进入数字时代，受新媒体技术的冲击，传统媒体广告及其操作规程被颠覆，数字广告成为新兴的营销方式。伴随着人工智能、5G、虚拟技术的发展，广告行业发生了天翻地覆的变化，广告形式也由简单的数字广告向程序化广告方向演进。广告学专业本身是一门实践性、应用性非常强的学科，其教育开展与业界的发展密切相关。然而，目前国内仍有相当一部分的广告学专业在象牙塔中关门办学，长期处于封闭与半封闭、隔绝与半隔绝的状态，与广告业界的实际距离越来越远。在技术进步突飞猛进、业界变化日新月异的今天，这种状态无疑会拉大广告学界与广告业界的距离，造成高校的广告人才培养与业界的广告人才需求之间严重脱节。因此，检讨国内广告学专业教育，反思存在的问题，并找到相应的出路，就显得十分重要而且必要。
师资构成不合理、结构不完善。作为高等教育的主体，专任教师是搞好教育的关键因素，其资质高低直接影响着广告学专业教育的走向。在师资方面，主要存在三方面的问题：其一，专任教师对广告（营销传播）业界运作流程缺乏了解。进入数字传播时代，人工智能、大数据等前沿技术渗透到广告业务的所有环节，并对其形成了重构。这种技术的重构涉及广告的创意生产、广告的投放、广告的审核、广告效果的测评等方面。部分专任教师对于业界运作流程缺乏了解或者其认知还停留在传统媒体层面，对数字时代的广告运作知之甚少。其二，专任教师的知识结构和能力结构不合理。在师资的知识与能力现状方面，复旦大学张涛甫教授认为“师资在知识结构和能力结构上不够”，其主要指的是教师对新知识的储备不够系统、全面和深入。媒介融合视域下，广告产业面临整合与升级，与数字技术融合发展的趋势相一致。这种融合发展对教师的知识和能力提出了更高的要求，许多人难以达到，也难以适应。其三，文科思维惯性和习惯，缺少技术思维和技术基因。这主要表现在部分专任教师往往基于文科的视角看待人才培养和业界变化，却忽视了技术存在的重要性，有相当一部分教师根本就不拥有技术思维和技术基因，当然就不会从技术视角去考虑问题。
教材过于老旧且不配套。教材是开展广告学专业教育的重要基础，目前国内高校使用的广告学专业教材大多存在与业界发展脱节、与课堂教学难适应的问题，不仅过于“老旧”还不配套。主要体现在三个方面：其一，对重要线索梳理不够清晰，关键节点把握不够准确。广告学专业的任何课程在组织教学的过程中都面临着“从传统到数字”的巨大转变，即从传统媒体到数字媒体、从传统营销到数字营销、从传统广告到数字广告，都需要梳理出发展线索，把握住关键节点的变化。但在实际操作中不少教材对线索的梳理往往不够清晰，对关键节点的把握常常不够准确，很难看出从传统时代到数字时代的演变轨迹。其二，对新案例收集、整理、分析不到位。案例作为教材中理论知识的补充与延伸，能够有效地提升课堂教学效果。虽然教材编写者在现行的广告学专业教材中引入了一些案例，但是这些案例明显老化。多数案例仍然沿用传统营销方式，对新兴的数字营销、智能营销案例引用不够，难以与业界发展保持同步。部分教材即使引入了一些新的案例，但是对新案例更多地停留在现象描述与解释层面，未能从根本上对这些案例进行深入、细致分析，总结出带有规律性的东西。其三，对新技术、新理论、新业态的把握不系统、不深入。单本广告学专业教材对业界变化还是有关注的，诸如对广告营销业界的跨界融合、跨学科融合趋势，行业边界模糊的现实问题，学科融合背景下的认知神经科学，产业变革视角下的新业态，数字营销、智能营销、计算广告等业界前沿，等等。但从总体上说这种关注是浅表层次的，既不系统又不深入，特别是未能编辑出版全新的适应数字时代广告学专业教育的配套教材，以反映新技术、新理论和新业态影响下的业界新变化。
文科培养模式下技术思维的缺乏。功用主义（Utilitarianism）教育的代表者威斯康星大学校长范·海思认为，“把学生培养成有知识能工作的人”是大学的主要任务之一，他的思想也被称为“威斯康星理念”。广告学专业教育的功用性要求高校在人才培养方面需关注业界的需求和导向，深化产学研融合思路，实现高等教育与业界之间的成功对接。从高校的人才培养现状来看，文科思维贯穿了广告人才培养的始终，坚持文科办学思路，以偏文科性人才培养为主，缺少技术思维的加持，因此文科教育理念制约了数字时代广告学专业教育的深入发展。正如Linkedln首席执行官Jeff Weiner所言，“现在准员工们接受的教育和培训只能做好过去的工作，而无法胜任现在以及未来的职能，这是一条无法忽视的巨大技能鸿沟（widening skills gap）。”与美国广告教育相似，国内高校广告学专业教育也面临同样的问题，即业界人才需求和高校人才培养之间存在的“教育鸿沟”。在数字时代，业界不仅需要策划创意人才，更需要掌握一定数字营销技能、数据挖掘与分析技能的人才，其中技术思维无疑占有更高的权重。然而，在现有的文科培养模式下广告人才的技术思维问题在短期内是难以得到真正解决的。
检讨了国内高校广告学专业教育与业界需求之间的脱节，再探究隐藏在师资、教材和人才培养脱节背后的原因，有利于弄清事情的真相。专任教师学科背景以文科为主，直接来自业界的较少。国内广告学专任师资主要由三部分人组成：其一，50岁以上的专任教师大多由中文、历史、哲学、经济管理、法律、政治和美术音乐等偏文科专业“半路出家”而来，这部分人约占专任教师的30%-40%，他们与广告业界有一定联系，对广告运作有一些了解，但他们心目中的广告大多与传统媒体有关，对新技术、新理论、新业态也有所接触，但欠深入和系统。其二，50岁以下的专任教师大都由千禧年以来广告学或市场营销学等相关专业毕业的硕士、博士组成，他们约占专任教师的50%-60%，其生活经历大致相同，基本上都是从学校到学校，尽管在校读书期间有短期的专业实习，但与广告实际操作接触较少，对广告业界的了解就更少，他们对广告的认知大部分来自书本。其三，极少数由广告业界“转行”到学校担任专任教师，这部分人约占专任教师的3%-5%，大多去了国内各省属高校和部分独立学院，到985和211高校的人较少。他们有在业界打拼的实际经验，对广告业界的了解较为深入，对其操作流程更是“烂熟于心”，可惜人数太少，职称又不高，在国内高校的话语权有限。至于原因，一是国内高校的进人门槛逐渐提高，进高校并非易事，二是高校的考评机制让业界人士“望而却步”。明于此，就不难理解国内高校专任教师为什么对广告业界缺乏了解和对其实际操作“无感”了。
高校普遍不重视教材编写、成套教材出版时间较早且少修订和业界发展迅猛是造成广告学专业教材过于老旧且不配套的主要原因。其一，国内高校普遍不重视教材编写。国内高校对文科专任教师的评价体系是建立在学术专著、CSSCI刊发论文和项目申报基础上的，对教材编写往往“看不上眼”，有的学校甚至不算科研工作量（近年来有所改进），这种现象在985高校和211高校更为突出，广告学专业也未能例外。此举极大地打击了广告学专任教师编写教材的积极性，限制了其对教材修订的投入。其二，成套教材大多出版较早且少修订。国内成套的有影响的广告学专业教材大多出版于20世纪90年代中期至2010年前后，出版较早的距今已有20多年时间，出版较晚的也有10年左右时间了，这些教材出版以后较少修订，即使有部分教材修订了，在新技术的冲击面前也呈现出“计划（修订）赶不上变化”的尴尬。其三，业界的“动态”与学界的“静态”形成强烈反差。广告营销业界发展迅猛，新技术、新理论和新业态层出不穷，用“唯一不变的就是变化”来形容业界当前的“动态”发展十分恰当；而广告学界则处于相对的“静态”之中，从一定程度上说，业界的“动态”打了广告学专任教师一个措手不及，加大了后者对业界新变化的不适应。尽管有相当一部分“先知先觉”的专任教师能够洞察业界的这种新变化，并自觉跟上其前进的步伐，然而教材问题却成为阻碍广告学专任教师前行的障碍和短板。
文科培养模式、课程设置对技术类课程的漠视。传统文科人才培养模式对人才培养的总体要求是强调专业学习的“专”“精”“深”。以中文、历史、哲学为例，专业学习的“专”“精”“深”让学中文的学生有了良好的文学功底，学历史的学生有了深厚的历史底蕴，学哲学的学生有了充满思辨的大脑。广告学专业也深受这种文科人才培养的影响，无论是人才培养模式还是课程设置都是偏文科的，而尤其引人注意的是对技术类课程的漠视——新闻学概论、传播学概论、广播电视概论、广告学概论和新媒体概论等概论性课程较为泛滥，不仅数量众多，而且皆为学院平台课（必修）；而高等数学、数理统计、数据分析与挖掘、新媒体技术和计算广告等课程则被置于边缘位置，仅供学生选修（上述课程在一些学校正在被列为必修课）。毫无疑问，这种偏文科的培养模式、重文史哲的课程设置，对增加广告学专业学生的人文功底和发展后劲是有助益的；但是它们对技术类课程的漠视，则会让本就缺少技术基因的学生彻底与技术思维失之交臂，最终结果就是多了一群文科生，少了一批走在时代前列、符合业界需求的合格广告人才。
如前所述，国内高校广告学专业教育确实存在师资结构不合理、教材编写滞后、人才培养偏文科等问题，为此我们也主要从上述方面入手探寻广告学专业教育的出路。
引进更多业界精英进学校，优化教师的知识结构和能力结构，搭建起学界与业界双向互动的双师平台。其一，优化人才的引进与考评机制，引进更多业界精英进学校、进课堂。破除人才引进过程中一刀切的评价机制，构建多元、完善的人才评价体系，扭转唯“论文”、唯“学历”的僵硬做法，注重广告学专业的应用性特征和引进教师的业界实践经历，在满足基本条件（比如拥有博士学位、拥有承担业界大型项目经验和获奖经历等）的情况下可考虑开辟人才引进的绿色通道，加大业界人才引进的力度，甚至在人才引进以后还可针对业界精英另设专门的考评机制，以吸纳业界精英的加盟，进而优化教师的知识结构和能力结构。其二，搭建专任教师与业界沟通、交流的双师平台。一方面，鼓励专任教师走出象牙塔，通过轮换的方式到业界去挂职锻炼（实职，时间不少于1年），深入到业界去全面了解广告（营销传播）运作流程的新发展、新变化，深切洞察广告行业的颠覆性变革，在实践中完善知识结构，形成系统的知识体系。另一方面，定期或不定期邀请业界精英进校园、进课堂，以亲身经历和职场经验给广告专任老师现身说法，丰富其知识构成，完善其知识结构。
将教材编写纳入专任教师的考评范围，规定所使用教材的出版时间不得超过5年，重点从线索梳理、案例分析和知识的系统性把握三方面构建课程体系。其一，重视教材编写，将其纳入专任教师业绩考评范围。优化广告学专任教师的科研评价体系，在关注论文与项目申报的同时，将教材编写纳入教师考评范围，其重要程度与论文、项目等同，借以提高教师编写教材的积极性，引导教师编好教材，并多出精品。其二，在教材的选用方面化“静”为“动”，打破选用教材“静态不变”与业界发展“动态变化”之间的“剪刀差”。在教材的选用过程中，关注教材的出版时间和修订时间，规定所使用教材的出版时间最多不得超过5年，借此缩小教材内容与业界“动态”发展的差距，进而打破学界与业界知识更新换代的“代际差”。其三，强调教材编写的专业性，着重从线索梳理、案例分析和知识的系统性把握三方面构建课程体系。一是要纵向勾画出从传统媒体到数字媒体、从传统营销到数字营销、从传统广告到数字广告的演进轨迹，把握关键节点；二是要关注业界的最新变化，让业界最经典、最鲜活的案例能够进入教材，促进专任教师的知识更新；三是要横向划定每门课程的知识边界，剖析其知识构成，将新技术、新理论、新业态融入教材框架之中，在知识的系统性把握上突破传统理论框架的束缚而有所创新。
扬弃传统文科培养模式，增加技术类课程的比重，从培养技术思维、数据思维入手构建独具特色的广告学专业人才培养模式。所谓“扬弃”，就是既有吸收、借鉴，又要舍弃、排斥。换言之，对传统文科培养模式，要吸收、借鉴的是它深厚的人文基础、厚重的文化底蕴和思想的深刻敏锐；而要舍弃、排斥的则是它单一的文科思维和“纯文科”的人才培养理念。唯有“扬弃”，才会有出路，才能走出一条适合广告学专业人才培养的新路。这条新路包括：其一，在培养理念上，广告学专业人才培养要坚持多学科综合的“杂家”培养理念。它既有传统文科的底蕴，又有技术、数据的开放性，还有广告学的专业精神，是“博采众长”的产物。亦即要造就一批不仅具有传统文科的特质，而且拥有技术思维、数据思维，还怀揣专业精神、专业技能的“新文科”人才。其二，在课程设置上努力平衡人文社科类课程、技术类课程与专业类课程的比重。这三类课程不能强调一类，荒废另一类，而是同时并重又各有侧重，共同构成广告学专业学生的知识拼图。其三，着力培养广告学专业学生的技术思维、数据思维。要摆脱传统文科模式的束缚，构建起独具特色的广告学专业人才培养模式，当务之急就是要增加高等数学、统计学、数据分析与挖掘、计算广告等在课程中的占比，从培养学生的技术思维、数据思维入手，让其对技术有“感觉”、对数据有“感情”、对处理技术和数据问题成为习惯，从而与一般文科学生拉开距离。只有这样，广告学专业学生的“独特”与“专长”才会展现出来，其人才培养模式才会真正构建起来。
本文系中国高等教育学会2020年度“基于一流课程的教学改革与实践研究”专项课题（项目编号：JXD05）、武汉大学教学研究项目“新闻传播学本科专业核心课程体系构建研究”（项目编号：BY-1）的阶段性研究成果。
