李俊专栏 | 电通蜂窝模型

电通集团之前通过购买先知品牌策略咨询公司（Prophet）将近30%的股权，意图加强它的品牌咨询能力。而正是以先知副总裁大卫·艾克（DavidA. Aaker）的理论模型为基础，电通开发了其著名的蜂窝模型，适用于实务工作中经常遇到的品牌定义问题。

使用蜂窝模型时，要先填写外围的各个要素，之后归纳出中间位置的核心价值：

•“事实基础”应填写该品牌区别于其它品牌的事实支持，包括品牌和经营方面的独特资源；

•“功能利益”应填写产品层面看得见摸得着的利益点；

•“感性利益”则需填写那些唤起消费者情绪的利益点，通常都是拥有和使用该产品或服务后的快乐感受；

•在形容“品牌个性”时，可以将产品或服务看作一个人，对(品牌的)人格做出一个具象而完整的形容；

•“理想顾客形象”需要考虑产品或服务希望与什么样的顾客建立良好关系，因为获得顾客群是企业盈利的唯一途径；

•随后，如果还没有品牌标识，就要着手去开发。最后，审视以上六元素，用简洁的短语总结归纳出一个品牌核心价值放到“蜂窝”的中心位置。

在蜂窝模型的引导下，创造高度概括、信息完整的产品品牌定义的全过程就变得非常系统化。以“万宝路”为例，传统(牛仔)就是其品牌核心价值，其广告语“Cometowheretheflavoris.CometoMarlboroCountry”就变得非常经典，记得中文翻译是“欢迎来到万宝路的世界”。