福建三兄弟卖茶叶：年入21亿，干出超级IPO

铅笔道 · 公众号 · 科技投资 · 2025-03-20 19:39

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铅笔道作者 | 阿欣

八马茶业，十年间辗转新三板、创业板、主板三度折戟，如今带着3500家门店第四次叩响港股大门，有望成为高端茶第一股。

据弗若斯特沙利文数据显示，按2023年茶叶连锁专卖店数量计算，八马茶业在中国茶叶市场排名第一；按2023年销售收入计算，其在中国高端茶叶市场也位居榜首。

这一盏盏茶汤背后，撑起了三千亿规模的茶叶市场，其中藏着怎样的商业机会？

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八马茶业股份有限公司（简称：八马茶业）创始人叫王文礼。

1970年7月，王文礼出生于福建西坪镇尧阳村，这里是安溪铁观音的核心产区。他，正是安溪铁观音世家的第十三代传人。他爷爷、父亲都在国营茶厂工作多年，父亲王福隆更是安溪国营第四茶厂首席品茶师。

1993年，刚从福建师范大学历史系毕业的王文礼，在《深圳法制报》担任编辑助理。一次聚会，一杯咖啡几十元的售价戳中了他。他心想：家乡的铁观音，味道丝毫不输咖啡，为何价格却相差甚远？

经过几个月的深思熟虑，王文礼做出了一个改变命运的决定。

他辞去记者工作，与比他大三岁的哥哥王文彬、弟弟王文超一同回到安溪。他们租下西坪镇的旧厂房，在祖传“信记”茶行的基础上，经营溪源茶业，这便是八马茶业的前身。溪源茶业并不做零售品牌，而是出口的外贸茶厂。

1998年，八马茶业在深圳罗湖开设首家连锁专卖店。

2009年，广告鬼才叶茂中为八马茶业注入了“商政礼节茶”的概念，让铁观音从普通的市井茶桌，一跃成为政商礼单上的常客，一饼茶甚至成了阶层社交的特殊“暗码”。

值得一提的是，家族基因在八马茶业的发展中起到了关键作用。

王氏三兄弟与姻亲七匹狼、安踏、高力控股等企业编织起“千亿联姻网”，这不仅为八马茶业的渠道扩张奠定了基础，也让资本运作带上了浓厚的宗族色彩。

从深圳罗湖区的单一门店，八马用加盟模式织就渠道巨网。如今，八马茶业已在全国构建起庞大的连锁销售系统，成为3500家门店的茶叶帝国，覆盖华南、华东、华北等地区。

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八马茶业以全品类茶叶布局构建产品矩阵，覆盖乌龙茶、红茶、绿茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类及茶具、茶食等衍生品，形成“金字塔”型产品体系。

在众多产品中，核心品牌“八马”覆盖全品类原叶茶、茶具及茶食；信记号子品牌专注高端年份普洱茶，满足追求高品质、收藏价值的消费者需求；万山红子品牌则瞄准追求口味多元化及高性价比的年轻消费者和女性消费者，提供多口味红茶、调味茶等产品。

从产品收入数据来看，截至2024年9月30日的九个月里，茶叶产品销售占总收入的88.1%。其中，乌龙茶作为贡献最大的单一品类，占据总收入的28.5%；茶具和茶食分别占总收入的6.0%和4.5%。

在销售渠道方面，2022 - 2024年，线下渠道收入占比较高。例如，2023年线下渠道收入为14.94亿元，占比70.4%；线上渠道收入也呈增长趋势，2023年为6.23亿元，占比29.3% 。线上线下协同发展，共同推动着八马茶业的销售增长。

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在客户方面，呈现“加盟主导、多元协同”的显著特征，加盟商群体是核心客户支柱。

截至2024年9月，3224家加盟商贡献了公司总营收的49.7%。虽然单店年均销售额约25.39万元，较2022年下降28.3%，但庞大基数仍支撑起半壁江山。

其中，福建、广东、浙江等茶叶消费大省的加盟商因区域消费力强劲，成为高价值客户集群，部分头部加盟商年采购额超千万元。

在B端市场，八马茶业通过企业定制服务，锁定高端客户。金融机构如招商银行私人银行、航空公司如海航贵宾厅、大型央企如中石油集团等，都是其重要客户。

国际渠道客户也是八马茶业的增长亮点。通过在全球30多个国家举办品鉴会，八马茶业与海外华人商会、高端酒店（如迪拜帆船酒店）建立合作，赢得了广泛的国际声誉。

此外，八马茶业积极探索新的销售渠道，发展O2O业务模式。

自2012年起，陆续入驻京东、天猫等各大主流电商平台。在细分领域，八马茶业连续10年蝉联天猫双十一乌龙茶类目第一，实现乌龙茶10连冠。

去年“双11”期间，八马茶业全渠道终端销售额突破3.2亿元，同比增长18%，稳居天猫与京东两大头部平台茶类目销售额榜首。

截至最新数据，八马茶业线上全平台粉丝数量突破4000万，全渠道会员数量超过2600万。

2019年至2023年，八马茶业营业收入分别为10.2亿元、12.67亿元、17.4亿元、18.18亿元和21.22亿元，保持逐年增长；同期净利润从9087.6万元增长至2.06亿元，4年增长约120%。2024年前三季度，八马茶业营业收入16.47亿元，净利润2.08亿元。

资料显示，在中国茶叶头部企业中，八马茶业的营收规模和净利润均位列第一，而且是唯一突破20亿元营收门槛的茶企。

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根据弗若斯特沙利文的报告，中国茶叶市场规模呈现持续增长态势，从2019年的2739亿元增长至2023年的3347亿元，年复合增长率达5.1%，预计到2028年将进一步增长至4276亿元，2023年至2028年的年复合增长率为5.0%。

其中，高端茶叶市场表现更为突出，规模从2019年的827亿元增长至2023年的1052亿元，年复合增长率达到6.2%，预计到2028年将达到1404亿元，2023年至2028年的年复合增长率为6.0% 。

然而，中国茶叶行业在发展过程中也面临着一些主流痛点。核心矛盾在于“文化符号”与“现代消费品”的割裂。

一方面，茶叶产量连续十年保持5%以上增速（2023年达355万吨），但产业结构呈现“哑铃型”，两极分化明显。

另一方面，传统茶类与新式茶饮双轨并行，新式茶饮市场规模超2000亿元。线上销售渗透率从2019年的12%增至2023年的25%，抖音直播日均茶类交易额突破5000万元，但头部品牌集中度（行业前十）不足5%，与英国立顿母公司（行业前三）达68%相比，差距较大。

此外，行业呈现年轻化趋势，Z世代对传统原叶茶渗透率不足15%，而新式茶饮年均推新120多款。这些现象都反映出中国茶叶行业在发展过程中面临的挑战与机遇。

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在竞争激烈的茶叶市场中，八马茶业在行业竞争格局中呈现出多维度的差异化特征。传统茶企三强各有特点，与八马茶业形成了不同的竞争态势。具体来说：

中茶以全品类覆盖和出口业务见长，2023年营收突破24亿元，毛利率约40%。其优势在于能够承接政府大宗采购订单，这部分业务占营收的35%以上。但中茶也存在一些短板，比如线上渠道运营薄弱，电商业务占比不足15%；且依赖OEM代工模式，2022年外购精制茶占比高达88%。与八马茶业相比，中茶在品牌溢价和终端零售网络方面存在差距，直营店仅占门店总数的12%。

福建三兄弟卖茶叶：年入21亿，干出超级IPO

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