如果你想表白,最直白的表述是“我爱你”;
含蓄点的像月亮代表我的心;
俏皮点的“你该交房租了,谁让你在我心里住这么久
”
。
其实,所有的营销都是向顾客的表白。
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你想表达你家的水口感好,你可以说“农夫山泉有点甜”,这是直白型的;
也可以说:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,这是间接型的。
很难说那种类型更有效,但直白型的广告缺少创意,形式单一,很难引起顾客的兴趣,也很难摆脱“王婆卖瓜,自卖自夸”的嫌疑。
今天我们聊聊发掘产品卖点时常用的“三明治认知模型”。
“三明治认知模型”是一种简单的推理形式。
指我们用含蓄的语句推论出表达者最终想表达的观点时,推理过程不能超过三句话。
比如刚才提到的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工
”
。
消费者听到这句话时,脑海中中的推理路径大体是这样的:
由
“
我们只是大自然的搬运工
”
这一句话推理出他们家的水是天然水,而天然水通常是无污染并且甘甜可口的。
三句话中间夹着两层推理,就像一个三明治一样。
由于“三明治认知模型”没有直接标榜自己,结论是顾客自行推导出来的,等于给顾客强加了一层轻微的洗脑过程。
所以,效果通常比直白的宣传要好很多。
不过“三明治认知模型”并不是一个精准的定义,你说两句话行不行?四句话行不行?只要整个联想过程顺畅可以。
但利用这个模型时一定要避免几个雷区:
第一、表达不能太绕,也不要一次性提供太大信息量。
比如恒大冰泉的“一处水源供全球”,语言是很简洁,它最终想表达的意思跟其实农夫山泉的差不多。
但在前面推理的基础上,消费者还要自行脑补很多内容,比如为什么是一处水源呢?
恒大的潜台词这是我们精选了一处最好的水源地,为什么是供全球,恒大的潜台词是我销量大,是国际品牌。
你看,这么绕的宣传语,消费者的感知度和画面感都不强,广告效果自然也会大打折扣。
第二、推理逻辑不能过于牵强。
比如有种保健口服液的广告是:“蓝瓶的钙,好喝的钙”。
我一直搞不清楚两者之间到底有什么关系,我甚至觉得这个商家有点蛮不讲理。
类似的还有“想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯
”
。
二者又有什么关系?还有“ 嗓子干痒,得吃草
”
。
这是什么逻辑?吃草就算了?怎么后来又让吃草珊瑚含片了?
第三、推理过程中不能把顾客带歪了。
比如某款运动饮料的广告语言是:“汗的味道和水一样吗”?
你不难想象它想表达的是一种运动精神,但真的会让人怀疑自己喝的到底是汗还是水。
在利用“三明治认知模型”寻找卖点时还要特别注意,要从顾客的角度而不是自己的角度。
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二十世纪二十年代,施丽兹啤酒的老板,找来美国广告大师霍普金斯。
霍普金斯问老板:你们的有什么卖点啊?
老板想了想,说道:我们的产品问题就是没有卖点啊。
霍普金斯就让老板说下他们啤酒的生产流程,听完以后,霍普金斯说,找到卖点了,顺手写下一句广告词:
每一瓶舒丽兹啤酒,在罐装之前都需要用高温纯氧吹制,才能保证口感的清爽。
啤酒老板看完后说你还是不懂我们啤酒业,高温纯氧吹制是啤酒生产的一道标准工艺。
市场上每一家啤酒厂都是这样生产的,怎么能成为卖点呢?
霍普金斯问道:那消费者知道吗?老板回答:不知道。
霍普金斯说
道
:那不就行了,你就拿这个去打广告,要是挣了钱再给我费用,要是不挣钱,你的损失都让我来承担!
结果,舒丽兹啤酒的广告登出后大获成功。
用霍普金斯的话来说就是:
即使行业内司空见惯的产品特点和生产流程,即便商界和厂家都将其默认为共识,但如果消费者不知道这些,那就是最好的卖点。
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这是一条很重要的营销思维。
其实,到现在还一直有商家在用这个思路。