编者注：商品越来越极大的丰富，我们早已进入了买方市场，电商的空前发达已经让消费者面临很多便宜的商品都会犹豫不决，何况你还是一位中高定价商品的市场负责人，本文主要就讲了“中高定价的商品如何让顾客爽快下单”这一让很多高手都挠头的话题，干货，适合细读。
我吃了一惊。
那个人是张大伯吗？是那个 节俭 出了名，号称一毛不拔的“小区铁公鸡”吗？
真是他！他一辆骑着 闪亮时髦 的电动自行车，飞驰而来！
这是他买的新车，花了3800元。
这简直匪夷所思。他是那么节俭，常常提起小时候的困难，饿着肚子，和6个兄弟姐妹分地瓜稻壳汤。他一件T恤能穿5年，这辆电动车也骑了6年，刹车有点小毛病，修修还能用，为什么他舍得花钱买新车？
我和他聊了10分钟，才发现是因为推销员的一句“文案金句”。
他本来只想修下刹车，推销小哥想劝他买辆新的。如果小哥的措辞是“哥，别太抠了，买辆好车享受下吧”，那他就死定了，老张会抓着他大谈艰苦岁月，忆苦思甜，能教育他半个小时，一句不带重复的！
小哥显然是有经验的，他检测完旧车情况后，用手一一指出很多零件已经老化了，存在各种隐患，告诉张大伯，修了刹车，其他地方也可能坏，修理费是无底洞，迟早要换新的，不如趁早止损。
嘿！这么一说，买新车倒成了省钱了！老张也觉得有理，旧车隔三差五要修，说实在自己也很烦，但新车要3800元，有点贵呢，他又有点舍不得！
小哥看出他的犹豫，特意问了老张的家庭情况，几个儿女，几个孙辈，紧接着问了句：“大伯，您平时要接孙女放学吗？”
“要啊！”
小哥说：“看你这部旧车，前面没空间，孙女只能坐在你背后，万一摔倒了，被坏人抱走了，你根本就保护不了。”
接着，小哥掏出一个儿童座椅，装在新车坐垫前方，“看，孙女坐在你前面，随时都能看到她。你就一个孙女，难道你不希望她更安全吗？”
张大伯哑口无言，这一句真的让他无力抵抗。15分钟后，他交了全款3800元。
读完这个案例，你是不是发现：嘿，高手在民间啊，这小哥营销有一手呢！如果世界上有种魔法，能让最抠门的顾客都掏钱给你，下单给你，你想不想拥有？
其实，我们每个人心里都住着一个张大伯。
如果一个商品看起来有点贵，我们消费时都会有负罪感：
我辛辛苦苦挣来血汗钱，就这样一下子就付出去了吗？好舍不得！还有，未来买房、孩子教育、家人医疗都要钱，多花钱消费，就少了储蓄，这是透支了未来，好没有安全感啊！
这种感觉，你是否熟悉？
如果顾客有负罪感，就算他很动心，由于他过不了自己这一关，他也会放弃购买，而你的营销业绩就少了一块。
这篇文章将给你2个武器，你可以用上它，帮顾客消除他的负罪感，让他心安理得地掏钱给你。这么好用的营销工具，你有兴趣了解吗？
武器一
为了家人好
其实很多产品买回家，都可以和家人共享的。
消除负罪感，头号武器就是“为了家人好”，你可以向顾客强调：这不光是为了你好，还是为了你的父母/爱人/孩子好呢！一旦顾客心里确认了这个认知，他就心情舒坦了。
谁能指责一个爱家的人呢？
我观察到，当别人惊叹地说：“哟，老张，你这新车够时髦啊！”
张大伯的回应从来都是这句话：“嘿，这个有宝宝椅！以后接孙女放学，她好坐！”
瞧，多体面的理由！你能指责他什么？
这招在文案里怎么运用呢？马上来看一个大米电商的案例。
对很多家庭来说，买米都是去超市，或是社区旁的粮油店，而且全家人都有常吃的品牌。
很多创业者瞄准大米消费升级的市场，千方百计地劝消费者买更贵、更好的大米，他们给顾客的理由，无非就是这3点：产地好、纯天然、很好吃。
画风都是下面这样的：
OK，消费者会有点心动啦，但是顾虑也不少：这大米真的好吗？多花这么多钱买米，有必要吗？如果买回去，煮完发现差不多，恐怕会被家人说乱花钱吧！算了算了，不折腾，再见！关闭页面。
而另一个大米品牌显然结果精心策划，它用3句话敲开了顾客的心房：
比起说什么“香糯好吃”，这两句话形象太多了，一下子让读者想象到好米出炉的画面，而且买回来，马上用自己的鼻子闻，用舌头尝，是不是这么香这么好吃，可以立刻验证米的品质，让人更放心！
如果只有这两句，顾客还是有顾虑的，担心买回去被家人训斥“就你会花钱！”“就你对米要求高！”想到这，自己被勾起的购买欲，也只能用力压下去。这关键时刻，文案补上了一句金句——
嘿！这真是杀手锏！带过娃的家长都知道，小孩子就爱吃零食，喝糖分饮料，正经饭吃不下几口，就要跑走，家长可焦虑了啊，心想：孩子以后长不高怎么办？孩子会不会体弱，容易生病？孩子上课肚子饿，影响听讲怎么办？
”能让宝宝多吃一碗饭“，嘿！这真是一剂救命解药呵！一个月多花2倍的钱买大米，原本觉得是相当奢侈的消费，这样看来倒也挺值得的呢！
最重要的是，心里的负罪感消失了啊。为了宝宝多吃饭，我多花钱有错吗？或许就解决了一个成长中的大问题呢！
我自己也是这招的”受害者“呢！
买坚果时，其实我买便宜的牌子也无所谓的，但是一个品牌在详情页说，大品牌坚果进口食材多，营养更好，没放有害添加剂，不上火，对孩子好！于是我宁愿贵一点也要买大品牌，毕竟买回家孩子也会吃，我要为她考虑啊！
想一想，你卖的产品，能不能说成是“为了家人好”呢？下面这个填空题，帮助你快速找到思路。
买_______（你卖的品类）
其实顾客买便宜的牌子也无所谓的
但是我们文案可以说
我们品牌______________（具体优势）
对_________（具体的家人）好！
于是顾客宁愿贵一点也要买我们品牌，毕竟是为了家人！
这样一想，思路是不是拓宽了？
武器二
这是你应得的
让我们把目光转向美国，看看这位老哥，你眼熟不？
没错，他就是大名鼎鼎的说唱音乐制作人——Dr.Dre，最近刚在HBO发了纪录片。他可是教父级的音乐人，帮2Pac，Eminem制作了大量冠军单曲。不过老哥这几年没好好做音乐，和Interscope唱片公司的董事长卖起了耳机。
虽然我很喜欢Dre的音乐，但是说老实话，他的耳机真是贵啊，主打款2000多元人民币，在美国也要卖270刀，这价格对老美来说也不是一笔小钱啊！
这几年，他们请了内马尔、Lady Gaga等一大堆明星代言，把它打造成了一个潮牌，卖得不错。但是，更值得研究的问题是——这个品牌创立之初，还没请明星的时候，Dre老哥是怎么说服人们掏出2000多元钱，只是去买一副耳机呢？？
几年前，我碰巧在专卖店逛到这个品牌，当时它还并不出名，当我拿起包装盒时，封底的一段话让我印象非常深：
Dr.Dre（留言）
人们没有听到完整的音乐。
艺术家和制作人在录音棚里辛苦地工作，尽可能地让他们的音乐完美。但人们用的普通耳机听不到这些。大部分耳机无法处理那些贝司、那些细节、那些活力澎湃的音效。一句话：音乐无法感动你。
有了这款耳机，人们将听到艺术家听到的声音，他们将听到好音乐本应有的样子：和我一样。
Dr.Dre亲笔签名
作为一个老牌音乐家，Dre很懂人性，如果他走常规，写“品牌音质，奢华享受”，消费者会觉得：确实奢侈啊，可能是卖给富二代的吧，哥玩不起，拜拜！
他反过来，强调：老兄，这是你应有的权利啊！你现在用的耳机，跟坏掉的一样，基本的细节都听不到啊！
这话从一个王牌音乐制作人嘴里说出来，显得特别有说服力，引导读者这样想：
我不是乱花钱，我只是想买一个【正常】的耳机，听到我喜欢的歌手做的【完整】的音乐。那些大牌艺术家辛苦的劳动成果，难道不值得我们买一个好一点的耳机去尊重、去欣赏吗？
这么一想，消费者的负罪感就少多了，2000多剁下去可以痛快点了。
瞧，当你把“这很奢侈”转化成“你应得的”，消费者心里就舒服多了，更愿意掏钱给你。我的朋友林老板利用这一心理，把他的蛋糕卖得风生水起。
一年一度的情人节，本是商家营销捞钱的黄金时期，他却犯愁了，他的蛋糕品牌的粉丝是一群少妇，1岁到5岁孩子的妈。
如果他随大流，跟着别的商家打“甜蜜爱情，蛋糕见证”，恐怕很难打动少妇，一来人家结婚有娃了，在家整这浪漫表白有点矫情，显得用力过猛。
二来少妇要主持当家，心疼钱啊，林老板的蛋糕用的是进口好料，一个200多元，生日、纪念日买买还行，情人节还去买似乎有点奢侈呢！
难道营销人就要举手投降了吗？林老板是我朋友圈里最擅长热点营销的人，他能创造奇迹吗？最后，他用一周时间策划出一个方案，发了一系列海报，它们是长这个样子的——
看到这3张海报，我很不以为然，我说：“老林啊，你把这些话发给少妇有啥用啊？帮她们发牢骚吗？这种文案能卖货吗？“
林老板眨了眨眼睛，说：“我是发给她们老公看的啊！我手里有10多个顾客的微信群，我把这3张海报一下发，请她们发到朋友圈去，再发给自己老公，完了就坐等蛋糕送上门了！”
嘿，这招绝了啊！仔细分析起来，老林用的文案工具也是告诉顾客“这是你应得的”。
想想看，老公要么忙工作、忙应酬不回家，要么回家就玩游戏，看球赛，不爱带娃，陪自己太少，对自己关心太少，追自己那会儿的甜言蜜语，结婚后干脆都没有了，这是多少少妇的痛点啊！
有人把自己心里话写出来，发给老公提醒他一下，这主意不要太好！
”这是你应得的“，你为家辛苦付出，你维护夫妻感情，你维持家庭稳定，你让老公花200多元给你买个蛋糕庆祝情人节，提醒他爱情需要仪式感，你有错吗？没有！
至于收到海报的先生们，通常会心一笑，乖乖下单去了，不然还能怎样，找打吗？
情人节蛋糕开放预售后，首批300个蛋糕很快卖光，这对于一个只有7个人的小公司来说，真是一个不错的成绩。
精华总结
● 如果你卖3、5块钱的东西，你大可以忘掉这篇文章，如果你卖的是上百元、上千元的东西，价格又高于市场平均线，请你注意一件事情：消费者心里住着一个”张大伯“，花钱如果只是为了自己享受，他会有负罪感！
● 解除负罪感的突破口一，是告诉他：买产品不光是为了你，也是为了爸爸/妈妈/老公/老婆/孩子好，为家人多花点钱，有错吗？
● 解除负罪感的突破口二，是告诉他：这不是奢侈，这是你的基本权益，这是你应得的，是这个世界欠你的，去拿回本属于你的东西！
很多看似绝妙、仿佛是神来之笔的文案，其实就是用这2个突破口发想出来的。而今天，这2把武器已被你收入囊中，下一个让人拍案叫绝的金句，或许就从你的笔下诞生！
作者简介：关健明，销售与管理专栏作者，前奥美人，现医疗集团营销总监，知乎营销领域知名答主，营销干货公众号：bigideaa。
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