关注 | 新零售：解码“双十一”的秘密

原文 ： 《“双十一”为何又创新高？》

作者 | 复旦大学管理学院产业经济学系副教授  李治国

图片 | 网络

新零售 就是通过移动互联网，运用大数据、云计算与人工智能等技术，以消费者为中心，不断优化商品的生产、流通与销售过程，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

实现新零售，需要 对“人、货、场”进行一系列重构 。将任何一个消费场景里的会员都变得可识别、可触达、可分析；在供给侧，货变得泛内容化、快速反应、大规模定制；而由门店、导购和商圈组成的场，绝对不只是最后的交易环节，而是站在最前端触达用户、服务用户最有效的媒体。

今年天猫双十一成交额达2684亿元，再次创下新高。淘宝天猫的负责人表示，关键在于持续重构“人、货、场”。

“人” 方面，通过“将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的行动，调动了广大消费者的参与积极性。 “货” 方面，在天猫双十一平台上发布了超过100万款新品，超过260个品牌双十一当天的销售额超过一亿，包括李宁、波司登等国货品牌。 “场” 的方面，构建预售选品、新品导购、直播、站外场等消费场景，最大限度带动下沉市场的热情，大力增加源头好货的供应，为消费者提供优质的商品。

第11年的天猫双十一创下新高的背后是其“人、货、场”的持续重构，是新零售的成功。根据新零售的商业案例观察和发展趋势理解， 未来新零售将表现出“快捷性、互动性、场景化、去中心化”这样四大特点。

快捷性 ，通过去掉了批发与经销商等中间环节，产品更快捷到达消费者。

互动性 ，消费者未来将会参与到产品设计、订制与加工生产的过程。

场景化 ，“购物场景化、场景娱乐化、产品卖场+消费体验”将成未来零售的主打。通过创造线上、线下的消费场景，让购买者不仅获得产品，还能充分体验到获取产品的快乐，并且这种体验既可以来自商品本身，也可以延展到产品价值以外。

去中心化 ，随着媒体、论坛、朋友圈、APP等更多消费入口和渠道的开发，消费者在哪里，流量就在哪里，价值就在哪里，其中优质的商品、优良的服务、优秀的口碑成为吸引用户与流量的关键。

相对于以往的传统零售方式，新零售必须实现两大核心要点。 在消费端，创造超预期的用户体验；在商业端，创造更极致的商业效率。 无论是传统零售业，还是现在的新零售，都离不开作为服务业的本质：“创造超预期的用户体验”。移动互联网环境下的消费者，对于整个购物过程中的消费体验、物流配送、个性化程度等方面的要求越来越多，期望值也越来越高。