文｜祝颖丽
编辑｜斯问
“兄弟们，哪里可以买到正版的篮网哈登球衣啊？”
“求助，哪里能买正版库里球衣。”
“哪里可以买到詹姆斯球衣？”
在虎扑，沉迷体育的国内直男们，终究要为自己的爱好买单。这种声音传递到大洋彼岸，美国最大的体育零售商Fanatics终于有了动作。
在先后接受阿里巴巴、软银投资后，今年2月末，Fanatics宣布，将和高瓴资本成立合资公司Fanatics China，把经过授权的体育服饰和周边产品带到中国。
根据福布斯报道，这家美国垂直类的电商平台颇受资本市场欢迎，去年8月份拿到E轮3.5亿美元融资后，估值已经高达62亿美元，而其下一步动作就是上市。
为何上市前夕，这样一家美国本土成长起来的体育电商要来到中国？直男们会买账吗？
“线上迪卡侬”
在中国，传说直男的天堂有两个地方——线上虎扑，线下迪卡侬。
在美国，有这样一个虎扑和迪卡侬结合的地方，那就是Fanatics的官网。
时尚圈的人打开Fanatics的官网，可能会诟病它陈旧老土的设计，但对运动迷来说，这里是一个购物天堂。
从NFL（美国职业橄榄球联盟）到NBA（美国职业篮球联盟），以及足球领域的曼联、切尔西，这里囊括了300多个球队、联盟和赛事的服饰和周边产品，几乎覆盖了美国所有主流的体育项目。
不断扩大授权俱乐部、球队的阵营是Fanatics构筑护城河的方式之一。
比如2017年，Fanatics就取代耐克成为NFL最大授权零售商。而在2020年7月，Fanatics又买下了另一家特许体育制造商WinCraft，借着这个并购机会拿下了数百个大学里的球队和俱乐部。
如果说迪卡侬是依靠自有品牌扩大产品矩阵，Fanatics就是靠着拿到一个又一个联盟、球队合同的方式增加他们的产品线。
不过，相对于迪卡侬的便宜和下沉，Fanatics靠的是供应链的快速反应，有媒体将之比喻为“体育版的ZARA”。
作为得到授权的零售商， Fanatics承担的不仅仅是这些球队服饰和周边产品的销售，而是完成了授权之后从设计、制造到销售的全部工作。
这种对供应链每一个环节的掌控，带来的是更高效率的运转。以2019年NBA球队多伦多猛龙队拿到冠军的那个夜晚为例，两个小时内，Fanatics就为冠军球队生产出了对应的周边产品。
而在平常，当一个球员换到新球队后，球迷也可以在新闻爆出的几个小时内从Fanatics订购到新的球衣。
创始人迈克尔·鲁宾想要打造的，是让用户任何时候都能买到自己喜欢的体育球队/明星的服装、周边。
这种生产和交易的速度也跟Fanatics本身电商销售的模式相关——品牌授权、工厂柔性生产、上架电商平台。
2018年Fanatics董事长迈克尔·鲁宾曾在与雅虎财经对话时提到，他们90%的销量都来自于自己的电商平台，剩下的10%则来自于体育馆等其他线下零售渠道。
（Fanatics董事长迈克尔·鲁宾）
线上销售沉淀的粉丝数据，也是Fanatics看起来很懂体育迷的心理的基础。
电商平台好的服务和先进生产力，从来不以国界划分。在淘宝/天猫推出7天无理由退换货后，相应服务已经成了各大电商平台的标配。
Fanatics的网站也推出了“365天无忧退货”的服务，而且买一张粉丝卡还能享受折扣价格，3个月内如果喜欢的球员转会后，还能免费更换球衣。
线上懂得粉丝运营和销售策略，线下有快速反应的供应链随时待命，这是过去20年，Fanatics做好这盘体育生意的关键，到2020年，公司年交易额达到30亿美元。
为什么来中国？
回顾Fanatics的历史，1995年它还只是特雷格两兄弟开的一家球迷实体店，卖卖当地大学球队的周边。
到2000年，创始人关注到了线上的机会，开始往电子商务方向转型。和其他电商网站一样，Fanatics的策略也是从内容网站引流，通过各种营销手段积累起了第一批客户。
2006年之后，公司在兼收并购中成长起来。2012年，eBay的董事长迈克·鲁宾（Michael Rubin）以个人名义买下Fanatics。
并且当年就以1.58亿美元的现金和2500万美元的债务收购竞争对手Dreams，这笔交易两年后，公司估值31亿美元。
2017年，又买下MLB（美国职业棒球大联盟）独家授权制造商Majestic Athletic，并在同年获得由软银领投的10亿美元融资，投资人还包括NFL和 MLB，彼时估值45亿美元。
2020年，E轮融资后，Fanatics的估值上涨到62亿美元。
迈克·鲁宾接手Fanatics后曾谈到对公司未来发展的思考，“亚马逊和阿里巴巴改变了零售，但如果你做同样的事情，如果你卖的产品和他们类似，你就死定了。”
拿到更多授权，聚焦在垂直的体育赛道，是Fanatics此后不断强化的事情。但要在一个垂直赛道把蛋糕做大，并不是一件容易的事情，国际化由此成了必走之路。
目前，Fanatics已经进入到了包括英国、西班牙、日本等11个国家，公司10%的收入就来自国际市场。
而在国际化中，中国又是最重要的市场之一，“自从软银投资后，中国就是我们核心关注的市场。”
Fanatics国际业务负责人Ravid还提到，进入中国也是300多个联盟和球队最关心的事情，“我们的合作伙伴经常问我最多的问题，就是什么时候进入中国。这里已经变成一个越来越重要的体育赛事的市场。”
Ravid分析，在中国，欧洲足球是一个巨大并且正在增长的领域，而包括曼联、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑都与他们有独家的合作，这是他们最大的优势之一，“对曼联、NBA来说，这里是真正庞大的粉丝聚集地，而这些粉丝对官方正版的产品正如饥似渴。”
（巴黎圣日耳曼俱乐部球星内马尔）
他们的另一个判断则来自中国在授权体育商品市场上的空白，“中国大部分体育产业都是由运动品牌支持，而他们并没有专注在授权产品上，现在在中国，还没有人解锁这个生意。”
迪卡侬去年才将部分线下门店接入饿了么，探索体育新零售模式，但其体育大卖场的重心仍放在线下，和Fanatics走授权，基本以线上下单模式属两条不同路线。
目前在中国，除去得物这种专注于潮鞋的平台，国内并没有其他成规模的第三方体育电商，主要的还是由NBA这样单个天猫旗舰店，以及阿迪达斯、耐克等品牌以及滔搏体育这种经销商的线上店铺为主。
根据市场研究咨询公司Data Bridge Market Research的研究报告，全球体育授权体育商品市场预计将从2019年的317亿美元增长到2026年的468.7亿美元，目前Fanatics的年销售是30亿美元，而他们对中国的预期是“希望年销售额能达到10亿美元。”
总结而言，一个足够垂直、足够聚焦的电商公司，把一大块蛋糕的目标放在了中国。
中国化的机会和挑战
以什么样的姿态进入中国是Fanatics考虑了很久的事情。
Ravid 解释此前一直观望中国市场的原因，“我们还没有自大到，觉得可以自己单独干。我们需要一个在这片土地上有眼睛和耳朵的伙伴。”
高瓴资本就是这样一个替代他们眼睛和耳朵的伙伴。消息称，双方在合资公司中各占一半股权。
高瓴资本2005年由张磊成立，投资了包括百度、京东、腾讯等多家如今的互联网巨头，也在体育和服饰领域有所涉猎，其中滔搏运动（Topsports）就是阿迪耐克在中国最大的经销商，运营着超过20000家线下门店。
根据目前已经确定的信息，合资公司Fanatics China，将会落地上海，借助合作伙伴的能力，新公司会根据中国的潮流趋势进行设计、生产和销售这些体育产品，形式则既包括公司擅长的电商模式，也包括线下实体门店。
值得一提的是，除了高瓴资本和软银，Fanatics还有另一个伙伴就是阿里巴巴。
早在2013年，阿里就向Fanatics投资过1.3亿美元，根据路透社的消息，Fanatics在进入中国后，很可能与阿里的电商平台进行合作。
具体合作形式以及最终以何种电商形态入驻中国尚未可知，但其在韩国、澳大利亚的形式或许可以给我们一点启发。
2019年，Fanatics进入韩国时，与当地的电商公司Coupang签订了10年的合同，Fanatics得到授权的自营商品全部该电商网站上进行售卖。2020年，他们又以类似的形式与澳大利亚的电商平台RBEL合作，为这家网站提供经过这些授权商品。
