面对流媒体冲击，迪士尼如何与Netflix正面竞争？

品牌立论 | 口碑行销 | 舆情数据 | 策略咨询

文｜零壹

2017年11月10日，迪士尼公布了其截至9月30日的2017财年报表，公司实现营业收入551.37亿美元，同比下降1%；实现净利润89.8亿美元，同比下降4%。自2009年来，迪士尼营业收入和净利润首次同时出现下滑，如此业绩也远低于投资市场预期。

迪士尼四大业务三项出现下滑，只有主题公园一项归功于巴黎与上海迪士尼乐园带来的业绩提升，达到8%的增长。媒体网络业务下滑1%，主要是因为ESPN、Freeform等有限电视收视率、广告收入下滑，ABC广播收入也出现下滑。

下滑更严重的是影视娱乐以及消费品互动媒体板块。其中影视娱乐Q4同比下降21%，全年下降11%，影视业务的疲软也拖累了衍生品销售和IP授权的业绩，导致消费品板块全年收入下降了13%。

报告期内，迪士尼虽然上映了《蜘蛛侠：英雄归来》这样依旧卖座的漫威电影，但在其他续集电影上收获则不如预期，其中《加勒比海盗5：死无对证》全球票房定格在7.9亿美元，仅高于系列第一部，远未达10亿美元的预期值。《赛车总动员3：极速挑战》6月份上映后，票房更是位居皮克斯工作室18部动画之末。相比去年《星球大战》系列获得的高收入，今年迪士尼在电影方面确实乏善可陈。

更值得引起注意的是，在迪士尼有线电视收视率下滑、电影票房下降的同时，以Netflix为代表的流媒体平台却迎来了飞跃式增长，Netflix 2017年Q3营收同比增长30.3%，净利润同比增长150%，流媒体订阅人数达到1.09亿。不难看出，流媒体冲击之下，传统的电视媒体以及电影制作公司都面临着市场空间日渐压缩的危险。

显而易见的是，用户花在各类媒体上的时间总量增长必然存在上限。流媒体平台获得的时间不断增长，有线电视等传统媒介的份额就必然随之减少，这是此消彼长难以逆转的局面。

1997年成立的Netflix是一家影片租赁商，那时Blockbuster是业内老大，和国内的碟片租赁商一样设定了归还日，逾期额外付费等规定。Netflix则在1999年制定了与Blockbuster完全不同的模式：网上运营选片，邮寄到户，无到期日逾期费，月度付费会员制。

Netflix早期的经历已经有了如今流媒体霸主的雏形，租碟的用户群与宽带普及后网络点播的用户群高度一致。随着网络技术的更新换代，YouTube等视频网站也随之兴起，Netflix也及时将碟片租赁邮寄变成了全平台流媒体订阅，将自身的业务全面进化，一举成为最大的流媒体平台。

如果说流媒体完胜碟片是时代发展的必然，那么Netflix沿袭下来的运营模式和技术创新才是他们不同于其他流媒体的重点。Netflix坚持低价付费订阅形式，没有采用贴片广告，账号跨平台使用。碟片时代Netflix的一大优势就是冷门影片出租，流媒体时代下，Netflix在内容方面更进一步。用大数据自制影视剧完成了内容独家的护城河，生产出了《纸牌屋》《超胆侠》《铁杉树丛》《超感八人组》等口碑极佳的剧集。

Netflix甚至在进行一场电影市场的变革。不同于以往院线-电视-流媒体的发行顺序，Netflix要么直接在流媒体独家发行，要么院线和流媒体同步上映，这招来了传统影视行业的不满。今年戛纳电影节Netflix的两部电影《玉子》《迈耶罗维茨的故事》双双入围主竞赛单元，却因为未在院线上映遭到包括戛纳主席在内的诸多抵制声音。两部电影最终未获奖，戛纳还出台了新规：“从今以后，所有进入主竞赛单元的影片，都必须满足在法国院线上映的条件。”不止如此，导演诺兰也公开表示不支持Netflix线上同步发行电影的做法。这些事件的背后，折射出流媒体与传统影视行业之间的博弈。

Netflix严格将独家内容封闭在流媒体平台上，是为了完成了产业链的闭环，获得极高的用户粘性。

除了商业模式上的革新，Netflix在原创内容上的发力也值得关注。在谈到《权力的游戏》的出品方HBO电视台时，Netflix首席内容官有一句名言：“在HBO变成我们之前，我们先成为HBO。”这句话的含义无疑是向HBO的内容制作水平看齐。HBO作为付费电视频道，产出了《欲望都市》《权力的游戏》等风靡全球的剧集，基本代表了剧集制作的最高水准。从实际运营来看他所言非虚，Netflix在原创内容方面投入的财力物力可谓惊人：2017年投入60亿美元，2018年预计将达到史无前例的80亿美元。

事实上，流媒体崛起之后，持续生产优秀的原创独家内容成为重中之重。这不仅是迪士尼等其他内容商最有力的应对手段，也是Netflix面临的最大挑战，即使他们在这方面已经做得非常好了。

美国派杰投资银行的奥尔森曾经说过：“任何想要与Netflix直接竞争的人，或者想要进入这个领域的竞争对手，都要做好长期的、艰苦的斗争准备，而且必须拥有非常雄厚的财力。他们在内容上投入巨资，同时他们也已经拥有了巨大的直接面向消费者的用户群和流量。”

以好莱坞六大为代表的传统媒体公司，在流媒体崛起以前或许只把Netflix当做分发的平台之一，而现在，面对流媒体用户群越来越大的现状，变革也成为必然。迪士尼等大公司在做的，不是去抵抗流媒体的潮流，而是加入其中发挥自己在IP积累、内容制作、资本规模方面的优势，开拓自身的流媒体业务。

以迪士尼为例，结合新闻资讯，可以看到其对策有以下几个方面：

1.着手搭建自身平台

有消息称，迪士尼正在与21世纪福克斯进行谈判，准备收购后者大部分业务，其中就包括流媒体电视公司Hulu的股份在内。不止于此，迪士尼也在搭建两个全新平台，包括计划2018年建立的ESPN体育流媒体，以及2019年的影视流媒体平台。

虽然Netflix在流媒体平台搭建上颇有心得，用户数保持着领先，但也绝非没有对手。亚马逊、Hulu紧随其后也有着不小的市场份额。HBO的流媒体平台HBO NOW也早已上线，随着《权力的游戏》持续火爆占领了不少市场空间。

迪士尼的体育、电视流媒体尚在布局阶段，但在电影方面，好莱坞巨头在流媒体平台的尝试已经开始。“电影无限”（Movies Anywhere）是于今年10月12日全新推出的一体化影视服务，索尼影视，迪士尼旗下影视工作室，二十世纪福克斯电影，环球影业和华纳兄弟已经出现在名单之中，这对于Netflix在电影内容上面的冲击是巨大的。

2.在模式和费率上对标Netflix

迪士尼CEO罗伯特·艾格谈到自家流媒体平台时明确表示：“迪士尼服务的价格将大幅低于Netflix。”前面提到Netflix2017年投入60亿美元打造原创内容，2018年提升到80亿美元，要知道，公司2016年全部营收也才83亿美元。依靠借贷烧钱拍剧的Netflix在现金流上一直不容乐观，一大原因就是其为了维持用户的增长而采取的低价策略：2017年10月份一次调价过后，其最受欢迎的套餐仍保持在11.99美元/月，考虑到其平台上提供的高质量内容，这个定价性价比依旧很高。

如果Netflix有涨价的趋势，迪士尼流媒体却用低价策略配合其独家内容，很可能因此抢得大量市场。

3.停止对Netflix授权，打造独占内容

在第三财季电话会议上，迪士尼宣布将中止与Netflix的合作协议，并将于2019年推出自己的流媒体服务，不再向Netflix提供新内容。

迪士尼拥有全球最丰富的IP资源，包含了动画、电影、剧集等各个方面，还有诸如漫威等炙手可热的版权在手。在迪士尼与Netflix合作期间，不仅在Netflix上架如《星球大战》《冰雪奇缘》等热门电影，同时两者还合作推出了《超胆侠》《杰茜卡·琼斯》《铁拳》《卢克·凯奇》等漫威超级英雄剧集，大受欢迎。

Netflix漫威英雄剧《超胆侠》

这次分道扬镳显然是双方展开竞争的序曲，消息宣布的当日两家股票同时应声下跌。但随着2019年迪士尼自身平台搭建完毕，凭借世界一流的内容IP储备，可以预见其在原创内容独占性方面不会弱于Netflix。

优秀的独家自制内容是Netflix的法宝，也是其他公司冲击其流媒体统治力的命门。迪士尼肯定不会是最后一家停止内容授权的公司，甚至YouTube、Facebook、苹果等IT企业也开始进军自制内容市场：年初，苹果从索尼挖来高管，预计投入10亿美元打造自制内容；Facebook也推出了自制剧集；YouTube也宣布转型，大举投资影视内容。

流媒体时代到来，内容依旧为王。在迪士尼等收回授权，自建平台的竞争手段下，Netflix要维持以往的内容优势，就必须不断加大其在独家自制内容上面的投入，甚至包括收购影视公司、签下知名导演等举措。而这些，又需要更大的资金投入作为前提。

在面对流媒体冲击的现状时，迪士尼种种正面竞争的应对，都显示了其自身实力的雄厚。同理，索尼、华纳、环球等传统大牌也依然拥有影视制作的高层次水平。所以现在的局势是：传统六大电影公司在向流媒体靠近，想在平台上打造出另一个Netflix；而Netflix在全力打造独家内容，想在内容制作上达到传统六大的规模水平。打破对方业务的强力垄断，强化自身全产业链，将会是双方下一步竞争的重点。

出品 | 锋芒影视舆情研究智库

主  编 | 落   羽           责  编 | 归   雁

视  觉 | 武   略           校  对 | 筽   豁