点击关注▲艾奇SEM
知识 | 经验 | 资讯 | 资料 四大版块
专注SEM与信息流广告
作者：郑峰
投稿：[email protected]
商务合作：微信 aiqiun02
阅读本文，希望你能在以下几个方面得到提升：
1、SEM关键词的选择技巧；
2、竞争对手和竞争策略的分析；
3、平衡排名和成本；
4、正确的关键词匹配策略。
在管理 SEM 之时，很多企业对竞价策略制定的问题上存在几种错误认识，从而花了冤枉钱：盲目争第一、乱买关键词、竞争策略失误、盲目压制竞争对手、匹配不合理。
针对以上的常见问题，接下来我们将进行详细的讲解，并给出建议以供大家借鉴。
一、盲目争第一
很多人觉得排名在第一位是最好的，往往盲目争第一。事实上经验数据表明，排位第一和广告效果第一是两码事。如果第一位和第二位出的竞价差距很大的情况下，争抢第一位会使出价虚高，成本更高。
我们建议，对不同购买意向阶段的关键词进行有策略的选择出价（下图详细解读） 。 同时尝试撰写优质的广告创意吸引目标用户关注。
另外，如果是投放额较小的企业，还可以尝试避开投放高峰时间段（例如多数行业在10-12 时，15-17 时是一天中的投放高峰期），来避免激烈竞争导致的费用浪费。关于关键词购买意向 VS 排名VS 转化率的关系如图：
图文说明：
这是资深 SEM 人员整理出来的关系图表。图中最左侧浏览、选择和购买为关键词的购买意向阶段；广告素材指的是创意内容；导入页面要点为着陆页建设内容；出价和广告位置就是广告的排名和展现位置；最后一栏为排名与转化率之间的关系图。下面艾奇菌带你对排名和转化率之间的关系图进行解读：
1、针对购买意向不强的人群（浏览阶段），即对应意向不强的关键词，出价低一点，排名低一些，出价越高，转化率越低；
2、针对购买意向中等的词（选择阶段），出价中等，排名中等即可，转化率跟排名前后影响不大，这部分人群都在货比多家，转化率较为恒定；
3、针对购买意向高词（购买阶段），高出价，高排名，排名越是靠前转化率越高。
4、高意向词往往是产品相关的长尾词。例如冷却塔厂家，冷水机多少钱？厦门哪家拍婚纱照好看？灰指甲治疗多少钱？鲜花预订电话，搬家公司电话等等；
5、一些冷门行业的产品词也是高意向词。冷门产品词对于普通大众网民而言是基本不搜索的，它不像茶叶、红糖等这种大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网，贝雷片，直线振动器。
6、有人问，访客进入网站后多久弹窗适合？同样分访客类型，如果是搜索高意向词进来的访客，可以考虑立即弹窗，可以尝试不考虑他的用户体验什么的了，此时的访客最需要的体验是你这边产品、服务、价格、售后等和你同行相比的优势如何。请你立即告诉他。
提升着陆页的核心要素分享课，可以免费看回放！
地址：http://www.27sem.com/course/tele/30.html
二、关键词购买策略——乱买
在投放搜索引擎广告时，很多企业认为，应该尽可能的选择多的关键词，然后为了确保每个领域都能概括，通常使用关键词全买的策略。
这种方法及认识，往往造成极大的浪费。很多熟悉搜索引擎的人都明白，搜索引擎广告之所以比其他的广告好，源于它的精准，然而这种“全投”的方式从根本上丧失了它的优势。
我们从一些中小企业了解到，通常出现这种情况的原因是他们不了解 SEM，认为通过这种方式可以偷懒同时获得不错的流量和展示。
但是从第三方监测机构发布的数据来看，这种“乱买关键词”的行为往往让企业付出巨大的经济代价。所以我们不建议这样的形式，对企业来说效率较低。
据了解这种关键词全投的情况，也很常出现在土豪不差钱的行业，大量买入人群词，例如淘宝。
三、竞争策略失误——盲目压制竞争对手
在制定竞争策略时，很多企业往往想压制竞争对手。这个想法要求企业的整体策略就是要超越该竞争对手，并且竞争对手策略非常好，同时你的预算也足够。
也就是说，要学习竞争对手好的创意及策略，取其精华，去其糟粕。压制竞争对手作为一种气势，可以选择，但是如果在竞争对手犯错误的时候仍在盲目压制，往往后果会比竞争对手还严重。
首先肯定会造成巨大推广费用的浪费，造成这种浪费原因则是企业不加分析的采用压制策略。
在推广经费允许、目标客户重叠较多的情况下，可以采取压制竞争对手的策略，借助竞争对手的智慧，取长补短，但我们给出的建议是，如果采取这种策略，就一定要多分析竞争对手，如果发现对手出现策略错误，那也是你反超的好机会。
针对SEM系统进阶，艾奇学院特推出了《SEM系统培训班》系列课程，现在报名，享8折优惠，同时会免费赠送90万字SEM进阶电子书！
学习地址：http://www.27sem.com/course/details/22.html
（点击阅读原文，享8折学习本课程）
四、关键词匹配策略——广泛不加否
一些企业为了“广撒网”，在选择关键词匹配方式的时候选择了大量的广泛匹配，又没有添加足够多的否定词。
因为广泛匹配最明显的特点就是不可控性更高，特别在对行业把握不够的情况下，不能准确知道匹配到的搜索词是否为有意向的。
所以在没有积累大量的搜索词数据之前，在对行业不熟悉的前提下，切忌随便开广泛匹配，尽量先以短语匹配为主。
当然，知道了上面这些情况，并不等于就可以很好的管理搜索引擎营销，更多SEM系统课程，可点击阅读原文，登录艾奇学院官方网站了解学习。
相关阅读：
1、SEMer加薪、升职、进阶必备书单，赶紧收藏！
2、这种Low到爆的SEM落地页，效果竟然挺好！？
3、入坑SEM，不知道这些专业术语怎么行？
4、如何写一份令人满意且有价值的运营推广方案？
5、《百度信息流装修行业报告》告诉你如何解决4大消费者偏好
6、下载 | 九个行业的SEM账户结构模板.xlsx
7、SEM | 点击是技术，转化是艺术，为何这样说？
8、信息流广告图片素材5大误区，附4个指南+2个案例！
9、信息流广告标题党必备的500个热词（拱手送人啦！）
