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文/金错刀频道 Zoe
这是世界上最贵的一条牛仔裤，收藏价值15万元！
哪来的这么一条惊天地泣鬼神的裤子？一点也看不出高端的样子。
说起这个公司大家应该在熟悉不过了——Levi's 李维斯，而这条15万的牛仔裤有一个响亮的名字那就是
Levi's 501。
可能很多人看到这几个字的时候，内心毫无波动。
如果刀哥告诉你们，
这个牛仔裤就是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条，是不是瞬间不一样了？
玛丽莲梦露，常穿的裤子也是 Levi's 501。
毫不夸张地说，李维斯第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。
1996年的
Levi's
更是无人能敌，
当年它的销售额达到了481亿元！
那可是96年啊。
但出道即巅峰，此后
Levi's
经历了长达20年的低谷期，差点被优衣库干掉！
直到2018年，
Levi's
的销售额突破378亿元，就这都还是
Levi's
20年前的水平。
160多年历史的
Levi's 往后能再拾辉煌吗
？
从牛仔裤鼻祖到濒临破产
曾经的牛仔裤鼻祖，终于走出了长达20年的亏损！现在再来看
李维斯的百年品牌沉浮录，还是令人唏嘘。
毫不夸张的说，
Levi's
的历史就是牛仔裤的历史。
只要提到
Levi's
，就不得提这两个美国移民。
李维斯的两个创始人
创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯（Levi Strauss）。
1848年，无数做着发财梦的人去西部淘金，但斯特劳斯和那些追赶淘金热潮的年轻人不同，他没有直接去沙土里淘金，而是从这些淘金者身上“淘金”。
他把一些废弃的帐蓬收集起来，做成裤子，卖给淘金工人，这种裤子比棉布裤更结实耐磨，因此大受欢迎，就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。
第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯（Jacob Davis），
1873年，戴维斯向史特劳斯建议，在牛仔裤口袋的角落加上柳钉，可以让口袋更牢固，外观更时髦，就这样
标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。
作为牛仔裤的“鼻祖”，
Levi's
象征着美国野性、叛逆与美国开拓者的精神。
它历经一个半世纪，从美国流行到全世界，成为世界上最知名、最广泛模仿的服装之一。
而
穿牛仔裤的人
更是把李维斯奉为神，501是 Levi's最经典的型号。
有句话怎么说来着？
如果你没穿过501，就代表没穿过牛仔裤。
更有传言，在墨西哥的海洛因市场，李维斯的裤子能像货币一样流通。
1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是Levi's 501。
1971年初，Levi's上市，融资5000万美元，是当时最大的IPO之一。
到了1996年，李维斯更是无人能敌，当年其销售额达到了72亿美元，比当时的耐克都强！
但1996年后，李维斯的形式急转直下，销量在短短5年内近乎腰斩。
耐克也把它远远甩在身后，销售额达到330亿美元，是它的7倍！
2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%，
一度濒临破产。
销量遭腰斩！傲慢害了李维斯
是什么让一个顶级的牛仔品牌不断掉队，混得如此之惨？
傲慢。
傲慢使它失去了对年轻人的吸引力。
1.被优衣库、ZARA踢下神坛，李维斯只顾着起诉对手
1990年代开始，牛仔裤无所不在，从CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。
除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势，将李维斯狠狠地踢下了神坛。
曾经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。
面对这些竞争，李维斯却在不务正业。
它不想着创新来应对市场变化，而是频繁起诉竞争对手，
甚至在2007年被《纽约时报》称为
“诉讼领袖”
，
指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位。
对品牌的自信与傲慢中，李维斯开始掉队。
2.吃20年老本：“这个牌子是我爷爷在穿的！”
从创立至今，人们仍只说得出501、511等经典款。
据李维斯最大成衣供应商回忆，几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子，却得到这样一个回答：
“这牌子是我爷爷在穿的！
”
在美国，年轻消费者也在远离这个品牌。
有调查显示，18~34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。
50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。
消费人群的老化，对Levi's这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。
为了挽回不断损失的年轻顾客， 李维斯又走错一步棋。
2003年，李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤，价格定在20-30美元之间，尽管
“低价格+超市卖场”
在一定程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本可以走高端的李维斯，
变得又low又土。
而对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。
而且在国内，李维斯被诟病最多的点就在于其贵，价格差不多在400~1500之间。
知乎有个关于“李维斯牛仔裤到底贵在哪儿的”问题，有人就说：
贵在国内。
可见李维斯多么不得人心。
以至于很多重消费者提到Levi's都很不屑：
不就是美国班尼路吗?亚马逊卖20美金还敢在中国卖800？
是来收智商税吗？
李维斯能活到现在，全靠长年仰仗品牌光环在吃老本，俗话说，
瘦死的骆驼还比马大，但
对消费者来说，早已丧失了吸引力。
Levi's
还能重新赢回年轻人的心吗？
这样的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。
创新是他在绝境中找到市场突破口的最大武器。
1.摆脱“50+大叔”称号
首先是各大老品牌回春的常规操作，靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪，但是对于李维斯这样一直依赖传统营销的老品牌，改变不只一点点。
2016年的超级碗在Levi's Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一，这次营销让李维斯赚的钵盆满载。
李维斯也开始频繁与新潮、年轻的品牌合作，像Supreme、
Jordan Brand等品牌。
另外还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。
各种营销形式上的创新，使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心，重获新生，其消费者平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。
李维斯可算是逆风翻盘，摆脱了
“50+大叔专属”
的称
号。
2.盯上女性用户
