Follain创始人Tara Foley曾经创建一个名为Naturalchemyst的博客，专门探讨和自然护肤品相关的话题。博客的受欢迎程度让她吓了一跳，这也让她嗅到商机。在法国的薰衣草田野和一家小众护肤品公司工作一段时间之后，Foley创建了Follain。她想和那些既严格选用天然材质，又以科技和数据为基础的品牌站在一起。
Follain创立之初，就要面对强生、雅诗兰黛、丝芙兰这些大品牌的竞争压力。尤其是丝芙兰，拥有大量门店，汇聚了全球的大牌护肤品。
“在丝芙兰，如果你觉得一个品牌的产品不好，可以转向另一个品牌，但是我们旗下的都是名不见经传的品牌，一旦你觉得不好，可能就会觉得我们这里所有产品都是不好的，甚至会去质疑‘纯天然’护肤美容产品。” Foley说。
如今的纯天然护肤品行业是一个严重碎片化的行业，鱼龙混杂。那些真正天然、有效的品牌，和那些仅仅把水和食用油调和在一起，名为“奇迹乳霜”的产品混在一起，让人难以分辨。
因此，“严选”是Follain打出的第一张王牌。作为一个“天然美容狂人”，Foley身体力行，和团队一起试遍了各种所谓的纯天然护肤美容产品。她们对产品的选择以严厉著称，至今，Follain只出售57个品牌的产品。而且，即便在这57个品牌中，Follain也只选择它们最天然有效的几个产品。
《快公司》报道，Follian店里的品牌中，有一些具有比较强的科学背景。比如True Botanicals, 这个品牌两年前在加州创立，创始人Hillary Peterson和Christina Mace-Turner, 此前分别是李维斯（Levi’s）和苹果（Apple）公司的管理人员。
二十年前，Peterson被查出甲状腺癌，她后来意识到这和自己用的护肤品相关，还被美国护肤美容行业的混乱管理吓了一跳。“美国美容护肤品公司用了许多对人体有害的化学成分，这些在欧洲都是被禁止添加的。” 这让她萌发了自己研发一个品牌的念头。其创始团队花重金打造了一支研发团队，同时和其他大品牌护肤品一样，采用临床试验方式，让那些口耳相传的祖传秘方以更科学的方式添加到护肤品当中。
True Botanicals的CEO Mace Tuner说，美容行业的现状“让她震惊”，许多品牌会选择用效果接近的化学成分去取代天然成分。据介绍，她们公司的产品在祛皱方面比顶级大牌旗下的产品效果甚至更佳。不过，因为坚持用天然成分，成本是那些不用天然成分品牌的五倍。因此，这个品牌只能通过减少中间环节，更直接地销售给消费者，来保证盈利。
还有一些品牌的“科学属性”不是那么强，这就要求Foley团队去亲测产品，并且解释它们如何发挥功效。
比如，一款名为Blue Cocoon的护肤品，售价颇高，1.69盎司一瓶，价格180美元。这款于2011年推出的产品已经有狂热粉丝群，据说其天然成分对改善湿疹和粉刺很有效，并且可以很好地改善皮肤质地。不过，品牌创始人May Lindstrom既不是科学家，也不是企业家，她做过厨师、模特和化妆师，在自家厨房里研发出了产品。通过一系列数据，Follian让它的功效变得可以量化，从而说服更多消费者下单。
“寻找那些尚未被发掘的宝石，让它们在阳光下闪耀”，是Follain的信念。在Follain，产品不是按照品牌排列，而是按照品类排列，比如眼霜、爽肤水，“这样的话，品牌就不会成为阻挡消费者尝试新产品的一道墙。”
产品的包装也很重要。Follain要求店里的护肤美容产品包装必须环保而且赏心悦目，让购物过程成为一个“专注、愉悦自我”的旅程。
如今，Follain已经在美国纽约、波士顿等城市拥有四家实体店，同时在线上出售产品。而一些比较高端的品牌，比如来自意大利的Kjaer Weis，也开始寻求合作。
