“谁家的卫生巾还能用？”
这是近期都市女性讨论度最高的话题。
作为一种女性不可缺少的基本生活用品，
卫生巾本应是“安全”“妥帖”的代名词。
但前一段时间沸沸扬扬的事件，让很多消费者开始审视这个品类，对市面上的大牌们进行一轮又一轮的清洗，试图找出还能提供安全感的品牌。
其中，
2016年成立、主打蚕丝面料卫生巾的品牌艾芙尼走进了大众视野，收获了一堆“自来水”粉丝。
不仅仅是因为艾芙尼使用了蚕丝这一高级天然面料，更是因为其
单片近10元的定价
，在同类产品中鹤立鸡群，得到了
“卫生巾界爱马仕”
的称号。
目前，
艾芙尼的单月销售额已经突破了800万，整体平台复购率高达35%，“丝滑舒适、透气、敏感肌福音”是消费者对品牌的第一心智。
这么高客单的卫生巾，到底谁在买账？
为什么艾芙尼没能受到行业风波的负面影响？
卫生巾市场还有哪些潜力机遇？
艾芙尼卖得贵还复购高，不仅仅是因为提供了基础的安全感，
更是在这之上，全面提升了经期的“抚慰体验”。
卫生巾市场大致可以分为两类：目标定位在一二线城市的国际大牌，还有以“便宜”和“量大实惠”为特点的国货品牌。
前者的单片售价多半在1~2元，后者单片往往控制在0.5元以内。
表面上看，前者主打高端而后者主打便宜，但实际上，
两者走的都是性价比路线。
最明显的表现就是，大多数品牌在营销上，
仍然走的是大促找主播，打囤货装心智的路线。打法近似，卖点趋同，
即便国际大牌卖得贵一点，也难以真正扛起“高端品牌”的旗帜。
对卫生巾品类来说，高端到底意味着什么？
女性私处护理意识增强只是表象，核心是“爱自己”
，让体感和心理在不适的经期都能有更好的体验，
有自己被疼爱的感受。
艾芙尼读懂了这个需求，
高售价，只是追求高品质的结果而已。
从用户画像来看，艾芙尼的消费人群大多数是25~45岁一二线城市的女性，她们都是对生活品质有自己理解和要求的“姐姐”，愿意花钱投资给自己的身体保养，用贴身的好产品。
蚕丝，就是艾芙尼发现的解题关键步骤。
在功效上，蚕丝不易导致过敏，相当安全，还能一定程度上抑制细菌滋生，有助于用户保养私处。
在体感上，艾芙尼使用
100%桑蚕丝
制作卫生巾表面，
相比纯棉和无纺布卫生巾，能够带给消费者更舒适无感的体验。
此外，蚕丝作为一种高品质天然材料，
能够给消费者带来足够的价值感。
卖得贵不是问题，
关键既在于物有所值，也在于自己也“配得上”好东西。
更何况，10元的售价真的很贵吗？
如果算算账，平均一次经期的用量大概也就是15~20片，
算下来也只有200元左右。
对于艾芙尼的用户来说，一个月花一点钱在保养自己上，换来充足的安全感，物超所值。
卖得贵不是目标，只是追求品质和安全感的自然结果。
解决消费者最核心的顾虑，才能把“高端”立起来。
艾芙尼的复购率为什么高达35%，拥有大量自来水？原因就在这里。
相关用户使用反馈 图源：微信截图
艾芙尼出售的，更多是一种爱护自己的生活方式，卫生巾只不过是载体。
也正是因为这种对生活方式的坚持，让艾芙尼得到了很多达人的青睐。
很多重视保养、精致生活的熟龄女性达人，被品牌调性吸引，主动前来寻求合作。
这些达人的粉丝非常认可她们的生活分享，愿意尝试达人的同款推荐，对推荐产品的品质也很是信任。
粉丝希望通过使用达人推荐的同款产品，获得达人所展现的生活状态。
给艾芙尼带货的达人 图源：抖音截图
在线下，除了一些大型商超，
艾芙尼更多入驻了如月子会所、医美场所、美容店、SPA店等高端场所，
拥有不错的场地陈列。
这些场景下的女性消费者，本身就是筛选过的、符合品牌用户画像的群体，
并且在消费理念上，也与艾芙尼产生了共鸣。
尤其是在月子会所，产后妈妈往往要忍受创口摩擦的痛苦，蚕丝面料不仅亲肤，本身也有助于促进伤口愈合。
在艾芙尼的视角下，
女性在经期不仅有身体上的痛苦，情绪上的波动也应该被看见。
在这个想法牵引下，艾芙尼沿着卫生巾的功能卖点和材料特性，推出了一系列呵护女性身心健康的产品，比如洗脸巾、湿厕纸、一次性内裤、蚕丝眼罩，甚至还有手工皂和香薰。
艾芙尼希望通过自己的整条产品线，能够做到从身体到心灵，全方位呵护女性，为女性营造一种被呵护的氛围，来抚慰女性在经期脆弱的身体和心灵。
在种草上，艾芙尼还别出心裁推出礼盒装，让丈夫送给妻子，男生送给女朋友，
让伴侣能够表达爱意，也让用户使用过后，能够深深爱上这款产品。
艾芙尼的成功靠的不仅仅是发现了用户的深层需求，也不仅仅是使用了蚕丝面料，在技术研发上，它也有自己的护城河。
最关键的就是安全性。
