如果你想表白，最直白的表述是“我爱你”；
含蓄点的像月亮代表我的心；
俏皮点的“你该交房租了，谁让你在我心里住这么久
”
。
其实，所有的营销都是向顾客的表白。
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你想表达你家的水口感好，你可以说“农夫山泉有点甜”，这是直白型的；
也可以说：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，这是间接型的。
很难说那种类型更有效，但直白型的广告缺少创意，形式单一，很难引起顾客的兴趣，也很难摆脱“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。
今天我们聊聊发掘产品卖点时常用的“三明治认知模型”。
“三明治认知模型”是一种简单的推理形式。
指我们用含蓄的语句推论出表达者最终想表达的观点时，推理过程不能超过三句话。
比如刚才提到的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
”
。
消费者听到这句话时，脑海中中的推理路径大体是这样的：
由
“
我们只是大自然的搬运工
”
这一句话推理出他们家的水是天然水，而天然水通常是无污染并且甘甜可口的。
三句话中间夹着两层推理，就像一个三明治一样。
由于“三明治认知模型”没有直接标榜自己，结论是顾客自行推导出来的，等于给顾客强加了一层轻微的洗脑过程。
所以，效果通常比直白的宣传要好很多。
不过“三明治认知模型”并不是一个精准的定义，你说两句话行不行？四句话行不行？只要整个联想过程顺畅可以。
但利用这个模型时一定要避免几个雷区：
第一、表达不能太绕，也不要一次性提供太大信息量。
比如恒大冰泉的“一处水源供全球”，语言是很简洁，它最终想表达的意思跟其实农夫山泉的差不多。
但在前面推理的基础上，消费者还要自行脑补很多内容，比如为什么是一处水源呢？
恒大的潜台词这是我们精选了一处最好的水源地，为什么是供全球，恒大的潜台词是我销量大，是国际品牌。
你看，这么绕的宣传语，消费者的感知度和画面感都不强，广告效果自然也会大打折扣。
第二、推理逻辑不能过于牵强。
比如有种保健口服液的广告是：“蓝瓶的钙，好喝的钙”。
我一直搞不清楚两者之间到底有什么关系，我甚至觉得这个商家有点蛮不讲理。
类似的还有“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯
”
。
二者又有什么关系？还有“ 嗓子干痒，得吃草
”
。
这是什么逻辑？吃草就算了？怎么后来又让吃草珊瑚含片了？
第三、推理过程中不能把顾客带歪了。
比如某款运动饮料的广告语言是：“汗的味道和水一样吗”？
你不难想象它想表达的是一种运动精神，但真的会让人怀疑自己喝的到底是汗还是水。
在利用“三明治认知模型”寻找卖点时还要特别注意，要从顾客的角度而不是自己的角度。
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二十世纪二十年代，施丽兹啤酒的老板，找来美国广告大师霍普金斯。
霍普金斯问老板：你们的有什么卖点啊？
老板想了想，说道：我们的产品问题就是没有卖点啊。
霍普金斯就让老板说下他们啤酒的生产流程，听完以后，霍普金斯说，找到卖点了，顺手写下一句广告词：
每一瓶舒丽兹啤酒，在罐装之前都需要用高温纯氧吹制，才能保证口感的清爽。
啤酒老板看完后说你还是不懂我们啤酒业，高温纯氧吹制是啤酒生产的一道标准工艺。
市场上每一家啤酒厂都是这样生产的，怎么能成为卖点呢？
霍普金斯问道：那消费者知道吗？老板回答：不知道。
霍普金斯说
道
：那不就行了，你就拿这个去打广告，要是挣了钱再给我费用，要是不挣钱，你的损失都让我来承担！
结果，舒丽兹啤酒的广告登出后大获成功。
用霍普金斯的话来说就是：
即使行业内司空见惯的产品特点和生产流程，即便商界和厂家都将其默认为共识，但如果消费者不知道这些，那就是最好的卖点。
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这是一条很重要的营销思维。
其实，到现在还一直有商家在用这个思路。
比如，乐百氏纯净水的“27层净化”的卖点，其实就是一些文字游戏，可对引导消费者却偏偏就有很好的效果。
前面都是讲的 广告语，但有些营销并不见得需要用直白的语言体现，顾客可以从商家的行为模式中自行提炼语言并进行推导。
比如你要玩饥饿营销，虽然没什么广告语打出来，但消费者的脑回路大体也有一个“三明治认知模型”。
由买不到货推出别人都在抢，由别人都在抢推出产品一定不错。
我最近，就遭遇了这么一个无声的“三明治认知模型”。
前几天我到某个城市出差，当地的朋友极力推荐我我到一个米粉馆吃早饭。
他告诉我，这个餐馆生意很好，但老板很专业，只做早餐，卖完之后不到中午就收档，放着明摆的钱不赚。
只做早餐的店其实不奇怪，原因也很多，比如像肠粉、包子这些品类做正餐不太合适，但米粉做午餐肯定一点问题没有。
这家店开在写字楼下面，中午开店的话客源不是问题，所以也不是选址问题。
而且这家店已经具备一定规模，老板早就脱产了，所以也不是精力顾不上的问题。
后来通过引荐我专门跟老板聊了聊，最后终于明了了，答案其实并不神秘：
我之所以到那吃早餐，就是因为朋友推荐，而他推荐的理由，不就是因为这家店只做早餐的特色吗？
这里的推理过程大体是：老板只做早餐，那应该足够专业，足够地道。
只有两句话，更简洁，店老板“只卖早餐”的模式给了人们一个很强的记忆点和推荐理由。
今天的主要内容就到这里，总结一下：
今天讲了如何用“三明治认知模型”发掘卖点，也就是如何间接表述自己的产品。
让顾客通过自发的联想与推理自己说出你的卖点，以此达到强化顾客认知的目的。
运用这个技巧时，注意站在顾客而不是自己的角度。
并且，“三明治认知模型”并不只是用在是广告语设计时才能用，许多营销套路也遵循这个模型。
顾客可以从商家的行为模式中，自行提炼语言，并进行推导。
我们还提到了利用这个模型时的三个雷区，分别是：
1、推理不能太复杂，最好不要超过三句话；
2、推理逻辑不能过于牵强；
3、不要引发消费者的错误联想。
本文由作者
梁风
授权单仁行发布，梁风老师微信公众号：
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