作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
茶饮行业越来越内卷了。
有数据显示，奶茶消费者总量逐渐触及天花板，商家们能找到的新用户越来越少了；与此同时，国内奶茶品牌和门店数量不减反增，消费者有了更多丰富的选择，于是竞争愈演愈烈。
“如何在消费者想喝茶时优先想起自己”成为一众茶饮品牌急切攻克的重要命题。
在众多茶饮品牌中，沪上阿姨目前是北方排名第一、中国排名第三的中价现制茶饮品牌①。他们也是首批围绕消费者需求，深耕全域消费者运营的企业。
官网数据显示，截至 2024 年 12 月，沪上阿姨已在全国 300 多个城市开业超过 8000 家门店①。2024 年上半年，沪上阿姨小程序的平均季度活跃会员超过 1700 万人，季度平均复购率达 44.2%②。
今天这篇文章，我们就来聊聊，在存量时代沪上阿姨如何开展全域消费者运营？并且背后有哪些可复制的经验？
01
天气营销送“温暖”，让门店销售平稳“过冬”
过去几年，国内茶饮行业经历了一轮爆发期，门店如雨后春笋般在全国各个城市涌现。
国投证券研究报告显示，中国现制茶饮行业 2018-2023 年市场规模 CAGR (复合年均增长增)高达 25.2%，预计后续五年的复合年均增长率将调整至 15.4%。
经历快速增长后，茶饮整体市场规模逐渐从增量转向存量。与此同时，行业也将从在全国跑马圈地的时代转向“用户+场景”竞争。传统的以产品研发和新品推广的模式，正在逐渐被用户需求主导的发展策略所取代。
这类以用户为中心的策略要求企业不仅需要在产品上下功夫，更要了解消费者的喜好和需求。
据运营社了解，沪上阿姨就非常擅长挖掘用户需求。过去 3 年，沪上阿姨依托腾讯企点营销云把线下门店、小程序、企微社群、抖音等全域消费者进行整合。2024 年上半年,沪上阿姨小程序的平均季度活跃会员超过 1700 万人，季度平均复购率达 44.2%②。
由此可见，沪上阿姨完全可以被视为茶饮领域会员运营的标杆案例。
那他们是如何借助消费者洞察+数字化运营工具，提升用户服务和实现增长的呢？
茶饮是一个经常受天气变化影响的行业，不同季节主推的产品差异化明显，夏天常常是冷饮的“主战场”，天气转凉后更多消费者会转向有温度的热饮。
这样的行业特性，也意味着大雨、大雪、气温骤降等异常天气容易导致门店客流出现波动。
为了解决这个问题，沪上阿姨 2024 年推出了一套专门针对特殊天气的营销策略。
通过实时接收公开天气数据，腾讯企点营销云 CDP 可以根据天气变化，实时更新实体门店标签，当判定沪上阿姨门店所处地区出现气温下降后，MA 系统就会触发自动流程“降温关怀”策略，实时触达降温关怀，推送热饮、外卖优惠券给门店会员。
这种运营方式，既表达了用户关怀，让会员感受到来自品牌的贴心照顾，也能稳定门店客流和生意，让“淡季”生意不平淡。
据沪上阿姨用户负责人黄晓捷透露，“降温关怀”“雨天关怀”这类机制背后需要强大的自动化工具做支撑，一方面系统要足够智能，接入第三方天气数据后可及时触发预警；同时工具又要足够自动化，能自主触发提前设置好的运营策略，让信息推送及时且准确。
这类自动触达的营销策略，沪上阿姨一共搭建了 120+ 种。除了能在特定场景帮助企业提效、增收，沪上阿姨也针对用户生命周期，实现了更精细化的用户运营。
比如，针对流失用户召回，在构建全域消费者运营平台之前，企业一般是批量向快流失的用户发送统一的推送内容，因为不够精细化所以效果一般。
现在，沪上阿姨借助 CDP 的组合标签，可以根据不同用户的消费习惯，在最合适的时间为召回用户推送最精准的产品信息和促销优惠，减少由无效营销带来的用户打扰，也提升了召回几率。
由此可见，CDP、MA 等工具的出现，不仅让触达的人群更细分、需求更精准，还能在推送时打出一套策略“组合拳”。
02
沪上阿姨是如何搭建这套全域消费者运营平台的呢？
据了解，沪上阿姨用户精细化运营的高效落地，与他们构建了一个“以用户为中心”的全域消费者运营平台息息相关。这个平台以“数据+AI”驱动，可以在实际业务场景帮助他们洞察用户需求、共创营销策略并实现自动化触达，从而提高用户活跃度、复购率、留存比例等。
三年前，沪上阿姨开始着手构建全域消费者运营平台，在第二年选择与腾讯企点营销云合作。整个构建过程主要分为三步：
第一步，用户洞察：构建“人货场”多实体标签，挖掘用户个性化需求
对沪上阿姨而言，他们的品牌理念是“用户至上”。
“用户至上”的首要前提是熟悉并理解用户，只有足够熟悉客户才能更好地挖掘他们的真实喜好，推产品和营销内容时才能直接击中用户“心趴”，让他们开心饮茶。
那沪上阿姨是如何深入熟悉用户的呢？
首先，完成多渠道用户归一，构建 OneID 体系，统一会员信息和权益。然后依靠系统工具记住每个用户的习惯、消费偏好。
整个“熟悉并记住消费者”的过程主要采用腾讯企点营销云 CDP 用户数据平台完成。通过 CDP 的标签引擎，沪上阿姨完成了“人货场”多实体的标签建设，完成超过 100 种用户标签搭建。
因此，沪上阿姨在做营销触达时，可以更精准地击中用户的真实需求。比如在下雨天，为消费者送上一张外卖优惠券，让消费者足不出户也能享受美味茶饮；或者在工作日傍晚向消费者发送一张心怡产品的优惠券，提醒 TA 适当地犒劳自己；又或者在突然降温时提醒消费者注意保暖，用一杯热奶茶暖暖胃……
这类具备人文关怀的营销触达，既能向用户传递亲切的问候和提醒，还能提供消费者当下最需要、最契合的产品信息，能有效降低“被打扰”的感觉。
沪上阿姨用户负责人黄晓捷表示，标签颗粒度越细，意味人群划分越精准。“为了提高触达信息的精准度，我们常常需要叠加 3~4 个标签，标签叠加类型越复杂，往往对工具计算能力要求越高，用其它工具需要跑很久，而腾讯企点云能在分钟级别跑出来，提升了整体运营效率。”
第二步，营销转化：借助工具沉淀有效的营销策略，高效满足消费者需求
在茶饮行业这个激烈竞争的市场，复购几乎是每个品牌都较为关注的指标，沪上阿姨也不例外。
他们促进复购的方式很简单，核心逻辑是基于对用户的深度了解，以用户需求为导向，靠“数据+工具”协同，尽量满足不同用户的差异化需求。
更直白的解释是，当用户想要喝奶茶的时候，他们会通过与用户的及时交互，加大消费者购买沪上阿姨的可能性。在他们看来提高复购、留存率的逻辑并不复杂，就是在合适的时间给到合适的消费者最想要的权益。
据了解，为了提高转化效率，截至目前，沪上阿姨一共搭建了包括“雨天关怀计划”在内的 120 多个自动营销策略，覆盖 6 类不同的场景。这些营销策略，过往在实际业务场景得到过有效验证，沉淀到 MA 系统后，系统会根据不同事件，不通场景，自动触发相关策略，让品牌可以更高效地满足消费者需求，更灵活地应对市场竞争。
黄晓捷透露，自动化营销工具，可以让策略落地更高效、快捷。只有“策略+工具”双向协同，才能实现复购率、留存率的有效提升。
第三步，闭环验证：实现从用户洞察到策略执行、效果验证的全链路闭环，推动策略快速优化和迭代
众所周知，茶饮是一个竞争压力大，变化也很迅速的行业，所以营销打法也常常推陈出新，比如近年很热的联名营销就是由沪上阿姨等茶饮品牌引领。
这也意味着茶饮企业在营销触达时需要具备灵活、多变、敏捷的能力，这一点沪上阿姨也有所预料。据介绍，他们每个月基本都会根据上一个月的数据反馈，即时优化、迭代新的产品信息和优惠推送，然后下一个月再参考迭代后的用户反馈反哺下一版。
“总之，用户需求不是一成不变，我们需要以用户为中心来调整产品信息和优惠方式等。”
也就是说，营销自动化往往需要进行效果验证才能探索到最佳的营销效果。通过采用腾讯企点营销云 CDP 、 FA（融合分析引擎）和 MA 的结合，沪上阿姨的私域营销实现从源头用户洞察到策略执行、到效果验证的全链路闭环。
黄晓捷分享到，沪上阿姨推送的产品内容和优惠信息，当天就能获取全链路经营数据反馈，当天就能实现优化，敏捷性表现突出。
03
结语
在运营社看来，沪上阿姨能成为茶饮行业的标杆，绝非偶然。
“以用户为中心”对他们而言，不只是一句口号，而是品牌从行业突围成功的底气。
达到这一目标要求沪上阿姨在全域消费者运营上花费更多精力和时间，同时对他们的运营功底、运营策略以及运营工具的使用均提出了非常高的要求。
有志于深耕全域消费者运营的企业，完全可以深入研究并参考沪上阿姨在运营策略和全域消费者运营平台搭建上的经验。
引用资料：
①沪上阿姨荣获CIC灼识咨询“北方第一中价现制茶饮品牌”市场地位认证
沪上阿姨鲜果茶 摩登东方茶官网
②中国北方最大的中价现制茶饮品牌，沪上阿姨2023年净利润同比增长159.5%
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