火爆十年间，双十一“败”出高水平 | 主播晓鹿采访手记

雷凯研究员认为，今年是“双十一”的十周年，阿里线上GMV（网站成交金额）也从当初的5000万元变成了今年的2135亿元，年复合增长231%。而作为全民购物的一个狂欢节，从今年各大电商已推出的活动方案来看，在以往现金津贴、提前预售的基础上，今年“双十一”活动更进一步地走入了线下。

雷凯研究员总结今年的“双十一”活动有五大亮点：

一是 全渠道 ，线上巨头开始整合更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通；

二是 全场景 ，突破单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。比如预售第1天，阿里健康平台的消费医疗总额就已经超过去年“双十一”的预售总额，定金支付人数同比增长468%；

三是 长周期 ，购物狂欢持续近一个月，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力，冲动消费有望缓解，品质与性价比成为品牌能否胜出的关键；

四是 渠道下沉 ，各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流，预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力；

五是 全球化 ，买全球、卖全球，全球化趋势进一步深化。

雷凯研究员指出，2018年“双十一”当日，阿里线上实现总成交额2135亿元，同比增长27%。虽然增速没有去年那么快，但是这样的表现还是挺振奋人心的。实际上“双十一”前，资本市场对今年的GMV增长没有往年的那种期待。

主要原因在于四月以来社零数据有所回落，618流量低于预期，下半年后，整体网购增速呈现滞涨。目前看到的2018年前三季度社零总额数据是27.43万亿元，同比增长9.3%，增速下滑1.1pct。

虽然宏观经济、居民收入、消费增速面临考验以及外部杠杆整顿的冲击，但居民仍存在消费提质的需求。发改委也曾表示：上半年投资、社零数据下滑并不意味经济回落，民间投资增速仍较高。不要只看数量，要看质量，消费提质扩容。

雷凯的研究还指出，今年“双十一”表现出电商拓展的放缓和平台间竞争的加剧。一方面，电商走高的获客成本背后是市场规模增长的降速，新增市场的主要来源是三四线城市及农村地区，1-9月乡村零售增速为10.4%，yoy-1.7pct。

所以今年电商渠道开拓放缓，以往对市场容量的拓宽转变为对存量市场的争夺，这些趋势都在预期之中。另一方面，新兴电商如拼多多的崛起也进一步加剧电商间的竞争。据统计，国庆期间拼多多平台GMV同比增长超300%。

在假货清理、品牌升级等举措下，国美、小米等知名品牌已入驻拼多多平台。截至2018年第2季度，拼多多的活跃买家数增至3.44亿，同比增+245%，超过京东同期数量（3.14亿）。

日前都市丽人面临“二选一”，宣布退出拼多多平台，从侧面印证出电商对存量市场的争夺加剧。

北信瑞丰基金雷凯认为，在消费降速和分级的背景下，客单价的增长长期来看将继续放缓，整体用户规模在拼多多等新兴电商的开拓中或有一定提升。

雷凯研究员对未来的展望是，在每一轮行业的复杂多变期或低迷期，龙头公司的竞争力与市场份额总能巩固扩大。由于目前消费行业除少数领域外，大部分累计库存并不高，2019年即使终端需求低增长，景气度也有望好于2013至2014年的上一轮低谷。

与上一轮经济运行带来的全行业调整不同的是，各细分板块龙头经过几轮洗牌，在渠道、供应链、库存结构等各方面的竞争优势已得到进一步增强，行业头部效应将愈发明显。

当前龙头公司估值已较为充分地反映了市场特别谨慎的预期，短期业绩增速受大环境影响会有所反复，但市场出现回暖后，龙头企业的优势将更大程度地显现，越来越多的公司启动股份回购也反映了对各自企业当前价值的认可。2019年预期的减税也将直接利好投资大众和高端消费品龙头公司。

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