近日，路透新闻研究所对七家知名网络媒体高管进行了访谈，探究了这些媒体的商业模式与发展策略。调查发现，几乎所有网络媒体的商业模式基础都是广告，而订阅制、会员制则是他们的下一个方向；打造清晰的品牌定位还是讨好适应用户正成为日渐尖锐的矛盾。
出品| 外言社
翻译| kewell 编辑| 王茸 李沁
全球顶尖的网络新闻媒体在商业模式和发展策略上有什么经验和教训？近日，路透新闻研究所对
七家极具代表性的网络媒体进行调研，在他们的全球化发展路径中得到了上述问题的答案。
这些网络媒体分别是Brut，Business Insider，De Corresponde
nt，赫芬顿邮报，
Mashable，Quartz和Vice，通过对其高管进行访谈，
路透
探究了这些媒体的商业模式、发展策略，以及他们在全球化扩张中面临的机遇和挑战。
研究有以下几点主要发现：
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这些媒体为了争取各个国家不同的受众，大多采用了搜索引擎优化、社交媒体推广、内容基本免费相结合的策略。与多数传统媒体相比，这种策略结构更加精简。
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几乎所有网络新闻媒体的商业模式基础都是广告。然而随着各种app涌现、社交平台竞争、广告屏蔽插件普及，这个市场迎来了极大的挑战。全球化扩张中，这些媒体很少使用付费或会员模式，绝大部分都坚持广告模式（包括赞助内容）。到目前为止，这些媒体仍处于需要投资的成长阶段，尚未具有持续盈利能力。
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全球化扩张为媒体争取了多国用户，但同时也带来了各种挑战，包括处理全球化与本地化之间的关系、决定是否与其他媒体进行合作、是否要为了迎合扩张地区市场改变原有品牌定位、是否要调整内容发布策略和报道基调等。此外，这些媒体还正面临着技术更新方面的挑战。
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谷歌Facebook双头垄断，广告模式举步维艰
几乎所有网络新闻媒体的商业模式基础都是广告，他们不断向全球扩张背后的逻辑很也很简单：获得更多用户。一些传统网站的商业模式核心是把广告位卖给广告主，但这些媒体大多把用户增长放在盈利之前，因为广告收入与用户规模成正比。因此，他们会通过各种方式，包括网站、app、搜索引擎和社交媒体，来增长国内外用户。
围绕广告设计的商业模式和分发策略使这些媒体得到了更广的受众基础，但他们面临的挑战与传统媒体是类似的。法国版赫芬顿邮报的总经理Jean-Christophe Potocki就表示：“渠道多元化是我们的目标，但我们的模式却依赖广告，必须直面这一问题
。
”
目前，依靠广告生存的网络媒体面临的主要挑战有：
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用户平均收益低下，并且随着用户从PC端转向移动端而愈发严重；
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随着程序化广告兴起，传统广告的每千次展示成本增加；
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谷歌、Facebook等大科技公司吸引了绝大部分的互联网广告投放；
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个人对广告屏蔽插件的使用越来越普遍。
面对挑战，一些网络新闻媒体也开始探索其他商业模式，比如付费订阅和会员模式，但总体来讲还是少数。比如Business Insider推出了“智慧”系列产品，即高价出售商业资讯。同时，他们也在尝试无广告+特别内容的付费版本。
而七家媒体中真正例外的还是De Correspondent。他们在荷兰通过众筹创立后，一直靠付费会员模式经营，现在也在向MediaPart、El Diario这些欧洲数字媒体先驱学习经验，尝试广告模式。其创始人Ernst-Jan Pfauth表示：“会员制对会员的要求不仅仅是付钱而已，我们要和会员保持良好的互动关系
。
”他说，有时候De Correspondent的记者会专门用工作时间来和读者交流，以增加用户信任度、提升报道效果。
为进入美国市场，De Correspondent还专门与纽约大学著名传媒学者Jay Rosen一起合作，研究会员制是否可行。项目总监Emily Goligoski坚信，会员模式是可行的：“一定要明白读者心态和会员模式之间的联系。我们的会员需要的是什么？他们喜欢什么、讨厌什么？他们如何看待我们的内容？”她还表示：“新闻媒体可以从其他类型机构的价格和营销策略上学到很多。”
目前，De Correspondent的美国版还没有正式上线，他们的会员模式能否取得长期成功还是未知，其他媒体也都在翘首以待。
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调整内容分发策略、拥抱大平台
七个案例中，大部分媒体的核心业务还是网站，有些则是app。这是向国际化拓展的基本条件，因为比起印刷和广电媒体，网站的起点成本较低，就算缺乏地理位置和分发渠道优势也有做大的可能。
在发展扩张中，这些新闻网站除了要拿出能与传统媒体相媲美的高质量内容，还要率先利用大平台（比如谷歌和Facebook）的机会，并调整SEO和社交网络推广战略。
网络新闻媒体会在站内和站外拓展受众，但大部分都越来越依赖Facebook等平台，尤其是像Brut这样没有网站，全靠分发渠道的媒体，只用了不到一年时间就在法国市场上打响名号，靠的就是在社交平台上分发视频。
为了最大限度地利用不同平台，网络新闻媒体会为不同平台配备不同的内容分发和推广策略。Facebook自然是网络新闻媒体接触受众、获得推荐的重要渠道。Snapchat Discover作为Facebook的对手，也被很多媒体用来接触更年轻的用户。但与Snap合作也更不容易，英国版Business Insider的总编Jim Edwards就表示，“利用Snapchat Discover上用户的索取目标很不明确，进行投资的回报也不明显。相比之下，在Facebook、Twitter和Youtube就容易很多，他们有可供利用的广告模式”。
(七家新闻网站的社交平台表现 选项：名称、上线时间、覆盖国家、网站受众、Facebook点赞数、Facebook互动数、Twitter关注者、Twitter互动数)
Vice、赫芬顿邮报、Mashable和Business Insider这几家已经比较出名的媒体和新晋的几家媒体（Quartz、De Correspondent和Brut）在受众数量上差异较大，后者明显更依赖社交媒体。Brut是最极端的一个，所有分发渠道都是社交平台，根本没有自己的网站。而像Buzzfeed、Diply和NowThisNews等媒体，也在日渐强调站外受众和内容分发。
但在与大平台打交道时，网络新闻媒体同样面临挑战。所有受访媒体也都明白，平台现在带给他们的好处，是随时可能被收回的。最近Facebook在NewsFeed上做出调整，把用户好友的内容优先于媒体内容展示，就是媒体们潜在的挑战。但即便如此，也没有人想放弃平台上的机会。
此外，需要注意的是，依赖SEO或社交平台所建立起的受众群虽然广泛，但却不一定有深度，这里的深度，指的是用户忠诚度、参与度和回访率。
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印度正成为下一个新兴媒体市场
参与调研的网络新闻媒体为什么都在向本土以外扩张？其中的动力之一是国内市场饱和。英国版Business Insider总编Jim Edwards指出：“美国版（Business Insider）规模更大，但恐怕也很难继续扩展了。虽然总受众能达到1亿人，但美国总人口毕竟才3.2亿，可拓展的新用户是有限的。”
在哪些国家和地区扩张是很关键的问题，这需要考虑当地文化和商业机会。多数媒体会采用“美国+”的模式，即：集中投放美国这个最大的媒体市场，再另外寻找一些高收入国家作为辅助市场。
De Correspondent的创始人Ernst-Jan Pfauth解释了作为法国媒体为何要把美国市场放在首位的原因，“我们推出了英文版，并把美国当作首要市场，因为我们想做国际型媒体，而美国市场是最大的，有最发达的媒体网络，很多合作伙伴。我们对美国市场的了解也胜于其他地区，比如英国。这有点讽刺，因为美国反而在距离上比较远。”
Brut也把美国市场作为早期拓展目标，但现在他们也很看重印度市场。尽管印度市场在规模上不是很大，财富上也有所不足，但Brut看重的是那里飞速增长的互联网用户和廉价智能手机的普及率。
其他媒体，如赫芬顿邮报和Vice，在印度的拓展也很活跃。Vice全球总监Hosi Simon就表示：“我对印度市场是非常看好的，看看Facebook、谷歌，大家都在寻找互联网的下一个风口，而在印尼、印度以及整个东南亚，可是有10亿人口等待着成为互联网用户。”
但扩张也不都是一帆风顺的，Mashable在2016年就辞掉了不少员工，Vice也有差不多60位员工在今年失业。
不少媒体还通过品牌授权进入了新市场。品牌授权会涉及到复杂的收益和所有权分配问题，但合作的好处就是拓展速度快，承包品牌的本地企业可以提供现成的资源和合作伙伴，能快速帮助品牌扎根。Vice全球总监Hosi Simon表示：“和世界知名的媒体企业联手进军大市场，是能帮我们加速拓展的。我们也可以独立进军印度，但这要花上5年时间，但有了《印度时报》这个合作伙伴，所花的时间就大大减少了。”
与当地传统媒体合作是最常见的方式，并且是双赢的——网络新闻品牌想要的是扩大影响力、得到更多广告收益，而当地传统媒体则是想通过合作探索数字转型之道。法国版Mashable的副主编Steven Jambot就透露，他们就帮助合作伙伴做了很多不错的Facebook直播。
但是秉承两种目的的双方也会让合作关系变得复杂。一位印度媒体观察者就表示，《印度时报》此前和赫芬顿邮报合作，现在又和Vice合作，他们的目的其实还是保住自己在本土市场的地位，因此长期深入的合作有时很难展开。
一位合作分站的主编也表示：“CEO给我的任务是建设好本地网站，而网络媒体给我的任务是好好合作，兼顾两者真的很难。
”
这样合作可能会给品牌带来潜在的成本损失，所以媒体在授权选择上大多比较谨慎。
Quartz总裁Jay Lauf就表示，“一个品牌在美国本土很有影响力，但如果授权到巴尔干半岛那些国家去，可能就把品牌价值给稀释掉了。”
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坚持定位还是讨好用户？这个矛盾日渐尖锐
不管是面向精英还是面向大众，网络新闻媒体都面临双重挑战。第一，他们要给目标受众一个明晰的定位，但不同市场的受众又有很大区别；第二，在各个市场保持一定程度上的一致性。
因此，打造一个清晰的品牌形象，和满足特定群体的需要和利益成为了一个日渐尖锐的矛盾。英国版Mashable的总编Anne-Marie Tomchak就谈到，“我觉得大家有一个误解，认为网络新闻媒体只生产刺激点击率的内容。事实上，我们还是在生产贴合当下、富有深度的东西。”
而要复制自身在单一国家的成功经验也是很困难的。比如赫芬顿邮报因自由派的立场在美国打响名号，但同样的定位换到其他市场可能就面临很多竞争，比如英国有《卫报》，法国有Le Monde，德国有Süddeutsche Zeitung，他们的立场都是相似的。因此，媒体不仅需要做好内容，还要做好受众参与、拓宽报道题材、与特定群体维护关系。
但全球化的好处之一就是，在面对涉及到全世界共同利益的话题时，可以分享更多流量。比如对大部分受访媒体来说，特朗普就带来了很多流量，法国版赫芬顿邮报总编Paul Ackermann表示：“一月份的特朗普新闻真的关注很高，我们的流量也有了爆发增长。”
对此，Vice强调，常青内容（Evergreen Content）和生活内容在世界各地都很受欢迎，时政内容则有较强的地域性，只有像美国大选这样的特定事件才能得到全世界的关注。但在大部分时候，商业、文化、科技、旅游等内容都比时政的适用范围更大。
很多受访者也指出，本地具有向心力，这限制了新闻向全世界范围的传播。Jim Edwards就表示：“美国媒体很难在海外成功立足，媒体的地方属性真的非常强大。”
因此本地媒体具备很大的优势，在寻找本地记者合作关系上值得利用。Vice的全球内容总监Ciel Hunter表示：“我们都是本地人，人们看重出身，也看重本地发生了什么新闻，所以我们也看见很多地域属性特别强的新闻，也能跟全球化的主题结合起来。”
