专栏名称: 单仁行
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找到一个好的卖点,你需要这套“三明治认知模型”

单仁行  · 公众号  ·  · 2019-10-18 06:25

正文



今天是单仁行陪伴你的第 1297



如果你想表白,最直白的表述是“我爱你”;


含蓄点的像月亮代表我的心;


俏皮点的“你该交房租了,谁让你在我心里住这么久


其实,所有的营销都是向顾客的表白。


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你想表达你家的水口感好,你可以说“农夫山泉有点甜”,这是直白型的;


也可以说:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,这是间接型的。


很难说那种类型更有效,但直白型的广告缺少创意,形式单一,很难引起顾客的兴趣,也很难摆脱“王婆卖瓜,自卖自夸”的嫌疑。


今天我们聊聊发掘产品卖点时常用的“三明治认知模型”。



“三明治认知模型”是一种简单的推理形式。


指我们用含蓄的语句推论出表达者最终想表达的观点时,推理过程不能超过三句话。


比如刚才提到的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工


消费者听到这句话时,脑海中中的推理路径大体是这样的:


我们只是大自然的搬运工 这一句话推理出他们家的水是天然水,而天然水通常是无污染并且甘甜可口的。


三句话中间夹着两层推理,就像一个三明治一样。


由于“三明治认知模型”没有直接标榜自己,结论是顾客自行推导出来的,等于给顾客强加了一层轻微的洗脑过程。


所以,效果通常比直白的宣传要好很多。



不过“三明治认知模型”并不是一个精准的定义,你说两句话行不行?四句话行不行?只要整个联想过程顺畅可以。


但利用这个模型时一定要避免几个雷区:


第一、表达不能太绕,也不要一次性提供太大信息量。


比如恒大冰泉的“一处水源供全球”,语言是很简洁,它最终想表达的意思跟其实农夫山泉的差不多。


但在前面推理的基础上,消费者还要自行脑补很多内容,比如为什么是一处水源呢?


恒大的潜台词这是我们精选了一处最好的水源地,为什么是供全球,恒大的潜台词是我销量大,是国际品牌。


你看,这么绕的宣传语,消费者的感知度和画面感都不强,广告效果自然也会大打折扣。


第二、推理逻辑不能过于牵强。


比如有种保健口服液的广告是:“蓝瓶的钙,好喝的钙”。


我一直搞不清楚两者之间到底有什么关系,我甚至觉得这个商家有点蛮不讲理。


类似的还有“想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯


二者又有什么关系?还有“ 嗓子干痒,得吃草


这是什么逻辑?吃草就算了?怎么后来又让吃草珊瑚含片了?


第三、推理过程中不能把顾客带歪了。


比如某款运动饮料的广告语言是:“汗的味道和水一样吗”?


你不难想象它想表达的是一种运动精神,但真的会让人怀疑自己喝的到底是汗还是水。



在利用“三明治认知模型”寻找卖点时还要特别注意,要从顾客的角度而不是自己的角度。


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二十世纪二十年代,施丽兹啤酒的老板,找来美国广告大师霍普金斯。


霍普金斯问老板:你们的有什么卖点啊?


老板想了想,说道:我们的产品问题就是没有卖点啊。


霍普金斯就让老板说下他们啤酒的生产流程,听完以后,霍普金斯说,找到卖点了,顺手写下一句广告词:


每一瓶舒丽兹啤酒,在罐装之前都需要用高温纯氧吹制,才能保证口感的清爽。


啤酒老板看完后说你还是不懂我们啤酒业,高温纯氧吹制是啤酒生产的一道标准工艺。


市场上每一家啤酒厂都是这样生产的,怎么能成为卖点呢?


霍普金斯问道:那消费者知道吗?老板回答:不知道。


霍普金斯说 :那不就行了,你就拿这个去打广告,要是挣了钱再给我费用,要是不挣钱,你的损失都让我来承担!


结果,舒丽兹啤酒的广告登出后大获成功。


用霍普金斯的话来说就是:


即使行业内司空见惯的产品特点和生产流程,即便商界和厂家都将其默认为共识,但如果消费者不知道这些,那就是最好的卖点。


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这是一条很重要的营销思维。



其实,到现在还一直有商家在用这个思路。







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