施了具有法律约束力的合规要求，禁止其向广告商投放广告时利用一些限制选项将一些受保护团体排除在外，使其无法看到有关住房、信贷、就业、保险以及其他“任何公共设施”的广告。

广告是这家社交媒体巨头的主要收入来源，但目前该公司在多个领域都受到了舆论攻击。最近的一项研究和媒体报道指出，Facebook上的一些仇恨言论和虚假谣言在德国引发了反难民歧视，还引发了对缅甸罗兴亚等少数民族群体实施暴力等行为。

当地时间2015年5月21日，马来西亚吉隆坡，来自缅甸的罗兴亚难民聚集在缅甸使馆外，举行抗议活动，要求缅甸停止对于罗兴亚难民的迫害驱逐。MOHD RASFAN/视觉中国

近日，Facebook表示，他们发现了俄罗斯和伊朗试图通过虚假账户和定向广告影响美国甚至全球选举的证据。该公司还表示，已经暂停了400多个app。“这是出于对app开发人员的担忧，以及我们无法确定人们在app上分享的信息是如何被使用的。”

但Facebook拒绝透露被删除的5000个选项中的大部分内容，称这些信息可能会帮助坏人利用这个系统。但Facebook承认，这些分类选项确实可以让广告商将种族和宗教少数群体排除在受众之外，他们列举了四个被删除的选项案例：“美国本土文化”、“逾越节”、“福音主义”和“佛教”。Facebook表示，该修改工作将于下月完成。

根据Facebook的说法，这些受众选项并没有被广告商用于歧视，将它们移除是一种未雨绸缪。在某些情况下，广告商可以合法地使用这些类别来精准投放广告。

根据ProPublica收集的政治广告数据，犹太团体利用“逾越节”这一类别来推广犹太文化活动，而迈克尔·j·福克斯基金会(Michael J. Fox Foundation)则利用这一类别来寻找德系犹太人后裔，用于帕金森病的医学研究。

针对此类批评，Facebook取消了其5000个广告选项设置，其实这已经不是该公司对其广告投放的首次调整了。

2016年10月，ProPublica披露，该平台上的广告商可以通过所谓的“种族亲缘”类别来排除非裔美国人和说西班牙语的西班牙人等用户，缩小广告受众范围。当时，Facebook承诺建立一个系统来标记和拒绝接受此类广告。

然而，一年后，ProPublica购买了几十个将受保护类别排除在外的租赁住房广告，这些广告在几秒钟内就获得了批准。同样，将年长求职者排除在外的广告，以及一些针对反犹太人群体的广告也获得了通过，例如“仇视犹太人者”选项（Jew hater）。

选择Jew hater类别

去年11月，该公司增加了一个自我认证选项，要求住房广告商保证其广告不具歧视性。该公司还计划要求广告商在网站上阅读有关道德规范的教育材料。

尽管有所调整，但Facebook并没有限制广告商根据年龄或性别缩小受众范围。该公司成称，招聘广告中的年龄定位对于雇主和求职者而言都是有利的。除此之外，广告商还可能会以邮政编码对受众进行选择或将一部分受众排除在外，这被批评者称为“数字红线”（“digital red-lining”），但Facebook表示，这是行业的标准做法。

Facebook 政治广告投放统计

在旧金山联邦法院(federal court of San Francisco)有一桩悬而未决的诉讼，指控称Facebook允许雇主按年龄划分目标受众，这是对年龄较大的求职者的就业歧视。

该案原告律师彼得·罗默-弗里德曼(Peter Romer-Friedman)表示，Facebook取消5000个选项“是朝着正确方向迈出的一小步”。但他补充道，允许雇主按年龄筛选求职者“表明了Facebook关心的是什么，它的底线在哪里。在年龄限制歧视中，确确实实存在巨大的利益。”

此外，宾夕法尼亚州参议员鲍勃·凯西(Bob Casey)和缅因州参议员苏珊·柯林斯(Susan Collins)还要求Facebook提供更多信息，以说明该网站正在采取哪些措施来防止年龄歧视。