换包装能不能挽救旺仔？

销售与市场 · 公众号 · 营销 · 2017-06-03 20:00

正文

旺仔的营销思路、广告调性和玩法、旺旺雪饼的口味都是蔡老板亲自定的，大伙有谁要是认识蔡老板，麻烦帮带一句话，渠道为王不如内容为王。

要不是80万官微总教头海尔闹事，内内决计不会想到旺仔。

就在大家讨论百雀羚一镜到底推广的转化问题余音绕梁时候，海尔官微闷声不吭做了一件事。

5月16日下午，海尔官微上发布了一条送10箱旺仔牛奶的微博。微博发布1小时转发过1万+，不到24小时，转发量突破4万+。截止到昨天，该条微博阅读量216万。

你可能以为我会告诉你海尔是怎么做到的，很不幸，这个只能问海尔君。只是内内在关注该事件的同时，发现旺仔的包装变了。

自1992年进入大陆以来，旺仔在大陆的产品包装都是使用标志性的红色，这次“旺仔特浓牛奶”的画风，手绘的旺旺、黑白色的外包装，很有一种熊孩子山寨的感觉。

旺仔牛奶是旺旺在大陆销量规模最大的单品，年销量曾超过100亿元人民币，曾创造了中国乳业单品超百亿的神话。但是最近两年，却处于连续下滑状态。年报显示，旺旺2016年上半年乳品及饮料类收益46.763亿元人民币，较2015年上半年衰退18.5%。主系产品占乳品饮料类收益约90%的旺仔牛奶，其收益较2015年同期下滑17.4%。粗略估算，2016年上半年，旺仔牛奶收入为43亿元。

对于这些数据，旺仔内部自然比我们更清晰，也一定在想很多的挽救的办法，比如我们在聊的换包装，比如之前在界面的采访中看到说要上植物奶，甚至推出针对4-15的旺仔优酪乳等等，内内觉得这些都对，但是可能并不能解决旺仔在营销上的根本问题。

旺仔过去的成功主要得益于渠道和广告的力量。作为一个在二三线城市有强大渠道掌控力的品牌，旺仔通过以电视为主的传统渠道广告轰炸，在过去的相当一段时间内获得了广泛的知名度，加上旺仔广告虽然看上去蛮恶心，但是其类似脑白金的洞察也能吸引儿童的注意，因此一直以来的销售可谓顺风顺水。

但是那些赖以成名的环境早就开始在起变化：经济增长带来消费升级，原先的液态奶逐渐被酸奶等蚕食，越来越多的进口液态奶开始进入中国，互联网的发展让原本的购物环境发生改变。

这些变化一方面会让消费者出现迁移，另外一方面，如果品牌没有与时俱进，则会发生严重的老化现象，正如知乎的某个网友说，当年的是超级用户，现在是购买决策者，看着这产品，缺乏勇气买给孩子吃，因为会让人觉得土。

不往太高里说，就蒙牛和伊利在营销和品牌调性的塑造上，也甩出旺仔N条街。

那么为什么旺仔这两年才会出现连续下滑？内内只能告诉你，是因为渠道惯性和红利已经全部耗尽。那么在产品品类和包装上的改变能否挽救旺仔下滑，内内觉得也不行，因为，最根本的是营销的观念和手法要变。

这个年代，真的是《不管你愿不愿意，你都会被卷入内容营销大潮》。投入大潮当然不意味着立马要全盘放弃过去的广告思路，至少在营销预算的配比上，要弱化传统媒体的投入，把相应的费用拿出来做内容。

你也许要问做哪些内容呢？

内内建议尝试或者测试性地改变现有广告的调性。旺仔既往的广告调性跟脑白金类似，内内觉得，脑白金的广告暂时还可以不改，因为它的主要受众是老年人，那些有消费惯性的老年人，老年人在继续变老的过程中改变的意愿和能力都很弱。但是旺仔面临的是越来越有见识的年轻父母和越来越机灵的孩子，传统广告的三板斧估计难以继续奏效。