Beauty tracker: 欧莱雅财报显示中国美妆市场仍深陷泥状、AI 香水调配师问世、贝玲妃重返中国

尽管欧莱雅集团第三季度销售额同比增长 3.4% 达到 102.8 亿欧元，但远低于 6% 的市场预期。这一迹象表明该公司的增长放缓趋势显著：从今年第一季度增速 9.4% 放缓至第二季度的 5.3%。

欧莱雅集团以跨越多个品类和价位带的品牌矩阵闻名，如今北亚市场销售额大跌 6.5%，尤其是中国地区业绩下滑明显。该地区过去一直是集团强劲的增长引擎，因此这一下滑现象值得警惕。这一市场正面临多重挑战，包括消费者信心下降，以及针对代购的监管政策变化影响。

另一方面，欧莱雅最近的数据也反映了更普遍的行业趋势，即奢侈品和高端美妆均呈现销售放缓。这或许是继 2020 年初疫情开始后，欧莱雅集团面临的又一艰难时期，不过该公司仍对中国市场的复苏持乐观态度。

作为全球最大的化妆品巨头，欧莱雅集团最新的业绩数据无疑是行业发展的 “风向标”。今年 6 月，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）就以中国市场疲软为由，将全球美妆市场增长预期，从先前的 5% 下调至 4.5%-5%。该集团上半年财报中，北亚市场同样是唯一录得下滑的市场。

面对中国市场的挑战，欧莱雅集团从年初任命 Vincent Boinay（博万尚）为欧莱雅中国法定代表人、董事长和总经理；又在今年 2 月，升任欧莱雅中国区高档化妆品部门总经理马晓宇为中国副首席执行官，分管欧莱雅中国业务部门，她也是欧莱雅首位本土籍高管。与此同时，欧莱雅集团还在今年内相继上调赫莲娜、兰蔻、阿玛尼氏等多个品牌的售价。

人事调整与涨价策略能否提振业绩仍有待时间验证，但欧莱雅集团毫无疑问正受到本土美妆企业的重重压力。在最新公布的前九个月和第三季度业绩报告中，珀莱雅、贝泰妮等公司销售额均呈现增长，而珀莱雅前三季度营收总额已接近 70 亿元，进一步抢占中国美妆市场的份额。

NotCo 的生成式 AI 香水调配技术很可能会对香氛市场带来重大影响，这款工具可以在短短几秒内生成高质量的香水配方，大大缩短了研发周期、降低了成本。对香水品牌而言，效率提升无疑会加快产品创新的速度，而 AI 强大的数据分析能力还能帮助品牌更好地识别、预测市场趋势，从而推出更符合消费者期待的香氛产品。未来，如果这项技术能够应用到门店或线上平台，让消费者参与共创，为每位用户量身定制专属香氛，无疑会极大提升产品的吸引力。当然，这种技术普及后，行业的技术壁垒可能会降低，竞争也会因此更加激烈。

但我认为 AI 技术无法完全替代调香师的独特价值。当前，大多数奢侈品牌依赖创意总监的个性化视角和艺术表达，然而行业也开始探讨是否一定需要明星创意总监来运营品牌，这与 AI 是否能替代调香师的问题有相似之处。调香师通过独特的个人经验、艺术感知和情感表达赋予香水 ‘人味’ 和 ‘故事性’，这是实现品牌高溢价的重要因素，是 AI 难以复制的。

如今，消费者越来越重视香氛与心理疗愈、个性表达和情绪体验的结合。虽然 AI 能够提供精准的市场趋势洞察，但品牌文化和表达必须根植于人的情感和价值观，真正打动消费者的往往是这些人性化的元素。因此，技术与调香师的协作至关重要，二者相辅相成，以实现品牌的最大效益。

“几秒钟就能调配出一支香水”，意味着调香师的门槛变得前所未有之低，人人都是调香师，没准未来香水行业还会有全新的职业出现，“AI 气味甄选师” 等。

但如果市场蜂拥使用技术生成的配方，同质化将难能避免，AI 的香水作品是否存在创造性与艺术价值，是否拥有持久的生命力，未来我们是否还会有先锋、标识、历久恒存的经典诞生了？更重要的是，香水还能打动人吗？我们应该警惕香水变成一种没有温度的审美。

其实法国调香师 Jean Claude Ellena 已经在他的日记里给出了答案，“调配香水时，我觉得自己是匠人；想象我必须创造什么香水时，我又觉得自己是艺术家”，如果 AI 取代调香师，那么香水将变成 “死去的艺术”。

我们中国的古典诗词讲究 “起兴”，“兴发感动”，创作必要有感而发，AI 在这里缺失了灵魂，因为依靠虚构和复制不能实现真正的 “起兴”，AI 无法传递那样的情感，捕捉到、并让那种感觉被说出，再塑成另一种无形之物，正是调香师的职能。

拥有自己风格的调香师是幸运的，AI 天然没有这样的禀赋，而且调香师很多出自世家，经由几代人打磨的技艺和审美经验，也是 AI 无法取代的。优质的香原料，精熟的技艺，并且气味是具备表达的功能的，将美、思想、情感，生命力，在创香人与用香人之间实现传递，都是一款好香水不可或缺的，我认为香水艺术有这样的责任。

早早进入中国的贝玲妃曾因美式复古的风格和 “猪油膏”、“蒲公英腮红” 以及线下修眉服务等在拥挤的彩妆市场中成功占据一席之地，由于错过了渠道变迁和内容种草带来的流量红利，发展停滞。

这次重新回归，除了考验产品力和运营力，定价位于中端市场的「贝玲妃」还需要在美妆行业 K 型分化的大背景下为消费者提供充分的购买理由。

K 字上方是那些及时调整经营策略抓住增量机会的品牌，不少甚至斩获破纪录的佳绩。K 字的下方则是那些在产品、营销、渠道、价格等维度缺乏核心竞争力的品牌，曾经受消费者青睐的它们正苦苦挣扎。

创立于 1976 年的 “彩妆鼻祖” 贝玲妃 Benefint 在全球范围内被消费者熟知，品牌标志性的粉红色调和可爱风设计显示出主要面向的是青少年女性群体，其在美国市场的定价也较为亲民。

在被 LVMH 集团收购后，贝玲妃加速全球扩张，于 2007 年进入中国市场开设专柜。但从产品策略来看，贝玲妃并未针对本土进行调整，一方面，品牌延续了少女化的产品外观设计，售价却分布在 120 元 - 450 元价位区间，无法与国货平价彩妆百元以下的定价抗衡。另一方面，产品更新缓慢，作为彩妆品牌，贝玲妃在 2023 年闭店前夕于电商渠道在售的 SKU 仅 40+，且多为初代知名产品。

上述问题或许是促使贝玲妃重新调整的重要原因。品牌选择在双十一前夕回归，显示出仍然无法放弃消费力巨大的中国市场，而从目前重新推出的淘宝海外旗舰店来看，上架商品中均采用了 “下单即送多件赠品”、多重 “会员礼” 等更加本地化的营销方式，或许预示着品牌 “卷土重来” 的决心。

毕竟背靠资力雄厚的奢侈品集团，贝玲妃相比其他外资品牌有更多的 “试错” 机会。