全棉时代李建全：把棉花卖出16亿的大生意

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【每日金句】

始终坚持创新，

不断发现消费者市场需求，

提供我们能做别人做不了或还没做的产品，

这才是我们的价值。

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“肌肤是人体最大的器官，人体的肌肤全部摊开的话有2.4平方米，所以人体所有的防范措施都是从肌肤开始的。那么，保护好肌肤就是我们接下来要做的事情。”

全棉时代董事长李建全在接受专访时如此说到。

这一论调是全棉时代从母婴市场扩大到棉质品全品类的战术之一。从2010年1月正式运营到今天，从一年亏损2000万到2016年创收16亿，全棉时代有战略上的运筹帷幄，也有战术上的随机应变。

而在李建全看来，全棉时代的品牌之所以得到认可并在业绩上实现弯道超车，可归结为：生在逢时、活在战略、赢在创新。

「生在逢时」

全棉时代的消费群体最初的定位是锁定在22-35岁，经过6年多的验证，60%以上的用户正是这些偏年轻化的消费者。李建全谈到这点时笑道：押对宝了！

创立全棉时代之时，正好是80后、甚至85后进入社会，开始成家立业并成为社会主流的时期，相较于70后和60后，80后拥有开放的心态、没有清规戒律、喜欢接受新事物。

同时，随着中国中产阶级不断壮大，消费水平的不断提升，消费者对于日常生活用品的品质要求不断提高，尤其在环境污染严重、空气质量下降的当下，这群80后在成为中产阶级的主流人群的同时，他们更关注健康和环保，这个生活理念正好又与全棉时代所倡导的原生态、纯天然相契合。

据李建全介绍，全棉时代前4年主要以母婴市场为主，当时通过调查发现，95%的妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质，同时新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。与其他消费群体相比，母婴市场每年近2万亿元的消费，市场大，且妈妈圈易传播。

于是，全棉时代以“母婴”产品作为突破口，把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品，打造“全棉”消费品市场。

在消费升级的大背景下，天然、健康的理念会吸引到越来越多的消费者，同时，全棉时代是国内唯一一家拥有医疗背景的生活用品企业，母公司稳健医疗以出口医用敷料产品为主，所以，作为子公司全棉时代的日用品生产线从原材料的采购到生产过程控制、质检出厂，都沿用了稳健医疗的体系，可以说，其日用品是以相当于医用级产品的高品质赢得了众多消费者，尤其是80后妈妈的青睐。

李建全补充道，全棉时代舒适、健康、环保的理念和产品质量在得到公司内部员工以及白领阶层消费者的认可后再去传播，又会吸引更多的年轻消费者用全棉时代的产品。现在90后又成为全棉时代的新型消费群体，所以，无论是以新型消费者为主还是以“母婴”产品为切入点，我们的第一步是走对了，对我们来说算是生在逢时。

「活在战略」

“全棉改变世界”，这是全棉时代的企业愿景，乍听这个愿景似乎有点大。李建全进一步阐述道：企业的理念是随着企业经营的过程或者结合市场上、社会上出现的问题而萌生的想法，比如企业在经营过程中，往往会产生质量和利润的矛盾，品牌发展与企业发展速度的矛盾，社会价值和企业价值的矛盾等等。

为了实现“全棉改变世界”的愿景，全棉时代把质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值作为经营企业的三大核心原则，并在生产、销售等各个环节将这个原则践行到底。

有了这3个原则，所有的员工都知道，如果出现问题，首先不要考虑利润，首先要考虑的是全棉时代的产品能不能符合消费者的要求；也不要考虑企业发展的快不快，而要在意全棉时代品牌的积淀；同时，在不损害社会价值和为社会创造价值的基础上再实现企业盈利，这样的发展才是企业的追求。

李建全说，这些并不是空话、大话。

首先，中国的中产阶级的崛起和发展速度是最快的，中国的消费者对棉花喜爱的程度也是越来越高的，同时，中国也是棉花的消费大国。只是，中国的棉花种植还远远不够。

目前，全棉时代去年在澳洲、美洲等地进口3万吨棉花，另外占比较大的部分是新疆棉花。但众所周知，新疆是最适合棉花种植的干旱地区，且新疆产棉都是优质棉。如果消费者用棉越多，那么新疆种植棉花的面积就越大，一方面促进当地经济发展，另一方面缓解新疆地区的沙漠化，这就是为社会创造价值。

其次，棉花是最天然的纤维，与化纤相比，不需要任何加工，所以不会有任何化学添加成分，对人身体没有伤害。同时棉花又是可持续、可再生的纤维。把用完的废弃棉埋在地底下或焚烧，都不会产生二次污染，相反会自然降解变成土里的有机肥料，这个循环过程对土壤没有伤害，这也是为社会创造价值。

线上线下5个渠道、4个统一，是全棉时代近7年来的营销战略。

李建全介绍，线上电商、官网和线下直营店、KA、大客户渠道是全棉时代销售产品的5大渠道，其中，官方商城、天猫旗舰店和京东店的线上销售占比60% ，比如2016年天猫双11单日销售额达到2.6亿元。

直营店、KA、和大客户的线下销售占比40%，而线上移动端销售已经占电商总销售的90%，说明消费者喜欢更便捷的购物。

值得一提的是，从2010年至今，全棉时代在全国25个一二线城市及各省会城市建立了100余家直营门店，并且门店数量和总销售额每年都在稳定增长，应季商品的售罄率达到85%-90%，预计2017年在全国新增门店30-40家。

全棉时代之所以能够做到线上线下相互依存、协同发展，最重要的是做好了四个统一：产品统一、库存统一、价格统一和体验统一。比如，产品一定要线上线下的同价而且同款。基本上没有特别为天猫或者京东定制一些所谓的专供款。

“全棉时代在营销方面相对低调，”李建全说，一方面是前期资金不够，另一方面如果在成立之初就砸钱推广不一定有成效，而全棉时代从开始就选择了一条踏实搞产品、稳健做品牌的路，经过这几年的沉淀，现在来做品牌和产品营销是事半功倍的。

过去几年里，全棉时代比较关注品牌传播，比如冠名和赞助了为爱奔跑、北京马拉松亲子跑、深圳女子马拉松等公益和健康相关的运动。而对业绩有直观体现的营销方面，数字营销起了很大作用，比如与阿里妈妈合作，通过阿里大数据对消费者的分析做定向内容营销，有最直观的流量体现。

目前，电商与实体零售正从对立走向融合，线上线下融合的“新零售”业态，有望成为互联网时代下零售业变革的主要方向。

李建全认为：所谓的“新零售”，就是真正的了解和掌握消费者的需求后作出销售动作。比如，通过大数据了解到某用户的纯棉柔巾上次的购买时间与数量，结合她的使用情况，评估她可能剩下的不多，然后全棉时代就送货上门，这就是“新零售”业态，它的价值就是让消费者不花体力和脑力，家里什么都可以有。

而要实现“新零售”就必须把所有的资源打通，包括网上的销售平台和线下的门店、KA以及过去的营销方式大客户。而这就需要大数据支撑，李建全也早就认识到数据是品牌的新资产，客户关系管理软件（CRM）是全棉时代目前的数据管理系统，通过对现有近400万会员的分析，描绘出精准的画像，既可以根据用户分类研发新产品，也可以精准了解这些客户的需求进而提供精准的服务。

目前，全棉时代的客户管理系统（CRM）已将线下门店会员和订单运营平台、各个渠道的电商交易处理平台以及全媒体服务平台等各个信息系统打通。未来，全棉时代也将尝试探索O2O社区商务模式，在全国建立仓库，实现一线城市当日达、二线城市次日达，提供门店下单送货上门等服务。

「赢在创新」

“创新，始终坚持创新，不断发现消费者市场需求，提供我们能做别人做不了或还没做的产品，这才有价值，才能让企业赢在的路上”，李建全说到。之所以有全棉时代的诞生，就源于对“全棉水刺无纺布技术”的研发。

稳健医疗作为全棉时代的母公司，之前只是一家普通的医用敷料OEM厂，但由于传统的纱布产品掉线头容易引起伤口感染的问题，李建全就自主研发技术，生产出“全棉水刺无纺布”，在避免感染的同时也使生产周期大幅缩短。但是，各国的医疗认证都不承认“全棉水刺无纺布”，这种新材料无法进入医疗市场。

后来，发现很多卫生巾厂商愿意采购全棉水刺无纺布时，李建全看到了这款材料在日用品领域的潜力。他总结道：就是要不断的创新，才有无限的发展空间！

李建全将这一创新运用在纯棉柔巾、卫生巾、棉尿裤等产品上，填补了国内该类产品运用全棉材质的空白。作为高端生活用品品牌，全棉时代开发的全棉水刺无纺布生产工艺，在美国、加拿大及欧洲等30多个国家取得专利证书，被誉为“中国纺织业的伟大创新”。

• 产品创新

李建全介绍，全棉时代继续坚持以棉为核心的产品创新和研发。2017年，产品已经从“母婴产品”向全品类延伸，即“全棉+全品类”。全棉产品不是做一个系列，产品范围非常广，所有棉的产品我们都可以做，从服装辐射到各个层面上去，比如成人内衣、家用产品成长更快。

同时，由于棉的柔软特质给棉制品带来了易皱、不够挺括等不足，下一步全棉时代团队将与武汉纺织大学、东华大学等高校合作，运用基因改造调整棉纤维的属性，在制造、加工领域让棉纤维也能兼顾挺括有型的外观和特性，在舒适、健康、环保以外，做到时尚和多功能，全棉生活方式越来越普及。

当举国被雾霾笼罩时，我们才开始认识到经济求快发展带来的后果。如果从一开始，无论是企业还是个人在寻求自身发展的同时，都以保护环境为前提，那么，此时我们头上的仍是那一抹蓝天。

原标题/《全棉时代李建全：只关注健康和环保的人却年创收16亿》

来源/Morketing（ID:Morketing）