【消费新观察月度观点】社零分析，元旦消费回顾，春节消费前瞻

招商新消费赵中平刘丽 · 公众号 · · 2023-01-21 15:55

正文

消费组1月中观点分享

宏观组 张一平：制造业向左服务业向右
食品组 于佳琦：食品饮料近期草根
轻工组 赵中平：元旦以来草根汇报，复苏预期逐渐升温
纺服组 刘丽：开年销售超预期，布局低估值龙头
家电组 史晋星：把握家电春季躁动行情
商社组 李秀敏：经营数据底部回升，关注免税年度机会
医药组 方秋实：疫情消费+防疫复苏，解读零售药房投资机会

12月份社零及CPI数据

12月份，社会消费品零售总额40542亿元，同比下降1.8%。 其中，除汽车以外的消费品零售额35438亿元，下降2.6%。2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额393961亿元，下降0.4%。

按经营单位所在地分， 12月份，城镇消费品零售额34594亿元，同比下降1.8%；乡村消费品零售额5948亿元，下降1.3%。2022年，城镇消费品零售额380448亿元，比上年下降0.3%；乡村消费品零售额59285亿元，与上年基本持平。

按消费类型分， 12月份，商品零售36385亿元，同比下降0.1%；餐饮收入4157亿元，下降14.1%。2022年，商品零售395792亿元，比上年增长0.5%；餐饮收入43941亿元，比上年下降6.3%。

2022 年， 全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。 其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%。

2022年全年居民消费价格（CPI）比上年上涨2.0%， 扣除食品和能源价格后的核心CPI上涨0.9%。12月份，居民消费价格同比上涨1.8%，环比持平。

宏观组（ 张一平 ）

上周高频数据显示，制造业继续在底部波动，而服务业边际改善的趋势更加明确。预计春节前国内经济将维持当前态势，春节前需关注如有新一轮感染高峰出现，是否会影响服务业改善的趋势。

上周，制造业相关高频指标仍在底部波动。开工率指标边际略有改善，但产量和产能利用率指标均延续下滑态势。 价格指标走势有所分化，水泥产业链价格继续下跌，但钢铁产品价格继续回升，沥青价格上周也大幅反弹。库存整体止跌回升，如螺纹钢等产品库存同比增速已经由负转正，水泥工厂库存大幅增加。总之，短期内制造业将延续弱势。

另一方面，随着大城市逐步度过感染率的高峰，更多病例“阳康”后，服务业相关高频指标出现明显改善的态势。 如12月最后一周全国电影票房收入超过6亿元，近三周国内民航航班数量较此前显著增加。还有部分指标边际也明显改善，但尚未回到防疫优化新10条推出前的水平，如地铁客流量、省会城市拥堵延时指数等。

预计春节前将维持当前制造业底部波动、服务业边际改善的形势。 春节后可能会新来新一轮的感染高峰，若大城市服务业高频数据能够保持稳定，那么资产价格的波动性不会大幅上升，这有赖于三方面的因素：一是国内未出现新的病毒变异株，二是海外新的变异株对国内影响相对较小，三是没有出现大规模的“复阳”现象。

风险提示： 国内疫情形势超预期；消费力恢复不及预期；全球衰退及主要经济体货币政策超预期。

食品饮料行业（于佳琦）

本次报告主要内容为近期草根调研1月1日以来的变化。之前我们12月中下旬，根据第三方达峰数据的推演，认为春节情况好于预期。我们认为基本完成感染后的双周即10-15天，会形成当地消费市场的全面恢复，这与曲线模拟情况、自己切实感受、病程有关，因此当时的预判方法达峰20-25天会形成消费场景全面恢复。1月5日消费组最近观点的报告中提出，六至八成城市在春节有全面的场景恢复，当时已经是全市场最乐观。

但上周我们重新用模型及标杆城市状况，对北京恢复程度进行讨论，数据继续超过我们的判断。截至1月11日全国九成城市已经基本完成感染，比12月结论更乐观，目前认为将近九成城市能够在春节完成消费场景无障碍。好于当时预期。

当前时点判断：

1）酒类及大众食品等节前备货周期短，从原来1.5个月备货期缩短到今年3周左右，发货根据当地市场动销结构，环比变化非常明显。截止上周，回补速度较快，单看区间数据各个市场同比增长较好，上周大部分区域同比动销已经转正。但至节前的总量数据来看，如白酒发货量总量仍有一定缺口（10%-15%缺口，下周继续追赶），如区域地产酒品牌、高端酒茅台酒等恢复速度更快，区域物流、终端服务能力较强，但八成以上品牌仍有缺口。如果将时间拉长至元月，这种情况将得到一定弥补，预计元月场景会比正常年份更旺。许多一线城市在元旦就已经有明显的拐点，由于场景回补，尤其是下沉市场三四线城市，恢复速度晚于一二线城市，因此更需要春节这样的被动社交场景，完成心态转换，更积极主动参与后续社交活动，下沉市场春节前后被动社交将成为拐点，元月整体有望表现旺盛，甚至一定程度报复消费，如宴席在节后可能有更多的体现。但在一小波回补及报复性消费后，消费市场可能有一定的回落，等待经济和消费力恢复的再次拉动。

2）上周五对标杆城市北京市场调研，1月12日前一周北京地铁客流量，大约是去年同期的八成，周末情况在九成左右，1月11日拥堵指数达到去年同期的104.9%，交通情况场景能达到基本持平的状况。关于今年返乡人口流出问题，航班环比增速较快，实际场景上无障碍，达到场景完全恢复时间点，能够验证之前达峰后20-25天恢复的判断。餐饮核心品牌，如北京海底捞等，上周末同比去年100%以上的恢复。

我们认为，根据北京市场草根调研，结合以上几点，场景恢复状态，恢复天花板接近9.5-10成，但春节期间人口流出，餐饮陆续休业，节后指标预计继续上升，未来我们也会继续跟踪。

投资建议：长线资金抬升估值，基本面节奏好于预期。 当前主推进攻主线1象限的品种，白酒估值业绩双击（高端白酒+汾酒洋河+迎驾老白干）、啤酒（华润青岛）、大众餐饮供应链（日辰颐海千味）和保健品（H&H国际、仙乐健康），外资属性较高的白马龙头（伊利、海天）。

风险提示： 经济环境扰动，需求不及预期；行业竞争加剧。

轻工组（赵中平）

元旦期间我们组织了系列电话会议，围绕着：生活用纸，文具这些偏向零售的品类，以及定制家具，软体家居这些偏向耐用的品类做沟通。后期纺服也会围绕着珠宝以及服装主要品牌沟通草根调研情况。

各子行业主要围绕23年景气度弹性展望与竞争格局演变展开：

（1） 生活用纸&卫生巾： 有些小品牌减产的70%，普遍在30-40%，有一定的出清，但恢复生产又比较快。但从草根调研显示，很多中小品牌退出KA与GT渠道后就再也回不去了，而线下渠道的复苏力度在2023年一定高于线上，其实渠道端的壁垒高于生产端壁垒，品牌端受益更多来自竞争格局改善而非产业增速提升，更由于有进一步提升市占率的头部品牌；

（2） 文具行业： 线下消费场景修复受益的不仅是销量，还有客单价，头部公司高客单价单品的推出非常依赖于线下套系化一盘货的售卖，消费者的消费频次其实也和线下上新频率呈正相关，资本市场可能会忽略客单价提升带给文具行业的超额复苏；

（3） 家居行业： 12月份数据如预期般较差，而1月份数据尚未出现回暖态势，主要因为家居作为长服务链条的耐用品，在春节前最后半个月下单往往难以在节前交付，而12月份线下客流较为稀少。关键还是关注2月下旬到3月上旬蓄客阶段的景气度的景气度情况，但多家经销商反馈对2023年信心比较足，终端销售拓客难度有所降低。竞争格局方面，前店后厂的小公司尚可维持运转，区域型1-5亿收入的小品牌最为难受，已经从主流卖场中有所撤店。

风险提示： 原材料价格大幅波动；国内消费需求不及预期。

纺织服装行业（刘丽）

元旦至今销售超预期，受康复速度超预期&需求集中释放&春节较去年提前等因素影响，珠宝&服装消费恢复超预期。 乐观预期23Q1头部品牌零售额在22年同期高基数的情况下同比能够实现增长。纺织制造受国际品牌商库存高企，内资品牌动销不畅影响，从2022年7月份之后接单情况不理想，影响从2022年Q3开始至2023年Q1的业绩。2023年预计3月份开始海外品牌订单先复苏，国内品牌订单复苏时间点可能会提前至2023年4-5月。

重点推荐标的：

（1）品牌端重点关注运动鞋服及男装赛道：李宁(23PE30X)，专业运动产品力领先，库存压力较轻，2022年门店升级&净增，23年弹性大。安踏(23PE27X)产品端改革持续推进，运营能力行业领先，复苏环境向上弹性大。

（2）制造端：伟星股份，中高端拉链份额持续提升，23PE16X，估值极具性价比优势。华利集团：全球运动鞋服制造龙头，海外订单预计23Q2好转，当前估值20X，维持强烈推荐评级。

风险提示： 消费需求恢复不达预期，海外订单恢复不达预期的风险。

家电行业（史晋星）

年初以来地产融资销售政策层出不穷。 1月5日，人民银行、银保监会发布通知，决定建立首套住房贷款利率政策动态调整机制。新建商品住宅销售价格环比和同比连续3个月均下降的城市，可阶段性维持、下调或取消当地首套住房贷款利率政策下限。住建部长表态，大力支持购买首套住房，首付比、首套利率该降都要降，对购买第二套住房的，要合理支持，以旧换新、以小换大、生育多子女家庭都要给予政策支持。1月5日，深圳市住建局等 6 部门联合发布《推广二手房“带押过户”模式的工作方案》，支持存在抵押房产在不提前还清贷款情况下，办理过户、重新抵押并发放新的贷款，实现用购房款还旧贷款，提高二手房交易效率和便利度，降低二手房交易成本。1月10日，央行、银保监会召开银行信贷工作座谈会，推动房地产业向新发展模式平稳过渡。有效防范化解优质头部房企风险，改善优质房企资产负债表计划，聚焦专注主业、合规经营、资质良好、具有一定系统重要性的优质房企，开展“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四项行动，综合施策改善优质房企经营性和融资性现金流，引导优质房企资产负债表回归安全区间。

估值低+公募仓位低+外资加速回流，重视家电投资的价值回归。 看好家电春季躁动行情的三点原因， 1）家电需求复苏具备行业β。 我们此前在去年11月份的年度投资策略报告中旗帜鲜明看多地产反转+疫情放开带动家电需求复苏，从近期层出不穷的地产融资和销售支持政策来看，2023年地产竣工面积同比增长15%甚至20%，对家电耐用品中央空调、家用空调、烟机灶具、墙开照明需求构成短期支撑。拉长来看，我们复盘日本91年/美国09年地产泡沫破裂后，家电消费支出金额走出年复合增长8%/7%的稳定复苏节奏，此次国内地产软着陆后，不仅短期保交楼需求拉动，长期住房开支压力减轻会推动家电消费支出稳步提高。

2）外资加速回流，助推家电价值回归。 从去年 11 月地产政策转向到12月疫情放开，美元兑人民币的汇率已经从高点7.3下降到6.7，升值幅度超过8%，北上资金从去年底至今也出现加速回流迹象，2022年以来的两个交易周，连续9个交易日净买入640亿元，随着美联储通胀加息力度的放松乃至下半年提前降息，对于竞争格局好、长期ROE高、现金流好的优质家电龙头将会迎来明显的估值回升。

3）股权激励释放信心。 开年初火星人、海信家电、九号公司等公司都发布了股权激励计划，以火星人为例，给出了未来三年收入 20%复合增长，业绩 25%以上复合增长的考核目标，极大的帮助市场建立大厨电板块的投资信心，目前大厨电板块还处在第一波估值修复阶段，除火星人外，老板电器 13 倍、亿田19 倍、浙江美大 11 倍、帅丰电器 11 倍；白电方面重点强调下海信家电，公司推出员工持股和限制性股票激励计划，2021-2025 年业绩目标复合增长 17%-20%，首先公司治理迎来重大转机，海信家电作为国企在 20 年以来先后推动控股股东层面的混改和高管层面的激励，进一步降低职业经理人代理成本。其次，地产竣工弹性对公司的中央空调业务带动将会非常明显，参考 21 年行业增速达到 30%左右，今年竣工大年同样可以期待。第三，海信家电业绩弹性非常大，原材料价格回落+三电扭亏+家空冰冷业绩回升，分部估值 2023 年目标市值 300 亿，股价向上空间大。彩电方面重点关注海信视像，公司2022年业绩预增公告来看，单季净利率从不到3%持续修复到接近5%，除面板价格回落外，产品结构升级、品牌高端化趋势明确；其次，海外盈利持续改善，公司自2018年收购东芝以来，海外东芝业务净利率从亏损扭转至6.5%，；第三，公司治理层面，2021年实施股权激励实施以来，公司加快探索自有品牌出海、创新显示业务布局，信芯微芯片业务分拆单独上市，有利于公司业务价值重估，促进高增长新业务价值释放。

风险提示： 地产销售竣工不及预期、原材料价格大幅上涨、海外需求不及预期。

商业行业（李秀敏）

近期疫情也进入到尾声阶段，各地的感染率到了70%-90%，现在基本上已经复工，线下客流环比持续提升，元旦期间，北上广深的商圈客流恢复80%左右，餐饮恢复在70%-80%。海底捞元旦翻台率去年93%左右，海伦司元旦期间同店日均营业额恢复至21年、19年同期的95%、98%，奈雪元旦恢复70%，九毛九元旦恢复83%左右，目前市内交通已经恢复9成左右，餐饮数据仍在持续修复。12月最后一周，酒店行业RevPAR恢复70%左右，目前恢复至72-73%，连锁酒店集团在80%+，数据环比一直在提升，预计4-5月有望和2019年同期打平。元旦期间，三亚机场运送旅客约17.7万人次，同比增长11.3%；海口机场运送旅客约13.6万人次，同比下降18%，元旦离岛免税销售4.22亿，算上线上大概在5亿多，2021年元旦5.4亿，去年是6亿，今年同比略微下降，主要是1.1以来，品牌商全渠道提价，韩国退出smg，批发价全面上调一折，现在中免的优惠折扣大幅减少，力度较去年元旦大幅下降，高端精品不打折，香化也只有8-8.5折或者满减，很多代购选择观望，并不拿货，所以销售更多反应游客购买力。目前三亚和海口客流均已超过去年同期，销售额略微下滑，但随着春节客流持续走高，预计春节期间的销售和去年同期相当或微涨。

这次主要是想和大家推荐 新年的免税行业机会 ，周五上海机场从日上少数股东方并购日上15.68%股权，以及中免日上互联科技12.48%股权，随着未来国务院换届，免税行业的整合划分和政策也会快速落地，首先是中国中免，上海机场从日上少数股东方并购日上15.68%股权，意味着上机这个重量级口岸和中免的长期利益绑定，上机通过对日上的持股来对冲租金的下降。而对中免来说，新租金协议按照国际客流收取，135元/国际人次，对应免税客单价在400元左右，对应利润率5%。如果上海日上能够将线下客流的客单价提升500元，则利润率有望提升至10%，客单价提升至600元，利润率有望提升至15%。此外，上机收购中免日上互联科技12.48%股权，意味着直邮业务将长期持续，打消市场对线上业务取消的担忧。中短期来看，春节海南销售提升（预计市值区间4500-5000亿），3-4月中免并购落地（预计市值区间5000-6000亿），以及后续市内店政策（预计市值区间6000-8000亿），包括国庆前后海棠湾一起二号店开业，有望共同推进中免市值提升。

【消费新观察月度观点】社零分析，元旦消费回顾，春节消费前瞻

正文

请到「今天看啥」查看全文