一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告。
第 1402 期
西贝今年准备了10万盒，真功夫、桃园眷村、彼酷哩、火号火焰兔……有没有发现，身边的餐企今年都在卖月饼？
一老板甚至感叹：这个中秋节不卖月饼，都不好意思在朋友圈做营销了……
餐厅卖月饼是不是一门好生意？内参君走访了10家卖月饼的餐企，让他们来告诉你真相。
■ 餐饮老板内参 王艳艳 张伯禹 发自北京
餐饮老板的朋友圈
正在展开一场“卖月饼大赛”
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“月饼年年有，今年特别多”。先来看看这阵仗：
“西贝有机杂粮月饼”、“今年过节不收礼，收礼就收彼酷哩（烤鱼味月饼吗）”、“来桃园眷村听月饼”……
除了在朋友圈里，内参君发现，许多餐企也在通过各种渠道推广今年的主打月饼：
真功夫推出“彩云追月”4味月饼，云海肴推出特色鲜花月饼，眉州东坡把风味腊肉融进了月饼里……
卖月饼是门好生意吗？
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内参君了解到，不少品牌餐企已经连续卖了几年月饼，从产品设计到消费群众都形成了一定的基础，在确保盈利的基础上，他们今年决定继续做大。
“第一年卖了500盒，第二年卖了2000盒，今年做了5000盒，明年估计要做一万盒。”彼酷哩创始人田学伟说。
“2013年前有一年中秋月饼销量达到峰值，当年有近1800万的营收。2013年后中间停了没做，去年重新开卖，在前期准备不足的情况下，销量却出人意料，卖了近4万盒。今年准备了10万盒。”西贝体验官白丽直言，这两年的月饼市场“回暖”了。
“从品牌出发，餐企一般会请第三方渠道进行定制，无论是月饼本身，还是整体的包装设计，都做得精细，所以在推出后有比较好的市场反馈，消费者会觉得比一般零售渠道拿到的要显得高大上一点。”小恒水饺创始人李恒表示。
不过，但受访的餐企大部分都表示：他们不靠这个赚钱，也赚不了多少钱，更多是“为了品牌”。
彼酷哩烤鱼“卖”了4年月饼，每年的销售量都在翻倍，但田学伟说他们把卖月饼当成一种品牌策略，实际上并没有什么利润，大部分都是送人的。
西贝除去送人、试吃的，去年一共卖了约330万。小恒水饺今年第一年卖，定制了5000份，定的利润点是5%。桃园眷村也是今年开始试水。
内参君通过采访，简单总结了餐企卖月饼的几个具体类型：
➤ 情怀型 代表 西贝
白丽表示，西贝从2005年就开始卖月饼了，2007年请工厂代加工对外大量销售，而且从始至终都是杂粮月饼。现在市场上都是广式、苏式月饼，口感比较甜腻，“西贝想把内蒙家乡的杂粮月饼，当成一道应季的产品拿到门店销售，让更多顾客吃到更健康的产品，地道的家乡味道。”
“我们不靠这个挣钱，主要为传达西贝的健康理念，去年推出了保鲜期短的无添加月饼，特别受欢迎，今年在无添加的基础上，准备了三个月研发了有机月饼。”
➤ 试水型 代表 火号火焰兔
杨光告诉内参君，他们这是第一年做，想试一下市场的反应度，如果成功，可以丰富旗下一糕点副牌的产品线。“我们有自己的加工平台，不需要找第三方去做，只想借中秋这个节日推出几款产品，消费者接受了，我们继续做，不接受我们也没什么损失。”
➤ 营销型 代表 桃园眷村
桃园眷村品牌合伙人程辉认为，中秋卖月饼就是一次推广活动，任何推广都是为了制造话题、引发传播，是为主品牌服务的，烘托桃园眷村这个品牌，这个是最主要的。在此基础上同时兼顾赢利。
➤ 防止被推销型 代表 彼酷哩烤鱼
田国伟吐槽，每到中秋都需要送月饼，但市场上的月饼很多都是包装臃肿，口味千篇一律，“我们就想做一些带自己商标logo，真正能吃的一款月饼产品，真做了以后发现效果还挺好。”
“另一个原因是我朋友关系多，一到中秋各种给我推销月饼，不买也不好意思，自己做月饼以后，别人一推销我就可以说，我们家也有……”
➤ 跟风型 代表 沈阳某餐企
沈阳一位餐饮老板在微博上发声：
尽管卖月饼的首要目标并非赚钱，很多老板也没有吐露具体利润，但是从营业目标来看，这不会是门不赚钱的生意，甚至大有赚头——有老板坦言，如果卖月饼，一般都会保持30%的净利润，有的企业销量大，甚至能达到50%。
餐厅卖月饼的正确姿势是什么？
过来人这么说——
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彼酷哩田学伟认为，借势中秋卖月饼这件事要慎重，首先要看品牌时尚度，是否具备这个能力。
“一个很 low的品牌，你信任度都没有，顾客会去吃你的东西吗？所以你的品牌在顾客心目中的地位决定的，你做这个产品值不值得他信赖去吃，这个是重点。”
很多人卖月饼是想加分，但如果做不好设计，口味很单一，或者是很传统，甚至体验不好，最后就变成减分了。
白丽认为，有很多餐企卖月饼是想通过这样一个产品来挣钱。不过，这要建立在有创新、好口味、高品质的基础上，真正站在自身消费群体考虑，而非重包装、高价位。
她表示，要搞清楚卖月饼和品牌定位是什么关系。
“比如西贝是从一开始的定位就是杂粮产品，做月饼也是杂粮月饼，是一以贯之的。而眉州东坡这几年做了风味腊肉的月饼、云海肴的鲜花月饼，这些都是基于品牌的特色产品。”
程辉则希望月饼能承载更多的东西，比如话题性，“本身中秋的话题性就很强，如果纯粹只去做一个广告，不如借助一款产品来制造一个新的话题。”
所以今年，桃园眷村设计了“听月饼”的话题。以四种口味代表门店覆盖的四个区域京、沪、川、粤，每个地方有专属味道。月饼盒子上有个二维码，扫码可以听到根据邓丽君的一首老歌改编的一首歌曲，中秋当天在四个代表城市某一家门店可以欣赏歌曲创作乐队的现场演出。
小恒水饺创始人李恒认为，如果只是聚焦在月饼这个产品本身，那么推出它的价值就降低了。
把包装设计得精致一些，整体打造成一种工艺品，在吃完月饼后，包装可以成为一种摆设和装饰品，上面附上品牌露出，这样月饼的价值就被放大了。
云海肴做月饼三年，一直在讲一件事情，那就是包装的环保、无公害、可重复利用。这个包装可以收纳首饰、分类文件、储存小物件，而包装上赋予的小清新设计花纹，那么这份月饼的价值将进一步放大。
你家餐厅今年有卖月饼的打算吗？对于这件事你怎么看？欢迎在留言区跟我们聊聊。
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