穿陌生人的衣服出去？千亿共享衣橱市场，是门好生意吗？丨消费升级

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采写/王君亚

编辑/郭娟

星期天下午，小美照常从快递员手里接过一个盒子，这是她两天前在共享衣橱平台美丽租上订的一个衣箱。

尽管已经拥有近一年从互联网上租衣的经验，但小美每次拆箱都依然兴奋，但很快这种心情就受到打击。因为她发现R.S的套装太显胖，sndro薄荷绿衬衫的实际色差太大，只有Atop.L的连衣裙尽管也不那么完全合适，但还是选择周一穿去开会。

在不同场合穿了几天Atop.L的连衣裙后，小美觉得还不错，纠结着要不要买下来，但想到“衣服也就穿几次，还是算了。”于是，她将三件衣服整理好放进衣箱，拨通了快递员的电话。

“满足女性多样化的穿衣需求，每天穿衣不重样 ”，美丽租的创始人吴夏道出了共享衣橱走红和她的创业真谛。2015年以来，以包月租赁的形式，为女性提供订阅式时装服务的在线选衣各大APP迅速蔓延。

品途商业评论发现，近两年中，包括衣二三、美丽租、女神派、多啦衣梦……在内的数家共享衣橱企业先后获得数千万级美元的多轮融资，轮次集中在A+轮前后，其中不乏IDG资本、经纬中国等一线投资机构。

随着移动互联网的发展，支付的浪潮，消费升级的到来，以及服装市场的僵局，多重供应链，使很多品牌并不是普通基层可以购买的，但爱美的女性对于服装有着多样性需求，令除传统服装市场之外，产生了主导女性的共享衣橱，这是一块正在创造的新市场蛋糕。

然而，这个让女人变美的生意却比想象中复杂的多。 如何培育中国的消费者接受“租衣”的模式；前端供应链和后端的服务都需要持续大手笔投入资金；以及卫生、物流等问题，随着用户爆发性增长亦将行业痛点迅速放大。

“2015年4月，在拉斯维加斯，我偶然在汽车电台上听到“美国租衣”的概念，就特别喜欢这个模式，觉得这可能是解决穿衣领域难题的根本之道。后来回国就做调查研究，准备做这样一个项目。”多啦衣梦的创始人梁亮表示。

梁亮口中的“美国租衣”正是服装租赁鼻祖Rent The Runway（RTR），它被称作时尚圈的“Netflix”，从为女性提供价格高昂但不常穿的礼服，到逐步拓展到日常化的穿着，解决如何用最少的钱完成衣橱的一轮更替。

国内共享衣橱美丽租、衣二三等玩家的发展与RTR相似，成立之初的定位是提供正式场合衣服租赁，之后消费场景转向日常。

“因客单价非常高，在创立的前三个月便实现盈利，但随之遇到了瓶颈，只定位高端市场，这个场景实在太低频。”以做礼服起家的美丽租创始人吴夏向品途商业评论表示。

另一家同样以礼服起家的共享衣橱平台衣二三创始人刘梦媛表示，创业应该是从单点切入，不应该一开始就想到非常庞大，这件事情最合理的还应该是高频打低频——从日常服装做起，再逐步满足女生各种场景的穿衣需求。

的确，服装的市场空间本就很大，再搭上共享的浪潮，纵使这是一块新的蛋糕，在参与者看来共享衣橱依然是一片蓝海。

美国有个媒体做了一个比较权威的调查分析：美国有将近2/3的女性服装是不会被穿超过3次的。

多数共享衣橱创业者告诉品途商业评论，在中国的消费者也是同样的情况，女性衣柜中的衣服被闲置的情况是很严重的，另外，从消费行为的角度上看，女生互相换穿衣服的这种现象在线下是很普遍的。甚至，估算出如果服装是万亿市场，那么这种包月换衣的穿衣方式，市场体量大概在4000亿。

共享衣橱背后庞大的市场是其发展的土壤，以及备受资本青睐的机会所在，而女装行业的痛点亦亟待解决。

女装行业目前存在产能过剩，成为行业内的最大痛点，很多企业都是大规模、批量化造衣服的，效率高、成本低来解决穿衣问题。以及相比男装而言，女装因为款式多导致库存非常大，服装行业，库存可以说是它的顽疾。

梁亮认为，女装市场极度分散，甚至有“两个亿的魔咒”，一个品牌要突破两个亿是极难的，因为只要定位到人群，这个人群很快就能做到两个亿，所以女装企业很少有公司做到上市。

而共享衣橱模式的出现，给整个女装产业链，带来解决库存和服装产业链的问题。

不同的用户喜欢各种各样的衣服，共享衣橱平台的品类足够多，每个用户就都能够在上面找到自己喜欢的。另外，共享衣橱很好地解决了滞后性问题，供应商或品牌直接拿到平台上，时效性完全可以解决。

所以，在很多创业者看来共享衣橱不仅是消费升级的结果，更是对服装产业的一个变革。

目前，大部分共享衣橱的礼服租赁价格以天为单位计算，租赁单价在几百元到上千元不等，而作为服装租赁的重头戏的日常服装租赁，美丽租、衣二三、女神派的定价都是以399元/月计算的。

成为服装共享平台的会员之后，能够享受每次三件每月不限次数的租衣服务，而平台则需要承担衣服采购成本、物流与清洗费用。

从高端礼服改为日常服装，美丽租重新定位人群到新中产，吴夏认为，这个群体最有潜力去用共享衣橱的产品，因为她们不仅满足于一些淘宝、快消类，而是更有欲望去作为会员去租赁去试穿，从这个人群的收入8000元以上来看，购买轻奢品的压力可能会大一些，但她们是整个消费的基数中又最容易爆发，而且最容易接受“租衣”的消费理念。

而跟其他的几家服装共享平台相比，多啦衣梦的服装定位更为日常，月租费用也只有249元/月。这种差异化的定位，避免了与其他几家的正面竞争，又开拓了一个数量更大的目标人群。

共享衣橱平台的玩法和模式都较为相似，大都是集中在平台自营、服装由平台购买，再租给消费者，以及商家合作入住，直接对接服装品牌和消费者两种模式同时进行，而自营是对资金的考验。

而收入也都来源三个方面：会员会费、购买转化收入、面向B端的收入。其中，会员会费占大头，比如多啦衣梦的这块收入占百分之八九十，而美丽租大约在70%。

较其他领域共享相比，安全是最大的问题，而对于美丽租和多啦衣梦这样的共享衣橱来说，清洗是个大坑，如何让消费者信赖，洗涤成为需要不断投入资本和精力去夯实的事情。

反观RTR，从创立初期开始自建洗涤，运营副总裁Charles Ickes谈到过将清洗业务交给第三方的弊端，“外包又贵又不可靠，还不能掌控你的质量。”

Fast Company网站曾撰文揭秘过这个美国租衣公司的隐蔽事业，“ 对于RTR来说，最重要的工作不是工程、不是网站设计、不是营销，而是干洗。有一群人是除污界的海豹突击队。”

透过国外鼻祖的先例，多啦衣梦创始人梁亮认为，出于对获客难，开门店洗衣服很难赚回成本，洗衣机的简单工艺满足不了用户的专业需求，以及，淡旺季会让其成本抬高等三个方面的考虑，多啦衣梦选择自建洗涤。

“第一有规模、第二更专业、第三没有淡旺季之分。”梁亮表示，自建洗涤可以将整个成本拉得最低，而洗涤上的优势，也称为多啦衣梦的核心优势。

而美丽租创始人吴夏认为，自建洗涤看似是一个非常简单的事情，但运营起来非常复杂，共享的时代，就应该去共享各个环节，国外自建洗涤，是因为国外干洗成本过高，将运营成本降低，效率才会提升，所以美丽租并不会考虑自建洗涤。

多啦衣梦的货仓和洗涤中心都是自营，能够有效降低成本，多啦衣梦的COO毛雯透露，一件衣服基本流转10次就可以实现盈利。而美丽租的情况却是，不同衣服，比如常服和礼服的可洗次数、流转次数都是不一样的，一般来说，夏天的衣服流转四五次就能回本。

对于共享衣橱的创业者来说，另一核心成本就是物流，目前各玩家基本与第三方合作的形式，提高实效性和解决逆向物流问题。

为了降低物流成本，多啦衣梦采取了设立分仓减少物流的距离和区域性发展，提高用户密度。

尽管共享衣橱赛道上的玩家商业模式相似，融资步伐一致，甚至定位人群也并无较大区别，在这样的市场环境下，共享衣橱想要杀出一条血路，供应链、清洗和物流成为三大核心竞争力。

供应链资源的大手笔投入，加之洗涤和物流的行业痛点，让共享衣橱的成本随之水涨船高。

品途商业评论采访了解到的情况，美丽租已经自负盈亏，女神派基本实现收支平衡，多啦衣梦因开设众多线下店投入过多成本，但依旧是一门可观的生意。

在今年，这些共享衣橱的玩家们先后做了不少尝试，美丽租、女神派、多啦衣梦都开设了线下体验店，一方面线上的获客成本逐渐增加，另一方面，打通线上线下方便用户更好的体验。

梁亮认为，线下体验店是一个窗口，不管是线上还是线下，多啦衣梦是一个强社交的产品，所以说我们自然去找到用户，而且用户也会找到我们。市场一定会给你正确的方向。”

目前虽然大众对共享衣橱的认知还处于早期，但这一项目的用户已经不在少数——美丽租APP下载量接近100万，注册人数约60万，活跃会员在5万左右；多啦衣梦的用户接近50万，付费用户在八万左右；即使刚成立两个月的4CUS，下载量也已近万。

华创资本合伙人褚奕颋表示，在电商基础建设（物流、支付等）完善的今天，获客和复购几乎成为了新型电商能否成功的核心。这里面涉及到，流量、商品、运营等大量的成本项，成本和收入能不能算回帐。核心就是看获客和复购这一体两面，而服装共享，更准确的说是服装租赁模式很好的解决了这个核心问题，是电商新商业模式的一种有力的破茧。

尽管看上这是一个很美的生意，但行业内不少专家认为，中国国情让RTR模式在固有的挑战外多出两个困难：

一是中国人的传统穿衣观念难以改变。 美国一直存在二手市场的消费文化，借衣租衣平常。但对中国人来说，要和陌生人交换贴身的衣物，从卫生和心理方面都需要更多的时间接受； 二是中国人的面子问题，即使心里认可这样的消费方式，或许也不愿让人知晓，平台的口碑式传播难以实现。

但共享衣橱的创业者对于大家的顾虑却自信满满，梁亮做过一个调查：给女生做10件衣服，每件衣服都是价值100万的，但是你这一辈子只准许穿10件衣服，以后就不能换了，你们愿不愿意？所有人都说不。因为她消费的并不是这个衣服有多好，哪个设计师设计的，这个价值有多高，或者多么时尚，有多么好看，其实他消费的就是多样性，这是一个消费升级的问题。

无论如何，共享衣橱正在颠覆传统服装零售格局，消费者的习惯和需求正在被培养。正如梁亮所说，共享衣橱的模式其实解决的痛点就是女性衣橱中总少一件衣服的烦恼，这个烦恼是什么？就是对多样性的追求。这个模式真正符合了女性消费的特点，它真正满足了他的痛点和需求。

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