没有白牌永远在巅峰，但巅峰之上永远有白牌。
当“厦门帮”的热度逐渐褪去，另一类白牌又在抖音批量崛起。如果要用一句话总结其核心特征，即
主要依托于创始人IP直播卖货带动销售，且品牌带货直播流量结构中，大部分付费投流占比高达70%-90%。
以2月份抖音美妆排名为例，80个GMV超5000w的品牌里面，这一类白牌就有7个，占比将近10%。再往前追溯半年，在月GMV千万级的美妆榜单里，也能看到不少这一类的白牌。
最近风头正盛的一个白牌MEICHIC/美诗，1月跻身抖音美妆TOP10，2月仍保持抖音美妆TOP18排位。其创始人IP账号名为“宋潇·美颂集团董事长”，2月贡献了该品牌79.96%的GMV，1月也贡献了43.62%的高占比，品牌直播带货的付费流量占比高达85%左右。
某种程度上，这些白牌类似于我们去年拆解的
DCEXPORT
，都是从创始人IP出发吸引流量、促成成交，但相对而言，这些白牌在IP塑造、产品打造方面的专业度，又不及DCEXPORT，整体调性更像我们此前熟悉的微商品牌。
借此现象，《化妆品观察》从2月抖音美妆榜单中，梳理了12个这种GMV超1000w的白牌，做进一步拆解。
作为依托创始人IP来卖货的品牌，创始人的人设打造无疑是最关键的一环。通过梳理我们发现，这些白牌的创始人人设，从大方向上可以归纳为两类。
一类，是专业派。
通常囊括这样几种标签：
“**省化妆品协会副会长”
“*年美业/护肤品从业经验”
“护肤品研发*年”
“**认证**”
“分享护肤知识”
另一类，是独立女性派。
通常囊括这样几种标签：
“*个孩子的母亲”
“单亲妈妈*年”
“经历过*段婚姻”
“家庭和睦生活幸福”
“孝顺父母”
“智慧通透”
一般来说，女性创始人往往是走独立女性派，或者集这两大类人设于一身，而男性创始人则主打专业路线。
比如，美诗创始人IP“宋潇·美颂集团董事长”、DCEXPORT创始人IP“叶海洋（迪仕艾普）”集专业派和独立女性派为一体，梵芙尼、珂尼娜的创始人IP走独立女性派。BEYOANE/必扬和玫瑰颂的创始人IP均为男性，主打专业派。
另有一个非常重要的共性，是
这些创始人IP均热衷于讲述小人物逆袭的故事。
故事的情节通常包括，“出身于农村”“家境贫寒”“幼年家庭遭遇变故”“早早结婚生子然后离婚”“觉醒后开始搞事业”“遇到真爱再婚”“生完二胎后家庭幸福美满”，又或者“虽然家境不好，但通过努力学习考上清华，屌丝变霸总，改变人生轨迹”。
总而言之，与大家喜闻乐见的抖音短剧中“灰姑娘变白雪公主”反转剧情如出一辙。
从粉丝量来看，这些创始人IP大多拥有100w-300w的粉丝，也有极个别粉丝数量接近千万级。
就2月份这些白牌的GMV来看，绝大多数创始人IP都贡献了超70%的份额。其中，梵芙尼、海蓝朵、苏小安妮、OUDILIAN/欧蒂莲、黛安蒂等白牌，90%及以上的GMV都由创始人IP直播带货贡献。
从这些白牌成交额最高的商品来看，也能总结出一些相似性。
其一，均主打面部护肤，无一主打彩妆。
从市场体量来看，面部护肤是最大的赛道，机会更大；从产品销售方式来看，护肤更方便渲染创始人专业背景、宣讲各种功效、击中消费痛点和情绪。相比之下，彩妆市场体量更小，且更需要直接在直播间呈现专业性和效果，而不是各种功效和情绪渲染。
其二，品类集中在面膜、精华、贵妇膏三类。
比如，美诗、苏小安妮成交最好的商品均是贵妇膏，主打遮瑕的同时还有其它护肤功效；必扬、不老谜语、玫瑰颂等成交最好的商品均是精华液产品；海蓝朵、欧蒂莲、蔻辰成交最好的商品均是面膜。整体来看，这些品类的展示性更强。
其三，卖点集中在美白祛斑、抗老。
为了讲好这些卖点，这些创始人IP的直播间，通常会准备直观展示皮肤问题以及产品效果的道具，比如长斑、蜡黄、敏感、衰老肌肤的图片，一边讲解一边让观众对号入座，同时再拿出美白淡斑特证，或者主播现身说法，增强购买说服力。
其四，成分概念集中在虫草、人参、酵母、胶原。
虽然这些成分与当下主流美妆市场倡导的趋势不一致，但是提到这些成分，即便是年纪较大的消费者，也能够轻松理解其概念并产生认同感。这恰好与这些白牌主打人群30-50岁、50+年纪契合。
其五，冻干形态仍占据一定地位。
冻干形态并不新鲜，目前的主流美妆品牌基本很少主打这一概念。但之于直播间而言，现场的展示和使用，具备非常强的说服力。比如蔻辰创始人为了展示其卖了30万单的冻干面膜的效果，直播时现场敷面膜，并告诉观众她中途不会离开镜头，邀请他们观看40分钟见证效果。
其六，价格以100-300为主。
在直播间充分渲染产品的功效之后，这些创始人往往会以非常“真诚”的表情，以及“坚定”的语气告诉消费者，“日常在院线都是卖500元一颗，现在直播间拍一发十，只要268元”“我都卖了几十万单、几百万单，如果不好用直播间会有人喷我”。主打“效果好、量大还优惠”。
