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“跨栏女神”吴艳妮出局，“伊利们”又押错宝了？

品牌观察报  · 公众号  ·  · 2024-08-09 17:17

正文


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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察


巴黎奥运会接近尾声，女子100米栏预赛才正式打响。


代表中国出战该项目的运动员吴艳妮，匆匆结束了她的巴黎之行。


8月7日下午，吴艳妮跑出12.97，排名小组第6，只能进入复活赛。


8月8日下午，吴艳妮跑出12.98，排名小组第4，未能成功晋级，无缘半决赛。


▶ 图源：澎湃新闻


但仅仅是两次出场，吴艳妮所引起的关注度，已经可以超越一些冷门项目的奥运冠军。


社交平台上，不少人关注吴艳妮巴黎奥运会取得的成就，“12秒97”刷新了中国奥运女子100米跨栏最佳成绩。


有人的关注点依然在吴艳妮“是否化妆”、“是否做了手势”。



作为一个从走红就充满争议的运动员，我更关心的是，吴艳妮目前的成绩，对那些押宝她成为代言人的品牌，会有怎样的助力。



从“跨栏女神”到“吴老二”


资料显示，吴艳妮在田径场上崭露头角是2015年10月26日，全国首届青运会田径比赛100米栏决赛中，她以13秒60的成绩夺冠，离全国纪录相差不到一秒。


但这距离吴艳妮真正爆火，还有8年时间。


2023年，吴艳妮先在全国田径冠军赛暨世锦赛及亚运会选拔赛上，夺得了女子100米栏冠军。随后，在第31届世界大学生夏季运动会上，她创造了个人最佳成绩，摘得银牌，并获得了巴黎奥运会的参赛资格。


一时间，这个实力不俗、面容姣好的女孩收获了全网注意力。


刘翔之后，跨栏运动再度引发了全民瞩目。人们为此给吴艳妮封了很多称号，比如“女版刘翔”、“跨栏女神”、“田径女王”等。


其实，同一时间进入大众视野的女栏运动员还有林雨薇和夏思凝，相比之下，吴艳妮的话题度更高，是因为她的争议性够大。


比如每次站在100米栏赛道上，吴艳妮“食指指天”的招牌动作被指过于高调，网友称她“摇头晃脑、指天戳地、耸肩扭腰的离谱动作令人窒息”；


▶ 图源：微博


比如右臂的大面积文身，被人指责“带坏了众多喜爱田径的青少年”；


比如每次比赛她都坚持带妆上场，被批评“没有将专注度放在赛场”。


这些争议并没有阻止吴艳妮“坚持做自己”，她曾表示，“我不需要别人懂我，我只需要吴艳妮站在赛场上，感受赛场的氛围、比赛的过程，那我觉得吴艳妮就已经成功了”。



只是，随着“抢跑事件”发生，吴艳妮张扬的个性似乎成了她的原罪。


在2023年杭州亚运会上女子100米栏决赛中，吴艳妮从抢跑犯规到抗议裁判，再到被取消成绩，都成为了她职业生涯中的“至暗时刻”。

一句“我真的抢跑了，又怎么了”更是将她推向风口浪尖，更大的质疑声铺天盖地，她又得到了一个带着嘲讽的外号“吴老二”。


对比夺冠后低调的林雨薇，外界认为，吴艳妮更像一名网红运动员，而非有实力的跨栏运动员。


可以说，巴黎奥运会是吴艳妮展现个人实力的绝佳机会，但在这一世界舞台上，她面对的竞争压力更大。



不管是实力问题，还是生理期影响了发挥，随着吴艳妮止步于巴黎奥运会复活赛，网络的质疑声显然不会停止，而会越来越大。



反复的品牌代言
起伏的商业价值


其实，对于一个运动员来说，其价值的体现从来不是网友的评价，而是个人在专业运动领域的成绩，以及商业号召力。


这一点，吴艳妮绝对深有体会。


2023年，爆棚的网路人气使吴艳妮的商业价值达到巅峰，特别是在大运会摘银之后，她 成了当之无愧的 “吸金女王” 。

▶ 图源：吴艳妮微博


有媒体统计，吴艳妮仅2023年就一口气接了12个代言，其中包括雅迪、伊利、瑞幸、飞科、农夫山泉等大品牌，代言收入近亿元。


我们非常理解品牌面对吴艳妮的“如饥似渴”。


在娱乐明星不断塌房、大众号召力持续降低的大环境下，找体育明星代言成了品牌更稳妥的营销模式，而如果该运动员足够有话题、有流量，自然更能助力品牌的曝光度和知名度。


吴艳妮具备了以上所有条件。


而巴黎奥运会的入场券，更增强了品牌押宝她的信心。如果吴艳妮真的能在巴黎拿到奖牌，创造历史，对品牌来说绝对是以小博大的成功。



但万万没想到的是，还没等到巴黎奥运会，吴艳妮就“翻车”了。


杭州亚运会的“抢跑风波”，不仅让吴艳妮深陷负面舆论泥淖，商业价值直接被创飞。


当时，不少品牌选择和她割席。


其中雅迪电动车被指撤销了吴艳妮代言的广告。


开赛前，雅迪就官宣了吴艳妮为品牌“金牌骑行官”，还在CCTV-1投放了TVC，但由于外界抵制声音太大，雅迪只能及时止损，一切努力化为乌有。


▶ 图源：雅迪官微


此外，押宝的伊利也删除了吴艳妮的相关微博，在该微博中，伊利宣布吴艳妮加入伊利大家庭，成为品牌代言人。


▶ 图源：伊利官微


值得一提的是，今年巴黎奥运会前夕，伊利再度提及吴艳妮为品牌代言人。


▶ 图源：伊利官微


正如我们所见，吴艳妮的商业价值已经回温，目前手握伊利、阿迪达斯、挪瓦咖啡、一汽奔腾、飞科等多个品牌代言。



“运动员商业化”的新解法


其实，押宝吴艳妮的品牌中，很少是冲着她夺冠的希望去的。


尽管吴艳妮的女子100米栏水平在国内和亚洲都属于佼佼者，但在这个几乎被黑人运动员称霸的项目，吴艳妮要想真正夺金成为“女版刘翔”，是非常艰难的。


▶ 图源：@奥林匹克运动会


而这些品牌愿意签下吴艳妮，其实是一种运动员商业化的新思路。


他们更多看中的是吴艳妮的话题性，以及与品牌故事的契合度。


在谈到与吴艳妮合作的初衷时，挪瓦咖啡相关负责人就表示，“对于是否获得名次并没有那么看重。我们相信这是她在国际赛场上的第一次亮相，但绝对不是最后一次，挪瓦咖啡很荣幸能和吴艳妮一起成长，奥运奖牌重要，但一次次超越自己的成绩，战胜自己也很重要。”


▶ 图源：挪瓦咖啡官微


事实上，打破对运动员的刻板印象，发现运动员多元化的一面，是一种趋势。


比如引起很大讨论的“女运动员化妆”问题。


在很长时间里，我们看到的女运动员都是一心扑在训练上，不会化妆，素面朝天。


但今年，更多女运动员把“爱美之心”带到了巴黎。


无论是吴艳妮“过度美颜”的证件照，还是染发、带妆的女篮运动员李梦，以及做了美甲的女单冠军陈梦，她们都在拒绝“美妆羞耻”，告诉人们，女运动员也可以美美得上赛场。


▶ 图源：微博







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