“战略调整进行时”
近日，有外媒报道称，欧莱雅集团CEO叶鸿慕罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。
值得一提的是，今年4月，叶鸿慕曾信心满满地表示，“预计全球美容市场将保持活力，在强劲增长的第一季度支持下，全年增长约5%，而我们的目标是跑赢市场并再次获得市场份额。”
这也意味着，仅在两个月后，欧莱雅对市场的判断就有了微妙的变化。对此，有分析师认为，此次调整是为了应对中国市场的波动和“略消极”的618大促。
那么，今年618大促，欧莱雅的表现到底怎么样？“光速”下调预期的背后，欧莱雅又是如何应对表现平淡的中国市场？据彭博社报道，在近日举办的巴黎摩根大通活动上，叶鸿慕下调了对于全球美妆市场的增长预测，由先前预计增长5%调整为4.5%-5%。在其表态后，截至6月27日收盘，欧莱雅股价应声下跌3.4%，次日早盘进一步下跌1.8%。
▍截自彭博社官网
从公开信息来看，欧莱雅集团方面下调全球美妆市场增长预测较为少见。最近一次要追溯至2015年，彼时的下调理由为“新兴市场经济增长放缓以及多个新兴经济体近期的剧烈波动”。
那么，叶鸿慕为何会在此时做出市场预测调整？背后的真实原因真如其所说的“中国市场疲软”吗？
有分析认为，叶鸿慕此时表态或与欧莱雅在今年618大促上的表现不佳有关。
▍欧莱雅集团CEO叶鸿慕
今年618，欧莱雅在天猫、抖音两大美妆核心平台受到了国货美妆猛烈的冲击。在天猫618“年中狂欢节”全周期美妆排行榜中，国货美妆品牌珀莱雅拔得头筹，欧莱雅失守第一宝座，屈居第二。青眼情报618天猫类目品牌榜则显示，相较珀莱雅超30%的强劲增长，欧莱雅却同比下滑10.8%，一涨一跌间，欧莱雅“失守”之势显露无疑。
在抖音平台，618期间，韩束、珀莱雅牢牢占据前两位，欧莱雅集团旗下品牌赫莲娜同比下滑两名，位居第三，兰蔻、巴黎欧莱雅则分别排名第六七位，较去年未有明显起色。
可以看出，尽管在中国市场仍拥有强大的品牌矩阵，但欧莱雅在中国两大线上核心美妆销售平台展现出的乏力，无疑是欧莱雅在中国市场当下表现的真实写照。
事实上，青眼分析叶鸿慕及欧莱雅对中国市场的表态发现，“疲软”“复杂”等词汇从去年开始就频繁出现，并似乎已成为其对于中国市场的基本判断。因此，降低对全球美妆市场表现预期，或是欧莱雅在应对中国发动机“失灵”的紧急措施。青眼通过梳理欧莱雅中国近5年来的增长情况，发现近两年欧莱雅中国增速较为平缓，且相比于2021年增速明显放缓。
而在今年第一季度，由于受到旅游零售业绩的拖累，含中国在内的北亚区销售额同比下滑3.9%，而中国大陆市场的销售额则同比增长6.2%。
尽管中国市场业务依然保持着一定的增长，但欧莱雅已然意识到在国货美妆冲击与中国美妆市场增速放缓的“双重夹击”下，一番大刀阔斧的改革与战略调整必不可少。青眼注意到，今年以来，欧莱雅中国动作频频。
在今年4月召开的欧莱雅中国发展战略沟通会上，欧莱雅中国提出了“3S模型”，即在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。而欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇则提出，满足50+熟龄肌人群的美妆需求、发力男士美妆市场、抓住年轻客群等多个中国市场的发力方向。
此外，同在今年4月，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用，其进一步升级欧莱雅中国供应链能力，从而更好地支持其电商业务，且以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。
就在近期，欧莱雅还进行了品牌战略调整，如关闭了旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP天猫海外旗舰店，这或是也意在调整中国市场的大众线彩妆业务。除此之外，涨价也是欧莱雅应对市场变化的举措之选。据多家媒体报道，赫莲娜、兰蔻等欧莱雅旗下多个品牌专柜销售顾问曾对媒体表示，7月开始，品牌商品要涨价，且部分品牌会是全线涨价。
▍截自NYXPROMAKEUP天猫海外旗舰店
种种举措，体现了欧莱雅全新中国团队正在积极应对复杂的中国市场。正如马晓宇公开所言，“从前中国市场跟西方市场是很相像的，只需要盯住品牌、投资、渠道和人才。而如今的中国市场发展太快了，如今很多运营的手段复杂程度远远超过了西方市场。”
从集团层面来看，在去年首破3000亿大关后，今年第一季度欧莱雅业绩涨势依旧，销售额约为人民币867.22亿元，同比增长8.3%，基于相同可比结构和相同汇率增长了9.4%，而这已是欧莱雅连续四年第一季度实现增长。
值得一提的是，欧莱雅集团旗下四大部门均实现了业绩增长。其中，皮肤科学美容事业部再次取得双位数增长，销售额同比增长19.6%，达155.54亿元，大众化妆品部增速则稍为逊色，第一季度销售额为321.95亿元，同比增长9.2%。专业美发业务部门同比增长8.7%，达到95.93亿元。
而增速最慢的则为高档化妆品部，今年第一季度销售额为294.19亿元，同比增长2.2%。这主要是因为欧洲和北美的强劲增长被北亚的疲软部分抵消。
青眼注意到，叶鸿慕在财报中强调，2024年的开局良好，再次证明了欧莱雅集团的持续增长能力。
整体来看，在全球经济环境日趋复杂和相对疲软的化妆品市场中，欧莱雅集团还能持续保持增长的动能，一方面来自于其广泛的产品和品牌布局；另一方面也来自于其对市场的前瞻性洞察。
首先，2023年欧莱雅集团一如既往在品牌收购和投资领域保持了较为强势的劲头。如去年8月，原巴西美妆集团Natura & Co旗下高端美妆品牌伊索Aesop正式加入欧莱雅集团，本次收购也创下欧莱雅集团最大收购金额纪录。
▍Aesop伊索上海静安嘉里中心店
去年12月，欧莱雅集团宣布已完成益生菌和微生物研究公司Lactobio的收购，而这也是对欧莱雅集团20年来在微生物研究领域的持续加码。公告显示，该收购不仅能够巩固欧莱雅集团在这一领域的领导地位，还带来了新的科研机遇，包括利用Lactobio微生物专业知识和知识产权组合，开发新型化妆品及提供安全有效的皮肤解决方案。
在收购的同时，欧莱雅集团仍在不断筛选、舍弃与企业发展规划不符的企业。2023年9月，欧莱雅集团接连宣布出售有机美妆品牌Sanaflore、停止运营水疗品牌Decléo，两个品牌均归属于集团“皮肤科学美容事业部”，该部门正是由此前的“活性健康化妆品事业部”更名而来。
而这，也代表着一个市场大趋势：天然有机品牌的竞争力已然不及科学护肤，欧莱雅集团的整体品牌规划也将朝着科学、专业化的方向发展。
“欧莱雅集团比以往任何时候都更关注未来——一个以美容技术为核心的未来。”正如叶鸿慕也在财报中强调，美容技术将塑造行业，帮助欧莱雅集团进一步加强其领导地位、使其变得更加敏锐，从而更好地了解消费者，并为消费者带来更具影响力和可持续性的产品和服务。
不过，中国市场疲软的影响仍在继续，面对大环境的冷淡与国货美妆的围剿，欧莱雅能否从容应对，仍考验着这家百年企业的市场智慧。
