前几天，我发现了一个有趣的现象：许多横跨多款游戏的SLG俱乐部和大盟都开始重新招兵买马，备战一款已经运营五年的游戏——《三国志·战略版》（三战）。这是怎么回事？在与几位盟主的交流中，我注意到了一个关键词：飞天茅台。
原来，9月20日，《三战》的五周年庆新版本正式上线，在新开设的五周年新服中，特别设计了同盟争霸赛的活动，优胜者可以获取区服冠名权，以及人手一瓶飞天茅台。更重要的是，新服中会引入一系列堪称颠覆SLG底层逻辑的新玩法和机制，对于在SLG沙场征战多年的大盟来说，茅台或许还是外物，但全新的SLG体验绝对是不可错过的“美味”。在9月20日服务器开启半个小时内，玩家热情高涨，前八个服务器全部爆满。
用实打实的数据或许更能看出来玩家们的热情。截止9月21日，《三战》这款运营五年的游戏一举攀升到畅销榜和免费榜双榜前四的位置。
对于赛季制SLG游戏来讲，如果创新力度不够，玩家的热情很容易被消磨在一个又一个雷同的赛季上。而经历了五年几十个赛季的迭代，《三战》还能凭借新版本冲上双榜前四，足以看出其深厚的“内功”和抓住用户心理的发行“奇招”。
奇在哪里呢？在9月13号的新版本发布会前，《三战》就放出了与谢霆锋“梦幻联动”的消息。众所周知，《三战》在明星合作上的选取上一直很考究，从一周年时的胡歌，到后来的李乃文，还有这次的谢霆锋，他们并非无脑找流量小生，而是要保证每一次的代言人都与《三战》游戏的气质相符。
在9月20号周年服开启后，旭旭宝宝也第一时间进行了直播，直播间人气火爆，乐子不断。值得注意的是，旭旭宝宝并非SLG品类的主播，《三战》作为SLG头部游戏找跨品类的头部主播进行联动，这种发行打法也是充满了新意。
除了福利投放和发行组合拳外，《三战》五周年最亮眼的还是“立体战争”版本的新玩法与机制，比如数十种改变战场环境的军师技、加入了高低差的2025年全新年度剧本“定军山之战”、填补长草期的“三国演弈”自走棋类新玩法、自然还有更减负、更公平、更有趣、更刺激的五周年S1新服。
这些内容梳理下来，不外乎一个“新”字。2019年到2024年，《三战》作为一款运营五年的长青游戏，靠的一直都是不断地自我革命和创新，自由行军、火攻水战、四时变化、真实地形，《三战》一直在探索SLG品类的可能性和边界，追求策略深度、真实感。
坦白来说，这并非一个稳赢的办法。对于主打策略的赛季制SLG来说，每一次机制的创新都是一次豪赌，这会驱使玩家离开他们的“舒适区”，开发新的策略来应对新机制。一旦创新幅度太大，让玩家产生不适，很可能会起到反向效果，影响游戏的口碑甚至营收。
《三战》当然也经历过被玩家吐槽，经历过营收层面的一些波动，但这些并未动摇《三战》制作组坚持搞自我革命的“初心”。这五年来，不论外界竞争环境如何变化，他们始终近乎执拗地行走在创新玩法的道路上，从未偏离。
为什么他们能坚持这么久？他们的底气在哪？《三战》背后是什么样的一群人？这次的发行策略为什么会有变化？带着无数疑问和好奇，在《三战》五周年之际，茶馆与《三战》制作人马舒鸣（下文简称老马）和发行制作人曾令鹏（下文简称猪哥）进行了深入的沟通交流。
（左为三战制作人马舒鸣，右为三战发行制作人曾令鹏）
Q：你们为什么会想要在五周年这个时间节点出这样的一个“立体战争”版本？
猪哥：我们内部的一个说法叫五年之约。对游戏来说，我们认为五年是一个很重要的节点，
第一个阶段，我们花了一到两年时间去培育用户，做了KOC生态和同盟学院等一系列社交生态内容，帮助用户去逐步理解游戏，这是一个需要时间的过程。
我们是一个SLG游戏，SLG游戏前一两年都在培育社交过程、社交生态，后面三年其实是在感受乐趣给他们带来的变化。但是，到第五年的时候，我们原来那一套核心逻辑，大家已经摸得差不多了，我们就需要去加新的东西。区别于过去四年，我们在底层战斗逻辑上进行了创新，比如军师技。
Q：可以讲一下军师技为什么是底层机制的创新吗？
猪哥：在我们看来，军师技属于底层战斗逻辑层面的迭代，它强化了部队之间，部队与沙盘之间的互动性，有更多的个性化战略思考，因此它的核心乐趣会更显著，相应的也会有学习成本。
我们把军师技分成三大类，一类是效果类，在沙盘上放出来很好看，有点像MMO的感觉。比如说诸葛亮的军师技“石兵八阵”释放时会出现一个八卦阵的视效，这个八卦阵就很符合用户对于诸葛亮的印象，他就应该放出这样子的技能。还有像于吉祈雨的战场效果类似于茅山道士做法。这种效果类的军师技符合大众对三国战场的想象，所以新玩家也都能理解。
第二类的话，它是对技能产生影响，这一类的重点是服务于队伍的变化，也就是配队。因为这类军师技的加入，意味着玩家需要考虑的维度要更多——现在的T0队伍配？军师技怎么用？这些都会对战场产生强影响。
第三种是可以改变战场环境的军师技。打个比方，赵云的军师技可以穿越沙盘的障碍地形，打完再出来，七进七出，让对面一些战场的战术布置失效。这三类分别对应于不同的用户，让他们能感受到军师技给他们带来的不同乐趣。
老马：关于军师技，我补充说一下，我们更多会遵循历史上人物的定位及相关事件，结合人物高光时刻去定他的技能名称及效果。团队的一个设计初衷，希望玩家在不看名字时，光看技能便能大概猜到他是哪个角色。
Q：在开发的过程中，你们遇到过哪些困难？
老马：困难其实分为两方面，一是设计层面的不确定性，二是如何在制作资源有限的情况下去规划。这里我们主要说说第一点，它也是最难部分。
《三战》作为一个老产品，我们玩家的认知以及体验习惯已经相对固定，你很难完全做颠覆性的变革，一着不慎，反而容易引发玩家的抗拒心理。那么什么样的方案既能够传达“立体战争”的效果，也同时能得到玩家的认可？如何去权衡这个革新的‘度’很关键。
Q：你们拿捏的标准是什么？
老马：做游戏并没有太多所谓的标准。我们一直希望内部团队包括研发和运营的同学，自己应该成为最强最资深的玩家。如此才能代入到玩家视角，切身感受到游戏商业化设计、整体战斗等方面的体验，才能在持续迭代设计中，更容易抓住那个“恰如其分”的度。
Q：三战是一个很成熟的，很稳定的一款产品。创新其实是有相当风险的，你们可以稳当赚钱，那创新是基于外部压力的进取，还是内部自发的革新？
老马：压力肯定是会存在的，但我们更多是当成一个内部推动的动力。我们一直问自己，有什么地方是做的还不够好的？我们需要去自我革命，没有自我革命，市场就会把我们淘汰。
稳当的赚钱，这当然是一个最低风险的事情。但作为游戏行业的从业人员，我们团队还有那么一丢丢梦想，希望在核心玩法上取得突破，以此来验证我们自己的一些想法。
Q：军师技+立体战争高低差会不会跟现在的大环境有一点相悖？大家可能希望玩的更轻松一点
老马：首先，我认为只有上帝才能回答我们做的选择是不是完全正确的。其次，从产品用户调性的角度来说，三战用户相对来说更硬核一点。
所以我们会更倾向于尽可能地以自己的观测、经验为准，进行一个数据平衡投放，来取得中间这个所谓的平衡度，不至于让创新机制抢了原来玩家最重要的SLG核心乐趣，而让它成为一个润滑剂，这是我们想要去做的一个东西。
Q：为什么突然会做一个“自走棋”的新玩法？而不是其它类型的小游戏？
老马：现在反过头来看，我们是希望做一个自己愿意玩，也能让玩家感受到乐趣的玩法。我们一直以来的研发理念是：只有先打动自己，才能打动玩家。
至于选择自走棋，主要是觉得它的策略调性跟我们产品定位比较匹配，自走棋它可以承载《三战》核心玩法特色，比如武将、战法，基于游戏本身的这些内容，我们完全可以做一个属于《三国志·战略版》的自走棋。
猪哥：老实说，我们并不想做短期一波流的新玩法，还是希望它具备深度以及可延展性，能让玩家爱玩并且玩下去，我们也会持续做更新。这个东西内部团队也做了很久，从选型、预研、反复测试…到现在也有大概1、2年时间。
我们并不是纯粹想找一个小游戏来帮大家打发时间，更重要的是它契合。《三战》核心乐趣是pvp加配将，而自走棋也类似，两者是相通的，融合之后更能带来1+1大于2的乐趣效果。我们对它也有点小期望，除了促进活跃之外，比如未来它能为游戏带来一些新用户，当然现在说这个可能还为时尚早。
Q：最近美术方面的升级是玩家需求的吗？有玩家反馈想找回以前的版本。
老马：好的美术风格不需要任何的称赞，只要没有大声的责骂，已经是很好了。从总体上来说，我们更倾向于去平衡新进用户和老用户中间衔接的度。怎么样用户觉得，现在的美术看起来比原来的好一点，让这个产品看起来像是2024年这个时代的东西。本质上就在这两者之间去做一个取舍，我们始终认为SLG的核心乐趣在玩法，而不是美术。
Q：关于老玩家进入新服务器充值返利的“薪火传承”活动，是出于什么目的呢？
猪哥：薪火传承背后逻辑不难理解，我们老玩家占比的确挺高的，《三战》玩家生命周期普遍也较长，我们希望用户感受到，他们的历史投入是有价值的，这是第一点。第二是官方一直记得他们的投入和贡献。假如我们现在是运营第一年，那这个计划肯定不合适，但是到了今天这个节点，它反倒是件好事。
在新服里面，当有了一些回流的资深玩家存在，他们便可以带着新玩家一起玩，这也对新服生态有促进作用。我一直说，我们游戏不是一个数值游戏，而是一个团队游戏，一个生态游戏。
Q：除“薪火传承”计划之外，各方面的福利也增加了不少，比如金珠的投放或活动的奖励等等。获得同盟争霸赛的第一名，全盟人手奖励一瓶茅台。为什么突然有这么大的手笔？为什么是茅台？
猪哥：我们在设计很多奖励的时候，更多会希望让用户感受到它里面的意义和价值。
至于茅台，我想喝酒的人可能会比较清楚，对不擅饮酒之人，茅台初入口难，只有慢品才会慢慢发现它的醇厚回甘。某种程度上，《三战》与它很像，《三战》也是上手时有一定门槛，慢慢玩进去了，玩家便会逐渐品味它的妙，它的好。《三战》运营了五年，历经了一定时光的考验，这个节点也很契合。
Q：感觉《三战》目前的重心还在维持老用户，对于拉新的部分，你们有什么新想法吗？
猪哥：首先明确一件事，拉新我们肯定是非常重视。从用户画像来说，年轻人也分好多不同类型，《三战》获量一直以来讲求一个核心：志同道合。
志是追求向上，喜欢挑战，道是认可团队和集体的价值，这样的年轻人还是非常多的，我们也一直没停过寻找志同道合的年轻人。这里我可以分享一个数据，《三战》OB的时候25-30岁以上的用户占比更高，但到了今天，游戏里面18岁到25岁的用户已经占到一半。这几年，很多年轻人加入到游戏里。
Q:《三战》的差异化优势是什么？
老马：我觉得这个是一个薛定谔的猫。只能说观点，不能说结论。
乐趣跟策略深度才是我们赖以生存的基础。游戏好不好，本质上取决于是否有足够多的用户认可你的乐趣元素，游戏还是要冲着好玩来做。
还有一个点是创新。我们这个团队一直在求变，一直强调跟上市场的同时，去做一些不一样的东西。
综合来说，差异化优势还是源于各方面的配合，我自己认为《三战》在最初上线阶段，研发与发行的整体紧密性是当时业内最高的，它们并不是分开的。可能市面上一些产品会面临这样的境况：研发要营收，发行要利润。我们当时完全没有这个想法，单纯就想把它做好，我们的目标甚至都设的非常低。这种配合的紧密性可以说是一直延续到现在。
Q:《三战》的用户已经破1亿，这体现了国内SLG市场从小众走向大众的趋势。运营了这么长时间，是不是明显感知到SLG盘子猛增了许多？从现阶段货量来看，你们觉得它距离顶峰还有多大空间？
猪哥：最初在OB的时候，我们确实会去评估这个市场空间有多大，上限有多高。但是越往下做，我会觉得这个东西它没有所谓的上限。
SLG是一个规则游戏，用户不纯粹消耗内容。它是由规则构成的，一个有点像真实社会形态的东西。在不同的社会环境下，有多少人能认同游戏里面的社会结构。只要认同，他就能成为这样一个社会结构的用户。你说《三战》1亿用户，它真的打穿了这个市场了吗？我觉得还没有。
从OB到现在，我们还是挖了挺多甚至连手游都没玩过的用户出来。其它SLG可能因为题材玩法等不同，它也会挖出一些适合它们生态的新用户出来。
当然现在潜在用户，没有以前那么好转化了。关键是怎么把他们识别出来，并且做好沟通进行转化。至于这个盘子的上限在哪，从我发行的角度我确实给不出答案。
老马：从产品的角度来说，其实我们自己内部也有一句话，没有任何一款爆款是被设计出来的，或者应该说是被预设的。参考过往产品，会发现市场永远是在教育从业者。
所以说上限在哪里？这件事情反而我很少去关注，我会更在意怎么能够做好自己，服务好用户。以及更多的会想作为一个游戏设计人员、从业者，怎样去保持原来的那份初心。我一直说希望做一款自己都觉得好玩的游戏，先感动自己，再去尝试其他的，这也是我们一直以来的研发理念。
