启承资本张鑫钊：新消费背后，下一代的成功范式是什么？

本文由青竹新消费首发，Momo整理编辑。观点源自启承资本董事总经理张鑫钊在“2017中国消费升级创业夏季峰会”上的精彩分享，他以一个新视角来看待新消费的发展变化，希望给你带来全新思考。以下，do it：

今天我尝试给大家换一个角度，用一个更宏观的视角去看待我们今天所处的这个最好的消费时代。然后，我把这个成功范式总结成了三个字，叫“新方圆”。 

“新”是什么含义呢？实际上，我们正处在一个大家能感受到，很深刻期待交替的时代，新的消费人群正在崛起。

第二个，“方”。这实际上是我们今天所处的一个创业环境和今天的底层技术带来的一些红利。很多巨头都在用自己的能力去创造各种的生态，而这种生态的特点是一个开放协作的机制，那么如何利用好这样的生态成了今天创业的一个很重要的课题。

第三个，“圆”。就是对于企业自身来讲，路径选择是最重要的，很多时候大家知道每一个点也看到了痛点，那如何创造一个内在的有机机制，形成一套内部自我强化的成长飞轮（注：指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。意指万事开头难，努力再努力，光明就在前面），是第三个课题。所以这是今天我想展开讲的三个部分。

在讲不变之前呢，我觉得可以先讲一下什么是变之前的，什么是不变的。10万年前，非洲的祖先们走出非洲，今天其实从我们的生理结构上并没有什么本质的区别，我们大脑也没有什么大的变化，但其实里面隐含了一个很深刻的含义。

举个例子，今天我们虽然是在一个黑客的时代，有很多的数字应用，可以说我们希望有一天是无纸化办公，我们可以面对面用VR，不再需要人和人的见面。我们的旅游可以不用再去坐飞机，只需要戴上VR眼镜，但是在10万年前在我们的基因里面也有写的，其实我们是一个倾向于眼见为实的物种，所以就繁衍发展到今天这个互联网、电商如此发达的时代。

现在这个趋势会更加的强劲，因为我们今天仍然是一个需要眼见为实的物种。即使不能眼见为实，首先也需要越快越好，所以京东物流这种所谓的当日达、次日达的体验也给大家带来了非常好的满足感，需求其实从来没有改变过。所有的需求，我们都能在历史的长河里面找到它的影子，提纯放大和强化。所以如果大家在做任何一个创业和任何一个新的需求的时候，可以多从历史里面去找一些，这些需求曾经发生在哪里，它当时是怎么发生的？从这里面去找到一些我们创业的线索。

其实讲消费升级，这是一个最热门的话题，很多人都各抒己见。今天我们面临了非常多的变化，消费者的需求都变了，那为什么会产生变化？表象的需求变化本质上是由社会的演进而来。

现在大家结婚的时间越来越晚了，尤其是在今天中国一线城市的整个社会结构，我们的人口结构越来越老龄化，生产力的水平也已经接近全球第二大GDP的国家生产力，一线城市接近了像日本这样的发达国家，城市形态、价值观上有了变化。市场经济冲刷了很多崇尚个人奋斗的一个时代，这些相似性让其他国家也在发生这样的历史。

所以，今天的我们，尤其是在北上广一线城市，我们基本上已经进入到了日本一些学者所提出的所谓的第三消费社会的这个状态。我们可以看一下，今天的中国是一个什么样的背景，再来看这件事情核心的驱动。刚才说了新的时代其实指的就是新一代消费者80、90、00后，他们有一些共同的特质。

首先，中国的互联网大概是2000年开始普及的，是80后这代人开始上大学的时代，大学是建立人生观、生活习惯一个很重要的起点，所以基本上从80后开始我们都可以说是互联网的重度用户。而中国的大学扩招应该是90后，数字没记错的话。90后的大学人数是70后大学人数的8倍，所以就意味着我们的消费者接受了更多的这种高等的教育，对于信息就会变得更敏感，对于产品功能的理性判断也会变得更加的敏感。第三，就是2005年到2015年，实际上是中国高速城市化狂奔的十年，大家的印象是中国可能每个月都会冒出来很多新城，然后这些新城在3到5年之内就会被塞满了居民。

伴随着一个个万达广场的开设，中国开始贸易膨胀，同时这也是一个物质过剩的时代。所以这代人对必需消费品是没有这种缺乏感的，这是市场经济的十年。

今天，大家心中的英雄已经变成了一个个商业领袖，而个人奋斗成为大家最主流的一个价值观。同时，消费其实是由最重要的三个阶段驱动的，即青少年阶段、初入职场阶段以及结婚生子阶段，对应的又是不同的消费品类。

青少年其实很重要的一块是娱乐，当然有一部分是教育，但实际上的决策者是他们的父母。而80后结婚生子阶段，对应的就是今天母婴这种板块的新的繁荣；此外，初入职场的，即所有跟个人相关的以个人为中心的这种消费品会成为热卖。

如果简单总结这三代人共同的特质，他们其实还有很大的区别，但共同特质是由于他们受过很多良好的教育，所以大家对于内容变得更加敏感，这也是为什么今天无论是在做内容做品牌的层面提出更多的内容，还是直接就做内容娱乐，都在这两年会迎来爆发的原因。第二，对品质更容易理解，不需要用理学角度去感知，他们也会对品质更加敏感。敏感就意味着大家会为此付钱，所以你的内容提升了，这种投资回报和你对品质提升的投资回报是非常高的。

对创业者来讲，在这两个点上面发力是今天这个投资回报和效果最好的。同时，由于大家在崇尚个人的奋斗，所以人口的原因决定了今天的家庭也变得越来越小，那也导致大家以个人为中心的这种价值观可能会更夸张，大家会更加的自我，这一代人会更加的明显，会去凸显自己的与众不同，这也是这批消费者一个重要的点。

另外一个点就是，虽然大家会突出自己的不同，但同时所有人又需要跟社会有一个连接，那今天这种大的集体的感觉已经消失了，由社会强加的。这种集体的归属感已经消失的时候，就是各式各样、不断分散的社群。无论像二次元，还是像其他的一些线下社群也好，今天大家都试图用一些媒介，无论是消费的实体商品还是内容去获得跟社群的连接，跟其他人的互动和连接。

刚才讲的是新时代的一些特点，那第二块是这个新的协作，我们如果看人类的历史会去看近200年的历史，每个时代其实都是由科技作为最大的驱动力去推动的，我们基本上经历了五个60年为周期的一个技术时代，其实每个时代都可以说是网络改变世界。我就不讲前面的了，最新跟上一个网络的就是汽车网络，其实在这每一个60年的技术周期里面都会有两个大的阶段，一个阶段是搭建这个基础设施，搭建网络的过程基本上就是把汽车普及了，把这个普及到一定的量级，使其成为社会的一个主要使用设备。

所以中国当年在这个追赶的过程也是“要想富先修路”，所以这个战略是非常正确的。那在基础网络建设过程中，就一定会迎来一次投资过剩，而投资过热通常会迎来一次比较显著的经济危机。上一次是1929年的美国大萧条，那这一次我们可以把它理解成是2000、2008年的全球金融危机。

但是，危机一定会过去，在此之后基本上都会迎来一次基于投资过剩产生的网络的商业创新的大爆发。因为今天是消费论坛，所以我们看到一些著名的消费企业它的诞生时间。

1940年的麦当劳

麦当劳是1940年，宜家家居是1943年，美国的7-11是1946年，沃尔玛是1962年，基本上他们的高速成长期都是到了20世纪70年代的时候进入高速成长时期。在这个时间大家能感受到其实今天的中国，也有大量的品牌创新，大量的业态创新，这在五年前或者十年前是没有像今天的创新如此繁荣的。也因为我们今天进入到了一个移动设备时代（相当于当年的汽车普及），完成我们的网速、宽带构建，所以今天也出来更多更符合这个时代基础设施特征的一些品牌和业态。

第二点，这是一个温馨的外部环境，但更重要的是网络环境会改变我们跟这些外部环境的协作方式，包括公司内部的管理机制。像便利店7-11，基本上他们的特点是垂直一体化管理，因为要做很多标准化的动作，要去做很多包括流程管控，导致的结果就是很多的协作方式，大量的厂商会在它周围做跟随配套。在今天这个时代，因为创新变成了一个更重要的事情，分享创新、快速迭代成了所有公司管理的一个核心。

对应的是，今天的合作已经变成了一个更开放的用API接口的方式去做合作的通用标准，所以今天新的协作就是讲这个“方”，即今天的企业更要具备一种能利用各种各样生态开放的接口能力。

大家去仔细研究，其实无论我们做一个消费，需要的人、货场营销、物流设计、设计制造、金融服务等这些，在市场上都有好的生态公司，好的平台型公司去提供相关的服务。

我举个例子，就说今天的巨头，其实腾讯是3Q大战开始开放的，后来跟京东结盟，京东今天也走出一个封闭体系，走向一个开放体系。腾讯和京东的联盟我觉得还是很能代表今天这个时代最好的消费产业基础设施。所有的开放过程就意味着都是一次巨大的红利，所以建议大家去研究每个巨头的开放过程，研究它们里面开放过程中提供出来的一些机会，去抓住这些机会，就能以小博大，获得很多高回报的一些收获。

飞轮效应

最后一部分，是新的成长飞轮。有个例子，亚马逊做消费的大家都很熟悉，其实亚马逊在当年回答了一个很重要的问题，就是为什么在中国是京东做3C成功，而不是当当去做图书扩到全品类。亚马逊当时做图书的很大好处在于图书是一个品类很长的产品，所以它可以做到很好。形成这样的一个飞轮，就是它有很好的自来水，用户体验会比较好，所以会形成更大的规模。通过这个过程，它卷入了一个很重要的仓储物流体系，因为美国的单价很高，所以它可以用这个仓储物流体系去平行平移、扩张并用来支持它的品类扩张。

但在中国，最大的问题在于书的价格太低了。当你围绕图书购置建了一个仓配体系的时候，这个仓配体系是以成本驱动的，它的用户体验是无法支持3C这样的品类，这也是为什么在中国做图书的公司没有切入口，它没有很轻松的迁移到其他的品类上去。

总结一下，中国的下一代公司的成长飞轮，我们的观察有以下特点：

我觉得今天的公司要去做的话，至少具备其中的三个混合零售。今天的实用电商，不再是开一个网站开一个渠道，而是要把这种电商的能力去和你线下的这种能力全面融合起来，把这个线上线下融合以后，对整个供应链体系进行全面的数字化，这样才能使得数据驱动成为我们可以实操的一个方向，就所有的选货、配货、消费者营销都可以基于数据去做的判断。而这件事情在过去的零售是没有发生过的。由于有了数据驱动，今天我们知道用户在线上在线下娱乐的时候他的接触点是什么，他的行为是什么，我们就可以基于用户去做运营。

以前的品牌也好，零售公司也好，本质的运营逻辑中心其实是以货币中心，而不是以人为中心。未来这些年的趋势是以人为中心，人的需求其实不是说我在A的这个渠道买商品，用B的渠道买服务，我们需要的是服务和商品的结合，所以大家也会看到现在有越来越多的线下店。

（声明：如需转载，请后台回复“转载”了解转载规则，并联系小编获得授权。版权归青竹新消费所有。）

- END -

#互动留言#

新消费这股浪潮会持续多久呢？

推荐阅读

      |零食市场           |农产品           |新饮食

  |新零售          |新式茶饮         |新品牌

0

青竹创始人  Jack

新消费领域的从业者

可添加青竹创始人Jack微信

和他一起畅聊新消费

商务合作

详见公众号首页合作菜单

 点击“阅读原文”，了解青竹新消费