这个双11，品牌如何挖掘新增量？

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-10-30 16:43

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这届双11堪称是史上跨度最长，抖音电商抢先启动，以实打实的成绩证明“早起的鸟儿有虫吃”。

10月29日“双11总动员”的直播，抖音电商回顾了本届双11的阶段成绩亮点，10月8日—10月20日，抖音电商出现了380个破千万直播间，超过10000个品牌成交额同比翻倍，还有近8000个品牌同比增长超过200%。

在平台、商家与达人的共同努力之下，双11之前的这段时间不仅仅是大促的“造势期”“蓄水期”，更成为了爆单的“黄金期”。抖音商城整体交易总额（GMV）在此期间实现同比增长91%。

随着“去抖音商城买”日渐成为消费者生活中密不可分的一部分，抖音电商不断完善其全域电商场景，拓展生意边界。双11作为电商界全年大考，正是检验这一点的时候。如果说以短视频和直播内容为主的「内容场」是抖音电商聚集起海量用户的基本盘，那么由抖音商城、搜索、商品橱窗组成的「货架场」矩阵，在抖音电商发力「全域兴趣电商」的这两年，已经成为了不容小觑的增长助力。本届双11，截至目前，抖音电商商品卡GMV较去年同期增长64%，搜索GMV的增长则达到了77%。

为了进一步利好商家经营、共享增长红利，在这场动员会上，抖音电商还公布了针对全量商家的“四降两优化”扶持政策。同时，抖音电商还面向新商家和中小商家推出了“四大利好”政策，包括降低门槛、限时免佣、流量激励和定制营销等。这也是抖音电商成立以来，对新商扶持力度最大的一次。

在消费者层面，经过前些年愈发复杂的数字游戏，大家对促销的种种套路已经逐渐失去耐心，真正能打动消费者的除了实惠的价格，就只有那些能够满足消费者对更好生活的追求的创意。换句话说，都是买东西，谁能提供更好的氛围感、更好的商品，谁就能拥有消费者的心。

抢跑双11的抖音电商，成为了消费者们的双11狂欢购物第一入口，也成为了商家大促生意爆发的第一落点。

提前启动，乘势出击

作为一个靠新品承接80%生意体量的品类，服饰商家选择将新品首发放在哪里，哪里就是行业增长重心的风向标。今年以来，众多服饰商家在抖音电商的投入力度明显加大。为了筹备双11，不少商家从9月初就开始部署抖音电商的货盘，为的就是在双11期间借着抖音制造潮流趋势的能力，支撑起全年的增长目标。

在双11期间，抖音电商还上线了极具平台特色的冬装上新品类日与「百大红人上新啦」活动。各大头部服饰品牌、抖音电商作者与服饰主理人纷纷加入「服饰上新」大潮，为抖音用户带来款式丰富的应季新品。就在这一天，服饰品类上新超过17000款，整个服饰品类都迎来流量与销量双重爆发。

如动员会上WEIFANSHU品牌创始兼主理人魏凡舒所分享的，于商家而言，如「百大红人上新啦」这样的活动是集中展示和推广新产品的绝佳机会，百大红人榜单、热点挑战赛等玩法，将内容和新品紧密结合，给了红人品牌更多的展示空间，也给品牌带来了大量曝光机会。

WEIFANSHU为这次活动筹备了50款秋冬新品，还设计了丰富的内容玩法，从主理人搭配推荐到一件单品多人演绎，再到带有场景感的姐妹聊天室互动直播，让用户在观看的过程中被内容吸引，再到产品种草，形成自然的消费转化。

“通过不断创作出趣味、丰富的新内容，我们发现更多的用户被吸引进直播间，流量增长特别明显。”魏凡舒在分享中特别指出，“只要坚持优质的内容，直播间的流量就越来越好。”最终在品类日直播场观较9月提升达60%，商品卡销售比活动前增长了5倍左右。

这并不是WEIFANSHU一个品牌的特例，「百大红人上新啦」活动GMV同比增长38%，累计直播时长增长97%，来自货架场的GMV同比增长则高达76%。这意味着有越来越多因内容而来的用户被沉淀下来，在直播间积累的价值在货架场被继续放大。

可以说，每一个时间点，消费者打开抖音电商直播间，很难空着手出去。

紧随服饰品类日之后，还有珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜多个品类日的丰富活动，为消费者提供源源不断的购物惊喜。

而抖音电商双11的这一举措，不仅仅是一次活动节奏的变化，而是意味着，抖音电商已成为消费者们的双11狂欢购物第一入口，同时也是商家大促生意爆发的第一落点。

好生意，从好内容里来

抖音电商女装品牌致知，在本届双11破了单日销售纪录。

“抖音是一个心智种草的绝佳平台。”如致知创始人李三寿在总动员直播中的分享，“我们这些产品背后的故事、文化，以及具有东方美学的品牌底蕴，能够传递给更多的消费者。我认为，能够长期且稳定地保持货品的风格、表达品牌的态度，就能在抖音做出自己的特色。”

服饰行业的增长故事，也在其他行业同步上演，在抖音电商，特色内容玩出大生意，已经成为商家的共同认知之一。

将新品首发放在双11的添可，凭借创新的直播模式获得了空前的曝光和爆发力。

添可将品牌推荐官陈赫邀请到直播间，明星的参与和产品特色使用场景的展示，都让直播更有娱乐性和吸引力，也大大提高了直播间的互动性，“仓播”的形式则让用户对品牌的供应链和发货效率有了更真实的了解。“我们想让每一场直播不仅仅是带货，而是提供一种独特的体验。”在现场见证了单品破亿瞬间的添可直播电商总监盛伟如是说。

那一场突破1.1亿直播曝光的新品发布，以亮眼的成绩证明，有好内容的地方，就有好生意的可能性。

在天然具有强内容属性的宠物行业，抖音电商也已经展现出其独特优势。

“观众觉得这些猫猫狗狗的日常就像他们自己家的宠物一样，大卡在视频和直播中的一些小动作——无论是扑向玩具、开心地啃小零食，还是有点儿小脾气不理人——都特别有代入感。”如@邓峰萌萌摔肿了的主理人邓峰在动员会上所分享的，这种亲密感是宠物行业独有的自然购买转化方式，“萌力”不仅带来了情感上的共鸣，还与产品推荐无缝结合，让购买变得顺其自然。

今年618期间，宠物类目增长高达168%。这次双11，更是有超过3万萌宠达人参与了「百大萌主」活动，众多作者协力打造了新奇萌宠直播间，加上百大萌主选秀、超萌挑战赛、萌力大赏等线上线下趣味体验活动，带动相关内容流量爆发。

热点话题结合好货上新，抖音电商全新升级的流量策略带来新的生意增长点，在宠物行业已经得到验证——「百大萌主」直播GMV增长107%，205个直播间成交破百万。

增长，不仅仅在双11

内容优势是抖音电商数年来不断迭代、进化之中不变的底色。“创意内容”这根杠杆，撬动起更大增长可能性的同时，搜索入口这一新经营链路的崛起，在承接内容流量、强化用户心智等方面，扮演起越来越重要的角色。

与传统搜索不同，抖音电商生态内的「搜索表现」与内容场热度息息相关。

作为国货生意爆发的前沿阵地和达人推广国货的优选平台，抖音电商在助力国货出圈方面成绩可圈可点。今年双11，抖音电商推出的「出圈了中国成分」主题传播活动，不仅助力国货护肤品牌深挖「成分」这一核心优势，更以「种拔草一体」的全链路经营打法，为品牌立体营销打了样。

润百颜选择在双11期间推出新品胶原紧塑霜，上新期间，在直播间之外，品牌协同明星、达人共同打造了亿级曝光，品牌自营直播间以“科技亮剑胶原灌注”为主题打造，将产品经理和总监请到直播间给消费者发福利，在给消费者带来好价的同时，也让消费者直面最懂产品的人，在消费者心中迅速建立起新品认知。达人广东夫妇的直播间则以润百颜开创次抛精华十周年为核心亮点，在为广大粉丝带来惊喜福利的同时，也令“胶原源源不断自生”的概念深入人心，在抖音全域兴趣电商的生态优势助推之下，润百颜已经实现GMV破亿成就。

双11期间，抖音电商利用了全域兴趣电商的生态优势，帮助国货护肤品牌打造产地溯源、达人种草等多元化优质内容，致力在双11期间实现「中国成分」的概念扩传，充当着类似“放大镜”“加速器”的关键角色。

通过多元渠道联动传播，品牌放大了护肤品牌成分的核心优势，在消费者端建立积极的口碑认知，再配合直播间、货架等渠道进行承接转化，快速打通内容与交易的链路，实现销量引爆。

在更长远的经营链路里，承担沉淀流量角色的就是「货架场」，更具体而言，就是搜索入口。用户在爆发的流量中被「种草」，也可以在不同的入口「拔草」。

随着抖音电商的内容已经切入消费者生活的方方面面，逐渐养成在抖音购物习惯的消费者，开始越来越多主动搜索货架内容。一方面是被内容推荐持续激发的增量需求，一方面是更加成熟的用户自发「搜购」行为，抖音电商的「消费者心智」已成。

「货架场」将成为整个抖音电商生态中更拥有确定性的增长场景。

增长，也将不仅仅是双11 。

可以说，基于此对用户全生命周期的挖掘，将会是下一轮商家竞争的关键。

这届双11，抖音电商不仅是商家展示实力的舞台，更是消费者体验优质好物的绝佳阵地。

抖音电商以「内容场」和「货架场」的有机互动，展现了作为「全域兴趣电商」的独特优势。我们见证着整个平台的爆发机遇，也见证着各行各业商家的满满诚意与无限活力。

双11之后，电商格局会更加清晰，谁将乘风而上，更值得期待。