金砖国家经验与全球媒介研究创新 ——约瑟夫·斯特劳巴哈教授访谈

跨文化传播、金砖国家媒体、文化接近性、多层次文化认同、全球本土化

梁悦悦：清华大学新闻与传播学院博士研究生。

电邮：[email protected]。

本访谈受到国家社科基金重大项目“中华文化的海外传播创新研究”的资助。

金砖国家经验与全球媒介研究创新

——约瑟夫·斯特劳巴哈教授访谈

对谈人：梁悦悦、约瑟夫·D·斯特劳巴哈

统稿：梁悦悦

发展中国家媒体产业与文化发展：批判“文化帝国主义”的起点

梁悦悦（以下简称梁）：您的《今日媒介：信息时代的传播媒介》一书自2002年由清华大学出版社首次在中国翻译出版后，一直是中国高校新闻与传播学专业学生重要的参考教材。因此，一些中国学者将传播技术与数字媒体视为您最主要的研究领域。然而在西方学术界，您的学术声望主要来自从事与全球媒介和文化相关的研究，研究重点在于以巴西为代表的金砖国家媒体。作为访谈的第一个问题，您能否分享一下早期的学术生涯？是什么原因让您选择投身与全球媒体及文化相关的研究领域？而在众多国家中，您又为何选择了巴西作为研究的起点？

斯特劳巴哈（以下简称斯）：首先，对于我的《今日媒介》一书能在中国成为有影响力的教材，我感到很荣幸。的确，传播技术是我感兴趣的方向之一，只是我对于文化的兴趣要超越技术。在美国，更多学者对我的了解还是集中在全球媒体与文化研究领域。

从高中时代开始，我就对学习异国的语言、文化非常感兴趣。记得我第一次感到被异域文化吸引是在1967年，当时我有幸去印度交流，在当地商店里接触到了印度音乐和宗教画。那些奇妙的艺术让我感到十分好奇，进而开始思考为何印度文化会与我生长于其中的美国文化如此不同。其实根据我当时的兴趣，我更应该选择文化人类学作为大学的专业。但作为一个出身农民家庭的孩子，我在那个阶段根本无法想象文化人类学作为一个学科具体会包括哪些内容，只是很明确自己毕业后不想再回到农场去，需要选一个“入世”而“实用”的专业，于是便选择了传播学。但我在进入大学后，确实选修了不少与人类学相关的课程，并愈发明确了自己的兴趣。特别是在大二那年，我去斯坦福大学参加了为期六个月的交换生项目，并且利用两个学期之间的三周假期访问了前苏联。在那之后，我进一步坚定了研究发展中国家文化的兴趣，并因此决定进入研究生院继续深造，从事与国际传播和文化间交往相关的研究。

事实上在我进入研究生院之前，已经阅读了赫伯特·席勒的《大众传播与美利坚帝国》一书，对“文化帝国主义”理论有了一定了解。不过我当时既非该理论的支持者，也没有形成明确的批判意识，而是将主要兴趣点放在20世纪70年代在美国传播学界居于主导地位的发展传播学上。但在我进入研究生院后，由于接触到了席勒之外的“依附理论”等其它理论，我开始逐渐将博士论文的选题范围锁定在前苏联、中国、印度、墨西哥、巴西、秘鲁等发展中国家上。其实这些国家已经包含了今天说的“金砖国家”，只是当时还没有形成这个概念。而我之所以关注这些国家，是希望从众多发展中国家中寻找一个疆域较大、经济发展较快的先行者，考察其是否能通过建立有影响力的本土媒体，在西方影响之外相对独立的生产、消费媒介产品。就这样，文化帝国主义既是我研究的主要理论背景，也成为了我潜意识里意图批判的对象。虽然我当时并没有明确意识到这一点，但其实我对上述发展中国家的关注，从一开始已经暗含了为文化帝国主义理论寻找“反证”的意图。如果我的研究仅仅旨在证明文化帝国主义理论的普适性，大可选择其它一些在发展过程中长期依赖美国、同时大量消费美国电视节目的国家进行研究。其实中国是我当时非常想研究的国家，但在20世纪70年代初，中国还没有开放国门，我想扎根在中国做长期的田野调查是非常困难的。于是综合各方面因素，我选择了当时最方便前往的巴西。

在我前往巴西后，确实对观察到的一切现象都感到很惊讶。与文化帝国主义的理论假设不同，巴西的本地文化丝毫没有在美国影响下表现出“同质化”特征，而是保持了鲜明的本土特色。在我刚到巴西时，我的葡萄语老师就告诉我：“如果你想真正的融入巴西，一种方法是去看足球赛并选一只你支持的队伍，这样你就与本地人有了可以共同谈论的话题；另一种更有效的方法就是每天晚上看电视黄金时段播出的巴西本地情景剧，因为那是多数巴西人都会观看并讨论的、巴西当代文化的重要组成部分。他的提示让我非常兴奋，因为这些都不是我从文化帝国主义理论出发可以预期到的现象，进而也让我更加明确了以巴西本地电视媒体为研究案例批判文化帝国主义理论的设想。现在回想起来，我当时的思想转变是典型的博士研究生在论文写作中应该经历的思维过程，即首先寻找一个自己感兴趣的选题，然后深入接触选定的研究对象，进而发现自己之前对研究语境的复杂性知之甚少，最终形成了对各种“先入为主”的假设和现有理论框架的反思与批判。

随着我逐渐掌握了葡萄牙语并不断接触巴西的学者和民众，他们开始把我视为“半个巴西人”，给予了我很多信任。对于一个以“外部观察者”身份从事民族志研究的学者来说，这是非常难得的优势，也促使我在完成博士论文后继续推进对巴西的研究。当然，我依然十分有兴趣将巴西与其它发展中国家进行比较，这也是我后来加入由斯巴克斯和屠苏发起成立的金砖国家媒体研究共同体的原因。这个共同体为我提供了非常好的平台，让我有机会重新关注并分析、比较自己早年就感兴趣的国家。

“不对称相互依赖”与“文化接近性”：超越“文化帝国主义”

梁：您在1991年发表的论文中首次提出了个人最重要的两个理论概念——“不对称相互依赖”与“文化接近性”，而这距离您在博士论文中提出美国对拉丁美洲电视产业影响下降的观点已经过去了十年时间。从单纯的基于巴西经验批判文化帝国主义理论，到进一步提出替代性的理论概念，您在过度的十年间经历了怎样的思想转变？

斯：你观察的很细致。的确，我在完成博士论文写作后，又用了十年时间才提出“不对称相互依赖”和“文化接近性”概念。之所以提出这组概念是因为我在1985年前后开始意识到，自己之前的研究虽然批判了席勒的理论，但却没有提出自己的理论，而这恰恰是学者应该承担的责任——毕竟批判他人总是相对容易的，提出替代方案才是更具建设性的立场。于是在此之后，我花了几年时间来整理自己的思路。然而现实情况是，20世纪80年代初，我作为一个处于起步阶段、得不到多少资源支持的学者，并没有多少机会发展自己的理论。所幸在1986年，我获得了一笔资助，得以有机会每年赴巴西做一段时间的考察。从1989年起，我开始在巴西进行系统性的田野考察和民族志访谈，采访了大量的巴西电视观众以了解其对电视节目的收视偏好。也正是在这个过程中，“不对称相互依赖”和“文化接近性”两个理论的雏形得以形成。

在1989年的ICA年会上，我参与了传播政治经济学分会一个小组的讨论，首次系统阐释了自己的理论，提出“文化帝国主义”是有很多层次的，尽管在一些层次上它是成立的，但我们也应看到其它例外的情况。虽然当时与会的多数都是来自伊利诺伊大学偏向政治经济学派的学者和学生，但他们对我提出的新理论都感到很兴奋，给予了很多正面反馈。1991年，我正式发表文章提出了从“文化研究”立场出发的“文化接近性”和更倾向于讨论结构性问题的“不对称相互依赖”两个概念，希望将传播政治经济学与文化研究两种批判文化帝国主义的视角联系在一起。然而有趣的是，在这篇文章发表后，“文化接近性”概念受到了学界青睐，而更呼应政治经济学视角的“不对称相互依赖”却未得到同样的关注。

梁：在您看来，“不对称相互依赖”理论遭遇冷落的原因是什么？您在一篇文章中试图以两种不同视角对“文化帝国主义”理论进行批判，又是出于怎样的考虑？

斯：首先，我认为“不对称相互依赖”理论之所以未能广泛传播，最直接的原因是在1990年，另一位学者阿尔君·阿帕度莱已经发表文章，提出了全球文化经济流动在“族裔”、“媒介”、“技术”、“经济”、“意识形态”五个维度上存在“断裂”的现象，并在学界引起了强烈反响。应该承认，其提出的“断裂”观点不仅与我提出的“不对称相互依赖”有很多相似之处，更在理论的外延上比我涉猎更广，同时在对五种景观的划分和论述上也显得更加清晰简洁。遗憾的是，我完成写作时阿帕度莱的文章还没有发表，使得我没能及时参考。

当然也应看到，我所提出的“不对称相互依赖”与阿帕度莱所说的“断裂”在内涵上还是有细微差别的。阿帕度莱的观点更加强调经济、文化等维度彼此之间的“断裂”，例如巴西虽然是强大的文化生产者，却从来不是科技强国，经济也是20世纪90年代才实现腾飞，在此之前在经济和科技方面都很依赖美国。而我的概念则意图结合巴西经验，重点展示其在“媒体”这一维度上对美国的“不对称相互依赖”，即巴西本土历史发展进程中不断变化的各方力量如何在受到美国媒体扩张主导性影响的同时，以此为契机实现了文化产业、媒体技术和受众品味的发展，部分摆脱了对美国的绝对依赖。

至于我为何同时从两个视角提出两个概念，这是一个非常好的问题。事实上，我一直努力避免将自己归入任何一个学派，因为我的目标是提出新理论。在这个过程中，我借鉴了来自不同学派的概念，以帮助我明晰自身理论的创新点。一方面，我从事研究的起点是政治经济学，我早期的研究包括博士论文，都是建立在对电视市场进行经验调查的基础之上的，并且我也有很多学术圈内的好友与合作者一直在从事政治经济学研究；另一方面，人都是不断成长的，从早期的研究出发，我逐渐认识到文化作为阿帕度莱对全球化五景观划分中所提到的“文化景观”，应该被视为独立于政治经济因素之外的、推动社会发展的重要力量；甚至相信在很多情况下，文化因素的重要性要超过政治经济因素。而具体到文化研究，我确实借鉴了其中的许多思想，特别是“主动受众”的观点，以及将文化自身而非政治经济因素视为影响大众传播活动和社会发展的最主要力量。诚然，如果我选择完全站在文化研究立场去阐释自己的理论，我的研究思路可能会显得更加连贯并让人易于把握；但是我认为，做一个纯粹的持文化研究立场的“文化帝国主义”批判者，是无法与政治经济学派学者建立良性对话的；而我想扮演的，恰恰是一个“桥梁”的角色。

梁：关于您提出的另一个概念“文化接近性”，我注意到一些中国学者常在研究中将它与“文化折扣”放在一起使用。在您看来，二者间的共性与差异是什么？

斯：我也注意到很多学者都将“文化折扣”与我的概念放在一起理解。事实上，我和霍斯金斯都是在1990年前后提出了各自的概念。“文化折扣”是一个非常受经济学家青睐的概念，往往被用来解释在文化贸易中为何某种文化产品会不被市场所接纳；而我的概念则更加宽泛，关注的重点在于为何受众会被某种文化产品吸引。当然，我认为这两个概念都非常重要，呈现了两种会同时发生的现象；但在内涵与背景上又有显著不同。

具体来说，“文化接近性”最基本的论点包含两个层次：受众要么会因为对本地文化更加熟悉而偏爱国家或地方层面的节目，例如巴西逐渐摆脱美国影响实现本土电视产业发展；要么会更加偏爱超越国家层面的区域内的电视节目，例如日本学者岩渊功一就论述了日本文化产品在亚洲内部流动过程中对台湾民众产生的吸引力。总之，与“文化折扣”相比，“文化接近性”更关注受众的主观态度，强调的是“文化”而非“经济”因素对文化产品流动的决定性影响；主张“文化塑造经济”，即受众的“文化偏好”及“文化接近性”是参与塑造文化产业和媒介经济发展的重要因素，会为经济的发展设置一些界限，使经济因素只能在其划定的范围内发挥作用，并在一定程度上保护其本土市场的独立性。李金铨对台湾和加拿大文化产业的比较研究也体现了这一观点。他在研究中发现：虽然加拿大本土文化产业市场的规模相比于台湾明显更大；但由于加拿大在文化上与美国十分相似，而台湾文化则明显区别于美国，使得加拿大的本土文化产业高度依赖美国，而台湾文化产业则显示出较强的独立性。

“杂糅”的“多层次文化认同”：打破“民族国家中心”与分解“全球化”

梁：“文化接近性”与“文化杂糅”曾被学者评价为批判“文化帝国主义”的两个最主要的理论工具。在您对“多层次文化认同”概念的阐释中，也曾以“杂糅”来形容从本土到全球不同层次文化认同的“共存”状态。在您看来，您提出的“文化接近性”、“多层次文化认同”概念，与“文化杂糅”之间存在怎样的承继关系？

斯：首先，关于“文化接近性”，我们应该明确它并不是一个天然存在的静止概念，而是处于动态变化当中。以东亚地区电视市场为例，韩国成为区域中重要的文化力量就是一个动态变化的过程，其崛起只是近20年间的事，在这之前占主导地位的是香港、日本；与此同时，中国大陆也是一股正在崛起中的力量。从中我们可以看到，“文化接近性”的形成背后是有其历史轨迹的；而它之所以与“文化杂糅”相关，就是因为这种历史轨迹一直处在动态变化过程当中，且这种变化正是通过受众“多层次文化认同”的“杂糅”实现的。

具体来说，“多层次文化认同”强调了受众具有“杂糅”多层次文化认同、使其“结合”而非“对抗”的能力。通过听巴西人谈论他们的电视观看行为和感受，我逐渐意识到巴西人的文化身份认同带有强烈的本土特色。例如来自特定“城市”和“州”的人，就有于其所在地域无关的、反映当地风土人情的独特称呼。这些现象让我注意到，作为“地方”的城市和作为“地区”的州，在巴西人界定其文化身份和选择电视节目时，扮演了十分重要的角色。这之后，我又阅读了与文化地理学相关的文献，以及斯图亚特·霍尔对离散族群的研究。其中，霍尔研究让我印象深刻之处在于他结合自身经历提出了个人如何作为黑人、加勒比海人、英国人和男人而同时存在的问题，有力批评了强调以“阶级”或“民族国家”作为主导性文化身份的观点；而后者在20世纪80年代的传播学界恰恰是占主导地位的。得益于霍尔的启发，我对巴西的访谈材料做了进一步分析，从中发现了“地方”、“州”、“国家”三个并存的本地层次文化认同。

总之，“多层次文化认同”概念意图说明：民族国家层面的“文化接近性”虽然很重要，对于有些人来说甚至是支配性的；但对于另一些人来说，则可能居于边缘地位，或只是其众多层次文化认同中普通的一层。据此，我想进一步强调的观点是：全球媒介研究应该修正“民族国家中心”视角，将民族国家视为重要但非包罗万象的层次。

梁：刚刚您提到，提出“多层次文化认同”意在打破“民族国家中心”的视角。然而，这种“打破”可以同时包括民族国家“以上”与“以下”两个不同的关注方向。此前您还在文章中提到：“多层次文化认同”的提出旨在“分解”被过度使用的“全球”概念。将二者结合来看，您似乎更强调民族国家“以下”的本地层次文化认同?

斯：首先，我至今依然相信“全球化”范式有一定的解释力，只是它远比我们想象的要复杂。我之所以认为“全球”的概念在很多情况下被过度使用了，是因为无论在讨论人的文化身份还是文化产品的流动时，学者都很自然的会提及“全球”；但实际上，这些以“全球”描述的现象往往是发生在地方、地区、民族国家、区域等不同层次的，而过度的使用“全球”概念则把这些层次都遮蔽了。我想做的正是揭开“全球”的神秘面貌，理清其中的各个层次。

至于打破民族国家中心视角后的关注方向，你理解的很正确。事实上，在我对于“多层次文化认同”的分类中，居于基础地位的始终是处在民族国家之下的本地层次文化认同，例如美国德州、中国香港，以及拥有各自语言的印度各邦这一层次，甚至是更加地方层次的城市和社区。在我看来，人们在现实生活中形成的文化认同，多数都是从地方层次习得的，绝大多数人都会具有来自地方层次的文化认同；至于是否有民族国家及其以上层次的认同，则是因人而异。

当然，我也没有放弃对民族国家“以上”层次的讨论，只不过更加强调的是“区域”而非“全球”的影响。具体来说，通过与巴西学者拉·帕斯蒂那合作，我注意到受众还可能因为好奇心或其它因素的影响，被表面上看起来与本土文化截然不同的文化产品所吸引，进而发现了民族国家之上的“区域”乃至“跨区域”层次的文化接近性，最终提出了文化接近性与文化认同“从本土到全球”的完整“多层次”体系。我还曾就这一观点在巴西圣保罗的一次学术会议上做过主题发言，题目就是20世纪80年代巴西情景剧为何会在中国和俄罗斯受到欢迎。研究发现，巴西情景剧在中国、俄罗斯受欢迎的原因，和我此前发现的其在波兰受欢迎的原因有诸多共性——观众几乎都是被巴西情景剧擅长展现的社会流动、家庭纷争，以及乡村人口如何适应现代化城市生活等内容所吸引。而这些要素，在美国、英国的电视剧中已经很少出现了。以美国为例，类似的社会现象与矛盾，在一百年前就已经经历过了；而对于中国观众来说，城市化、现代化进程及其带来的问题，恰恰是当时正在经历的社会现实，因此很容易从巴西情景剧中找到文化的接近性。

梁：除了对全球媒介的研究之外，我注意到您近年来还致力于与美国德克萨斯州拉丁裔移民及边缘人群媒介使用和“数字鸿沟”相关的研究。这些完全着眼于美国本土的研究，与您一直从事的全球媒介研究之间，是否存在一定的理论关联？

斯：这是个很有趣的问题。的确，这部分研究与我对全球媒体的研究看上去并没有直接关联，似乎是我另一个感兴趣的研究方向。但在开展相关研究的过程中，我其实运用了相似的理论概念，比如“社会资本”；以及相似的研究方法，比如民族志访谈。同时，对德州墨西哥裔移民的访谈，也印证并补充了我提出的“多层次文化认同”概念。事实上我正在撰写一篇论文，就是关于美国德州的墨西哥裔移民如何试图保持一种介于“德州地方文化”与“墨西哥故乡地方文化”之间的“跨地方”文化认同。而这一认同，正可以为现有的“多层次文化认同”体系加入一个新的层次。从这个角度看，我所做的关于德州的研究，确实可以与我针对全球媒介的研究纳入同一体系，因为二者都体现了我强调媒介产品流通与受众文化身份认同从本土到全球多层次杂糅的一贯理论主张。

“全球本土化”及其权力维度：全球媒介研究的范式革新与批判视角

梁：您刚刚提到了对过度使用“全球”概念的批评。然而，一些学者也曾批评您的“文化接近性”理论过于重视在“非西方”语境下讨论本地受众的偏好和本土市场的保护，实际上反映了从“对抗”视角看待全球化的“警觉”心态——即为了保持本土化的完整性，将“本土化”和“全球化”、“非西方”与“西方”做简单的二元对立。您是如何看待这种批评的？

斯：我可以理解你提到的批评，因为我的早期研究的确致力于站在巴西的“本土”角度对抗来自全球层面的影响，希望呈现巴西的本土文化和媒体产业如何在全球化趋势下得以存活。而现在，我虽然依然还是倾向站在“本土”的立场，但看问题的角度却变得更加多元了。借用马克思的观点，我越来越倾向于从“辩证”的角度去看待这些概念间的关系。

具体来说，我觉得作为一种理想化的分类，“全球”与“本土”的概念依然是适用的。我们必须首先承认“全球化”力量作为一种经济、科技领域基础性结构的存在，再在这一基础上思考政府与文化生产者如何动员本地力量驾驭这样的结构。但“全球化”与“本土化”所带来的结果从长远来看却是“杂糅”的，二者的碰撞最终会造成一种虽进展缓慢但必将发生的“结合”；“西方”与“非西方”也是一样。我不认为将世界划分为“中心-次中心-边缘”的理论框架在当前依然适用，人们对何为“全球”何为“本土”的理解也在不断变化，很多理论家都已承认无法抛弃其中一方而孤立的理解另一方，二者间的互动是始终存在的。

梁：您刚刚提到了“全球化”与“本土化”的最终结果是走向“杂糅”。我曾读过伦敦政治经济学院的泰莉·兰塔宁教授在某次学术会议上对您《世界电视》一书的评论中提到：该研究的重要价值在于使学界重新思考“全球媒介研究”在“全球化”之后的新范式。同时，她也对您在书中提出的“杂糅、不完全抵抗、自治”等新模式表示了忧虑，指出“当学者不再用‘文化帝国主义’或‘全球化’来命名我们的敌人，认为全球化带来的结果既可能是同质化也可能是异质化的时候，可能也会同时失去研究的批判性的优势”。基于这一评论，您对“全球媒介研究”的新范式是如何理解的？作为研究者，我们又该如何在当前语境下保持“全球媒介研究”的批判性？

斯：这是个非常好的问题。我对兰塔宁教授的评论至今印象深刻，也曾反复拿出来思考。对于刚刚提到的“文化杂糅”，我们首先应该承认，从20世纪70年代到90年代，传播学界的确经历了从“文化帝国主义”发展到“全球化”的范式转变，并以“文化同质化”作为共同的批判对象；而在各类批判的声音中，“文化杂糅”概念的提出确实有力推动了对“文化同质化”的重新评估，让我们看到文化流动的结果往往是不可预估并且“杂糅”的，任何试图保持绝对“纯粹”的本土文化的努力，在全球化时代都难以成功。

然而，另一方面，“文化杂糅”所带来的也确实并非都是正面的影响。前两日我在报纸上读到一篇文章，说的是美国南部出产的一种长期以来被视为纯粹美国本土品牌的威士忌酒，最近被证明是来自一名黑人奴隶的创意。当然，这名黑人奴隶也是美国国民；但显然，他在当时以白人为主导的美国南部社会环境中，是居于十分边缘地位的。从这个意义上说，这种威士忌酒的诞生，正体现了一种文化的“杂糅”。但其中的问题在于：这名黑人虽然不满足于仅仅做一名奴隶，而是以自身创意为雇主创造了巨大的财富，但是他的劳动在当时却未得到应有的尊重。这就像当前好莱坞在全球投资产业后雇佣的本地员工，也很难从其劳动中获得应有的事业发展机会。新近出版的一本书用“全球媒体，本土劳工”来描述这种现象，体现的正是“文化杂糅”进程如何将为跨国公司贡献创意劳动的各地“本土”员工排除在外，使其遭到不公正的对待。这也正是“文化杂糅”所带来的问题。从这个角度看，我认为包括中国在内的一些国家政府适当推行一些保护本土文化的措施是很有必要的。

基于上述观点，我在一定程度上是“全球本土化”的支持者。在我看来，最早在日本提出的“全球本土化”是一种很好的策略，可以在保持本土文化延续性的同时引进值得引进的外域文化。但同时，我也主张从“权力”的角度去思考“全球本土化”。我认为马尔万·克莱迪教授在论述杂糅与全球化的文化逻辑时所提出的“批判性文化嫁接”概念，就提供了一个通过本土文化的“批判性介入”引导“文化杂糅”的很好的理论视角。它让我们认识到“文化杂糅”并非在任何地方都可以实现，同时提醒我们对“文化杂糅”的问题有所察觉，并在一定程度上做批判性的本地干预。

巧合的是，我正在就这一话题写一篇文章，试图通过对历史的追溯，重新思考“全球本土化”概念中的权力维度，并将其划分为两种形式：一种是在日本发生的“全球本土化”，本地民众对于吸纳的外域文化具有主动的控制权；另一种是在巴西发生的“全球本土化”，体现了与日本相反的产业模式，是为了将在本国取得成功的电视节目出口它国而做出的适应其本地文化的改编。总体而言，这两种形式代表了两种本质上不同的“方向”，其关键区别正在于谁享有主动权：如果是外域文化，那我更倾向于称之为“本土化”；如果是本地文化，那才更接近于理想状态下的“全球本土化”。其中的批判性视角正体现在关注“全球本土化”进程最终赋权的对象。

当然，纯粹批判性的研究也存在一些问题。例如一些执着于政治经济学视角的研究，就试图以一种高度意识形态化的视角去“过滤”所有相关的现象；而在我看来，这样得出的结论往往是不准确的。我们需要保持研究的批判性，但同时也应该关注现实，去指出在现实中究竟发生了什么，进而帮助政府与文化生产者对现状建立起批判性的认识，并从中摸索出更合理的治理方法。例如默多克新闻集团进入中国失败的案例，就展现了中国的本土文化如何展现出其强大的力量，说明对于包括中国在内的全球范围内有影响力的大国而言，其政府完全有可能动用国家力量干预外域文化的“本土化”，并将该进程转化为让自身享有主动权的“全球本土化”。而在政府之外，代表市场力量的文化生产者也有可能参与到保护本土文化的阵营当中，有意识的呈现更多本土文化元素。而上述现象发生的前提，正是我在“文化接近性”概念中所指出的，本地观众存在更偏爱本地生产或与本地文化相近文化产品的倾向。

“扎根理论”与“定性的跨文化比较”：全球媒介研究的方法论基础

梁：您曾经反复提到，您提出的理论都是基于“扎根理论”、从民族志研究中得来的。然而，研究者以“外部观察者”身份进入田野开展针对海外受众的研究，往往因其自身缺乏必要的“文化资本”与“本地知识”而举步维艰，并且很容易在过程的合法性与结论的代表上遭遇质疑；这也在一定程度上促使问卷调查成为当前中国学者“远程”研究海外受众态度的常用方法。我也注意到，您在研究中也会偶尔使用问卷调查等定量的研究方法。您如何看待定量与定性两种研究方法在媒介研究特别是受众研究中扮演的角色？

斯：我注意到，多数从中国来美国学习、交流的学生或学者，大多进入了更传统的新闻院系，例如我所在学院的新闻系；而这些院系大多都以从事量化研究为主。也曾有很多新闻系的学生跟我讨论过，表示他们其实也想在研究中尝试一些定量之外的不同的研究方法。在我看来，虽然定量与定性的研究方法都是有益的；但具体到对电视观众偏好的研究，定量的问卷调查并不能让我得到通过民族志访谈和家庭史研究得到的发现。对于如何在研究中使用这两种方法，我的主张是：研究者应该首先从定性研究中获得生动丰富的资料、对所研究问题形成较为清晰的认识，然后再进行问卷调查这类定量的研究。

我在早期研究中确实曾委托市场调查公司帮忙收集数据，针对多国受众的收视偏好进行过大规模的问卷调查，但其结果并没有为我提供任何新鲜的发现。不过我目前正在推进的一项研究，就是基于一项覆盖拉丁美洲八国、耗时十年、由十个小调查组成的大型问卷调查，并从中得到了十分有益的数据。这项调查与之前不成功调查的区别正在于：我与合作者依据此前通过定性研究发现的“文化接近性”和“多层次文化认同”理论，设计了一些询问受众日常收看地方、国家、美国、欧洲电视节目频率的问题，使得这些问题确实可以有效测量“文化接近性”概念的某一理论假设。总之，在研究方法上，我一直努力不被任何一种方法支配，而是不断尝试使用可以为研究主题服务的有效的方法。

然而，我对于人们总是将“文化接近性”概念与定量研究相联系这一点是非常焦虑的，因为这必将促使他们将“文化接近性”理解为一个抽象而僵化的概念，试图将其操作化为若干固定不变的维度，以获得问卷调查所需的、可以反复使用的测量指标。我至今记得20世纪90年代我在台湾开会时，很多来自亚洲的学者都称赞这是个非常好的概念，进而立刻问我如何将其进一步操作化。而我从提出这一概念开始，实际就未曾想过要给出操作化的定义；因为民族志访谈、家庭史等定性研究方法，是“文化接近性”理论的方法论前提。因此也可以说，我虽然不反对在研究中使用问卷调查的方法，但我反对以问卷调查测量“文化接近性”。这也是我希望亚洲学者在使用这一概念时要特别注意的。

具体来说，当我们做问卷调查时，一定需要思考调查的效度问题，即是否可以准确的测量想要测量的对象。虽然我们可以用问卷调查研究与“文化接近性”相关的现象，例如影响因素以及造成的结果；但要将“文化接近性”这一概念本身转译为一系列可供测量的指标则是非常困难的，因为它本身所包含的层次过于复杂了。同时，问卷调查往往在方法论上假设可以证实某种稳定的规律，然而“文化接近性”恰恰是在不断变化当中的。即便在一个阶段的调查中发现可以将“文化接近性”操作化为一系列固定的指标，也不能保证这些指标在五年之后依然适用，而是需要不断在不同时间、地点更新调查数据并重新评估研究发现。因此，我主张在对受众进行问卷调查之前，首先进行基于田野考察和民族志访谈的定性研究，这样才能更好的了解研究的语境，进而知道如何将提出的研究问题更准确的转化成问卷调查中的问题。同时，学者也要慎重对待调查结论，不能假设它在不同的地区或时代依然适用。

梁：从您对研究方法的论述可以看出，您似乎十分强调扎根田野的重要性。在您看来，这是否是从事全球媒介研究的学者必须经历的研究过程？同时，以吉尔特·霍夫斯泰德提出的文化维度理论为例，也有许多研究倾向对多个国家/地区进行定量的跨文化比较而非定性的拓展个案研究。您如何看待这两种不同的研究思路？

斯：我在美国传播学界树立的早期形象就是“一个很了解巴西的学者”，我个人对这种评价感到很自豪。在我看来，出色的全球媒介研究者应该对除了自己祖国之外的至少一个国家/地区非常了解，进而建立一种理解地区之间差异并进行比较的敏感与自觉。具体来说，全球媒介研究者应该有自己明确的研究重心，应该首先深入了解自己所在的国家及其与全球的关系，进而深入了解祖国之外至少一个国家/地区及其与全球的关系。以日本学者岩渊功一为例，他之所以能成为一个出色的全球媒介研究者，主要得益于他在台湾开展了非常出色的民族志调查。而我本人在过去很长一段时间里，也在持续关注巴西的媒体发展并加深对其语境的理解。同时，我评价他人研究的重要标准也在于作者对研究对象究竟有多深的了解；并且我非常排斥贸然写文章分析自己并不了解的地区，除非能与当地学者深入合作。

总之，我认为进入田野是至关重要的，我不认为任何学者可以整日坐在办公室里修炼成一个全球媒介研究者；只有进入田野当中，你才可能很好的掌握当地的语言与文化，首先在个人经验的层次上感知文化差异，然后在理论的高度上对一个国家/地区做出深入的思考。或许一些人会认为，做“全球媒介研究”就是找出若干自己感兴趣的国家/地区，在每个地方都待上一段不长的时间，再发一些问卷，然后对它们进行比较——但这种研究方式在我看来并没有太大意义，因为要在语境迥然不同的国家/地区间做量化的跨文化比较研究，很难得到真正有意义的数据。以我刚刚提到的问卷调查为例，它虽然覆盖了八个国家，但这些国家都有其基本的共同点，例如都属于拉丁美洲。相比之下，我更希望看到大量关于各个不同国家/地区媒体与受众的深入的个案研究，并在此基础上进行质化而非量化的比较。

当然，我也在时刻反思自己的研究方式。之前也曾有人提醒过我，应该调整自己的研究重心，花更多的时间和精力去关注中国。我想这种建议是正确的，并且我很愿意做出这样的调整，成为一个精通巴西也了解中国的学者。我现正着手更新《世界电视》一书，计划做一些更小规模的、集中于三到四个国家的研究；除了美国与巴西之外，我也正努力将中国与印度纳入其中。同时，加入刚才提到的金砖国家媒体研究学术共同体，对我来说也是个十分难得的机会，让我能不断加深对中国、俄罗斯、印度这些新兴文化力量的研究。最理想的情况是能召开相关的学术会议，邀请来自亚洲、拉丁美洲、欧洲、美国的学者共同探讨各地区“文化接近性”的表现形式以及媒体与文化全球化的发展状况。在我看来，这类比较对于中国而言将是非常有意义的。坦率地说，来自美国、中国这样疆域庞大且在多个方面都能自给自足国家的学者，往往在开展研究时过于关注自身语境，反而忽略了比较所能带来的智慧。

金砖国家比较研究视野下的中国跨文化传播实践：“软实力”的提升路径

梁：您多次提到了参与金砖国家媒体研究共同体对您个人的影响。访谈的最后，您能否对这个共同体的研究成果以及其中与中国相关的内容加以介绍？

斯：这个学术共同体到目前为止已经成立了四年，之所以聚焦“金砖国家”，是因为有人先创造了这个概念，使其成为了我们自然的研究起点。而我本人关注的其实是在西方发达国家之外、全球新兴国家/地区中所有主要的文化生产者，韩国、墨西哥、中国香港以及新加坡，都应被包含在内。我们共同体的目标是针对金砖国家媒体形成两至三本研究著作，目前已经完成并出版了第一本对媒体概况的介绍；未来我们还将推出关于新闻和虚构类节目的研究，都将涉及对金砖国家媒体的比较。其中，新闻研究主要涉及新闻教育与新闻模式；而在对虚构节目的研究中，我主要和达雅·屠苏合作开展了与“软实力”相关的研究，他负责印度、我负责巴西。我们十分希望来自中国的学者能加入我们的团队，一同进行探讨。

具体来说，我们正在撰写的文章试图厘清金砖国家内部对“软实力”概念的两种不同理解模式：是更加致力于首先为本国观众生产反映本土文化的优质产品再谋求出口，还是更致力于“脱离本土（文化）”的对外传播。目前我们发现：金砖国家对“软实力”的关注最初都是与壮大本土文化产业相关的，只不过巴西的发展重点是电视剧、印度是电影，中国与俄罗斯的重点则是新闻。相比之下，中国和俄罗斯近年来似乎更希望通过题材严肃而非商业化、娱乐化的文化产品，比如电视新闻和外交宣传片，来塑造国家的正面形象；相对较少推出与巴西和印度类似的、主打文化娱乐内容的境外电视频道。

梁：您刚刚提到了中国的外交宣传片。的确，中国近来通过YouTube、Twitter等海外社交网络平台，发布了多条介绍中国政治、经济政策的外交宣传片。您如何看待这类尝试？

斯：应该承认，相比于文学艺术而言，将国家政策和意识形态转化成一种可以吸引他人的“软实力”是相对困难的，需要慎重的寻找好的资源。当然其中也不乏成功的案例。比如巴西电视剧《女奴》作为一部描写白人少女阴差阳错成为奴隶的电视剧，虽然其内容是与阶级意识形态相关的，但却因引起了其它国家反抗奴隶制和殖民主义的共鸣而受到欢迎。可见，当你要生产一些意识形态较强的文化产品并试图将其对外传播时，一定要思考如何使它在思想上而不仅仅是形式上变得可以与他人共享。在我供职于美国政府期间，制作的唯一成功的面向巴西的宣传片，是以庆贺巴西与美国在二战中的联合为主题的。这是我们当时能找到的最好的能体现两国间良性互动的题材，将两国之间可共享的历史记忆转化成了“软实力”。这个案例的启示在于，有很多较为隐秘的“软实力”资源可能没有得到充分的发掘与利用，需要我们在实践中重建。

梁：您刚刚提到了巴西和印度更多尝试以商业化、娱乐化的文化产品来提升“软实力”。这让我想起了岩渊功一曾以“文化无味”批评日本文化产品出口过程中出现的、因追求经济利益而牺牲其文化“日本性”的现象。与其批评相似，中国学者也普遍存在对部分商业化文化产品丧失中国文化内核的担忧。您如何看待文化全球化过程中，部分商业化文化娱乐产品为了迎合海外受众口味而呈现的“文化无味”现象？

斯：我觉得关于日本，一个不可忽略的历史背景是日本的声誉在二战后的一段时间里遭到了根本性的破坏，已经没有任何的“软实力”可言了。但是在20世纪50至70年代间，日本商业电影在西方市场上的表现又确实让人吃惊。我在大学时代的很多好友包括我自己，当时都是日本商业电影的忠实观众。这些电影从日本国民的角度来看，确实缺少正宗的日本文化元素和意识形态价值观，但却使西方人不需拥有太多“文化资本”便能了解二战前日本的历史，进而重建日本因战争而被摧毁的国家形象。

结合日本的例子我想说明，在文化对外传播的起步阶段，可能确实需要经历一段传播“无气味”产品的过程，以培养海外观众的欣赏口味和建立自身良好的形象。毕竟我们不能过高估计媒介能发挥的作用，“软实力”的提升是漫长的过程而非朝夕可以实现，因此我们也不能指望一则动画、一部电影，就能迅速影响受众对一件事物长期形成的态度；最好在有一定的基础后，再考虑加入更多的文化“气味”。当然，这些“气味”必须是好的“气味”。

我个人就曾遭遇过很尴尬的场面，在参与巴西受众的焦点小组讨论时感到一些好莱坞电影虽然在海外收获了很好的票房，但质量实在太过糟糕。在美国，由于整个文化产业体系不受政府的直接控制，市场时常会涌现一些非常低俗的文化产品，并在现实中损害美国的利益。我个人一直认为，好莱坞出口大量暴力、色情的电影到中东地区，会对美国同该地区国家的外交产生很恶劣的影响，会使当地民众愈发认为美国人是暴力恐怖的、性生活过于开放的、会对他人造成威胁的人群，并因此丧失交流的欲望。虽然美国政府也在努力以比较隐蔽的方式引导好莱坞的生产，但并未取得令人满意的效果。因此，中国学者的担忧是有其道理的。在起步阶段，传播“无味”的文化产品可以被视为一种策略；但长远来看，如何平衡商业与文化利益确实是难解的命题，需要致力于媒体与文化研究的学者根据不同语境做持续探讨。

梁：我注意到您曾发表过一篇比较中国与印度文化与媒体权力的文章。印度宝莱坞在全球范围收获了巨大成功。在您看来，印度发展路径对于中国文化海外传播的启示是什么？

斯：我认为中国的文化产品未来应进一步尝试通过海外华人扩大其全球影响，印度在这方面已经做出了很成功的示范。特别是印度电影的出口，就是首先通过海外族裔媒体影响离散族群，进而影响真正的西方受众的。例如我第一次看宝莱坞电影就是在新加坡的一家印度裔电影院。当时我和学生在一起，他们对我说：“我们去隔壁的印度社区影院看电影吧！”可以说，我的个人经历正体现了印度电影在海外依托族群聚居区与族裔媒体生存、传播的方式。因此，中国也可以首先做好面向海外华裔的传播，再争取影响真正的全球观众。

乏生活脉络感的教学幻觉。

图片来源于网络

编辑｜Savannah

本文系简写版，文献综述及参考文献从略。原文刊载于《国际新闻界》2017年第3期。

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