“战略调整进行时”
近日，有外媒报道称，欧莱雅集团CEO叶鸿慕罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。
值得一提的是，今年4月，叶鸿慕曾信心满满地表示，“预计全球美容市场将保持活力，在强劲增长的第一季度支持下，全年增长约5%，而我们的目标是跑赢市场并再次获得市场份额。”
这也意味着，仅在两个月后，欧莱雅对市场的判断就有了微妙的变化。对此，有分析师认为，此次调整是为了应对中国市场的波动和“略消极”的618大促。
那么，今年618大促，欧莱雅的表现到底怎么样？“光速”下调预期的背后，欧莱雅又是如何应对表现平淡的中国市场？
据彭博社报道，在近日举办的巴黎摩根大通活动上，叶鸿慕下调了对于全球美妆市场的增长预测，由先前预计增长5%调整为4.5%-5%。
在其表态后，截至6月27日收盘，欧莱雅股价应声下跌3.4%，次日早盘进一步下跌1.8%。
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截自彭博社官网
从公开信息来看，欧莱雅集团方面下调全球美妆市场增长预测较为少见。最近一次要追溯至2015年，彼时的下调理由为“新兴市场经济增长放缓以及多个新兴经济体近期的剧烈波动”。
那么，叶鸿慕为何会在此时做出市场预测调整？背后的真实原因真如其所说的“中国市场疲软”吗？
有分析认为，叶鸿慕此时表态或与欧莱雅在今年618大促上的表现不佳有关。
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欧莱雅集团CEO叶鸿慕
今年618，欧莱雅在天猫、抖音两大美妆核心平台受到了国货美妆猛烈的冲击。在天猫618“年中狂欢节”全周期美妆排行榜中，国货美妆品牌珀莱雅拔得头筹，欧莱雅失守第一宝座，屈居第二。青眼情报618天猫类目品牌榜则显示，相较珀莱雅超30%的强劲增长，欧莱雅却同比下滑10.8%，一涨一跌间，欧莱雅“失守”之势显露无疑。
在抖音平台，618期间，韩束、珀莱雅牢牢占据前两位，欧莱雅集团旗下品牌赫莲娜同比下滑两名，位居第三，兰蔻、巴黎欧莱雅则分别排名第六七位，较去年未有明显起色。
可以看出，尽管在中国市场仍拥有强大的品牌矩阵，但欧莱雅在中国两大线上核心美妆销售平台展现出的乏力，无疑是欧莱雅在中国市场当下表现的真实写照。
事实上，青眼分析叶鸿慕及欧莱雅对中国市场的表态发现，“疲软”“复杂”等词汇从去年开始就频繁出现，并似乎已成为其对于中国市场的基本判断。因此，降低对全球美妆市场表现预期，或是欧莱雅在应对中国发动机“失灵”的紧急措施。
涨价、闭店、启用运营中心
欧莱雅中国战略调整进行时
青眼通过梳理欧莱雅中国近5年来的增长情况，发现近两年欧莱雅中国增速较为平缓，且相比于2021年增速明显放缓。
而在今年第一季度，由于受到旅游零售业绩的拖累，含中国在内的北亚区销售额同比下滑3.9%，而中国大陆市场的销售额则同比增长6.2%。
尽管中国市场业务依然保持着一定的增长，但欧莱雅已然意识到在国货美妆冲击与中国美妆市场增速放缓的“双重夹击”下，一番大刀阔斧的改革与战略调整必不可少。青眼注意到，今年以来，欧莱雅中国动作频频。
在今年4月召开的欧莱雅中国发展战略沟通会上，欧莱雅中国提出了“3S模型”，即在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。而欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇则提出，满足50+熟龄肌人群的美妆需求、发力男士美妆市场、抓住年轻客群等多个中国市场的发力方向。
此外，同在今年4月，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用，其进一步升级欧莱雅中国供应链能力，从而更好地支持其电商业务，且以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。
就在近期，欧莱雅还进行了品牌战略调整，如关闭了旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP天猫海外旗舰店，这或是也意在调整中国市场的大众线彩妆业务。除此之外，涨价也是欧莱雅应对市场变化的举措之选。据多家媒体报道，赫莲娜、兰蔻等欧莱雅旗下多个品牌专柜销售顾问曾对媒体表示，7月开始，品牌商品要涨价，且部分品牌会是全线涨价。
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截自
NYXPROMAKEUP天猫海外旗舰店
种种举措，体现了欧莱雅全新中国团队正在积极应对复杂的中国市场。正如马晓宇公开所言，“从前中国市场跟西方市场是很相像的，只需要盯住品牌、投资、渠道和人才。而如今的中国市场发展太快了，如今很多运营的手段复杂程度远远超过了西方市场。”
