传音手机拓市场 “农村包围城市”策略还有用么？｜出海·科技

  

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卢旺达基加利，中国手机品牌Tecno。图片来自视觉中国

传音采用“农村包围城市”的策略，凭借高性价比产品、本土化服务等拿下非洲手机市场半壁江山。走出非洲，市场环境不同，竞争对手凶猛，传音想要再造非洲神话并不容易

在非洲市场风生水起的中国手机厂商传音业绩骤降。10月29日，深圳传音控股股份有限公司发布三季报，当季实现营收166.93亿元，同比下滑7.22%；扣非后归属于上市公司股东的净利润为8.20亿元，同比下滑52.72%。业绩下滑，主要受市场竞争以及供应链成本上涨等因素影响。

激烈竞争之下，传音失去了全球前五大手机厂商的市场地位。据市场调研机构Canalys的数据，2023年二季度，传音出货量市占率由前一年的6%上升至9%，位列第五，这也是传音首次打破固有格局、闯入全球前五。自华为因制裁跌下神坛之后，三星、苹果、小米、OPPO、vivo常年占据前五位置。此后，传音一发不可收拾，连续四个季度稳居前五之列，2024年一季度出货量甚至超过OPPO 抢进第四。然而，2024年三季度，传音跌出前五，全球手机市场重回既有格局。

Canalys分析师朱嘉弢向财新指出， 2023年上半年，中国手机厂商整体库存水平高，后发优势使得传音可以在其他厂商清理上一代库存机时推出新产品，在手机内存、电池、屏幕等配置方面形成代际差，或是在同等配置下凭借零部件采购价格低的成本优势，迅速在非洲以外的市场推进。不过，“大部分低端机市场没有品牌忠诚度可言，只要是性价比高，消费者会很快认同。随着其他厂商库存去化完成，陆续在拉美、东南亚、中东等市场推出新品，争抢市场份额，传音需要找到新的增长点，” 朱嘉弢提醒。

实际上，传音此前这一波高增长更多得益于非洲之外的市场。2020年、2021年，头部手机厂商都想抢占华为被制裁留下的市场空间，叠加缺芯、对市场复苏的乐观预期等因素，纷纷大量囤货。然而，2022年宏观经济疲软、市场需求不足，头部手机厂商不得不转向清库存。传音凭借更低的供应链成本、高出同档位几乎一代性能的手机产品，抓住了市场机会。

如今，头部手机厂商纷纷调整节奏、对齐产品，传音如何才能在愈发激烈的市场竞争中延续高增长态势？

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