老板，你喜欢的文案，用户知道写给谁看的吗？！

文案之于品牌的重要性已经不言而喻，好的营销创意最终都输出成了文案。而文案也是营销从业者最头疼的事。面对市面上各种高逼格的文案，走心的文案等，傻傻分不清楚， 为什么看起来挺自嗨的文案，在一些品牌上就是经典呢？

比如：

▲ 香奈儿著名的文案：Fashion passes, style remains.

▲ 香奈儿著名的文案： 时尚会过去，但风格永存。

▲ 耐克著名的文案：Just Do It

而如果我们把这些文案换在其他品牌（特别是新品牌）上，比如：

Fashion passes, style remains.

时尚会过去，但风格永存。——玛丽黛佳（国内某美妆品牌）

Just Do It ——361度（国内某运动品牌）

是不是就觉得怪怪的？

文案没有变化，换了品牌以后，就变成了自嗨文案。或者我们再来看，锤子手机的海报：

这个文案对于锤子手机来讲，还是挺自嗨的，但是如果把品牌换成苹果呢？

天生骄傲—iPhone X

是不是就特别顺畅了？一点都不自嗨。

为什么同样的文案不同的品牌效果天差地别？

那么出现这种情况的原因是什么呢？

因为文案的本质是找到属于自己的精准用户。

用用户视角去写文案的是真正内涵是：你为谁而写？

香奈儿、耐克、苹果等这些大品牌已经在广大用户心中建立了强大的品牌形象，他们的用户已然非常了解产品特性和功能，跟随品牌的目的是为了代表和凸现自己的价值观和品味等。这些 品牌之于用户的意义更多的是身份识别。所以这类型的品牌文案的侧重点是从价值观层面来唤起目标用户的共鸣。

而新品牌进入市场的时候，其营销目标是找到目标用户某种未满足的需求，解决用户的某种痛点，而这种痛点更多的是产品功能或属性上的痛点。所以 新品牌的文案就不适合主打价值观层面，而应该使用痛点文案类型写作 。

比如小米文案是：小米手机3，迄今为止最快的手机。

这就是从产品功能属性层面主打，比起锤子手机来，就显得更有用户视角，不那么自嗨。

是不是新品牌就不适合打价值观层面呢？ 不是。还要思考有一个因素：产品力能否和价值观匹配的问题。

锤子手机初入市场时的策略主打价值观，而锤子手机的品质填不满“天生骄傲”这么大的“情怀”，导致口碑不佳。

锤子后期的文案策略都改成了主打产品功能属性，也算是在战略上的及时扭转吧。

新品牌初入市场的时候，都只能主打产品功能属性吗？

我们来先看看知名的 喜茶和丧茶等互联网品牌，文案都不是从产品功能属性出发的，这又怎么解释呢？

因为，

文案的主要目的是筛选出目标用户！

这句话一定要记牢了。

其次，文案是战略目标的输出，也就是文案要高度契合品牌的战略。

那么，不同品类，不同的品牌，初入市场的时候，对用户进行细分的方式是不一样的。

我们上面举例的锤子手机、小米手机等都是从产品功能上细分，找出了产品端用户未满足的需求，所以他在初期的用户依然是对产品的属性和功能敏感的用户。

而江小白、喜茶、丧茶这类品牌，在他们的品类里面，产品的功能属性竞争已经是大红海了，所以他们从“情绪文化”和“情感连接”层面细分用户，因此文案也要响应这个战略，去筛选出目标用户。

所以， 文案是为品牌战略服务的，而品牌初入市场的首要任务是明确自己的用户是谁？是通过什么手段细分用户的？而文案的表达也就高度契合了这个目标 。

那么如何通过细分手段，来写出契合战略目标的文案呢？

下面，以一个洗发水为例。

案例背景：