12月10日，小牛金服（小牛在线及小牛普惠母公司）携手易建联的“薪火阵营”举办了一场“宝贝很牛”公益篮球赛，小牛在线代言人大鹏、体育名将王仕鹏、宋庆龄基金会和一群孩子完成了一场跨界公益品牌互动。
“宝贝很牛”是小牛金服及旗下子公司的家庭公益系列资助计划之一，另外两个分别是“妈妈很牛”、“爸爸很牛”。
作为这一系列资助计划的主要负责人，小牛金服首席品牌官邓林奕做出了以下这些思考。在行业强监管下，互联网金融品牌如何确保传播的密度和深度；在2000多家平台中，如何建立品牌的公信力和独特性？邓发表了她源于实践的思考。
在互金行业，做品牌官是种什么体验？
邓林奕：
我知道你这里隐含的题外之义。我是在2015年4月进入互金行业的。当时这个行业高歌猛进、野蛮生长，被称为风口；然而仅仅半年后，这个行业就从风口变成“封口”。从传播的大环境来说，我们跌入了冰冷的谷底。几乎一刀切的方式，一夜之间，P2P或互联网金融成为人人避之不及的恶名词。整个行业传播的渠道减少，传播成本上升，传播内容受限。很多品牌工作一时进入急冻状态。
我进入互金行业，也是一种模式自信和道路自信。互金尤其是P2P行业最重要的意义就是将过去民间借贷透明化、显性化以及互联网化，它的功劳远远大于它的非议。它的确创造了社会价值。我也相信，未来会大洗牌，有价值的诚实的平台会保留下来，而那些欺诈平台、很low的平台会被淘汰。
小牛是怎样应对这场变化的？
邓林奕：
面对这样气候性变化，绝大多数平台选择了缄默，选择了静观其变。只有少数平台选择了站出来发声，小牛就是其中一家。我们做的是正当正确的业务，我们是一家百亿级规模的平台，我们的业务完全经得起考验。传播一旦停止，市场猜测引发的风险更大。当然我们在发声节奏和策略上做了调整：
首先鉴于当时其他问题平台在代言人上引发了负面关注，我们重估了代言人的物料投放时机，3条TVC和一部微剧全部推后；
我们将品牌的强曝光转向构建企业社会责任。我们保留并且扩大与深圳大型户外运动社区磨房的大众化运动项目，我们将母亲节挑战吉尼斯世界纪录的传播拆解为“妈妈很牛”的公益资助项目；
与此同时，我们在资产端、产品合规方面加大传播，拍摄微电影“有时间就有机会”，讲述小额分散的商业模式，我们还协同小牛资本集团推出“小牛思想工厂”的学术平台项目、与社科院达成学术合作；
8月底监管办法正式出台之后，行业传播环境出现利好。我们准备多时的代言人物料开始发挥作用，“拜托了大鹏”一个月的全线投放，百度指数一度达到史上最高的一万多点，超越同期的陆金所，平台交易额也迅速突破，进入第一梯队。
所以，品牌工作可能一时急冻，但不可休克，遵循的就是专业地研判，充分的准备，把握风险，择机而发。从这个角度来看，品牌官也是风控官。
做品牌最难的地方，是不是整个舆论上对互金或者P2P的污名化？
邓林奕：
我们得承认，这个行业确实有一些不良甚至不法平台。这个行业早期的品牌传播也存在严重的草根性和随意性。
比如以傍名人傍官员的传播方式来为企业增信；比如大量虚张声势夸大其辞的公关软稿；比如不惜代价吸引眼球以图一夜成名。这些对于金融服务行业这样本应受人尊重的专业形象造成了极大的负面影响，现在仍未消除。
我个人认为，污名化已是事实存在，但随着监管落地、行业进一步自律及投资者教育的深入，会逐步改变。
这需要时间。如果仍然有一部分人存在深度偏见，也没有关系，品牌可以先影响那些你能影响的人。这也是小米的逻辑，他们从不试图去影响苹果人群。中国人缺少互联网金融这种中等收益中等风险的理财产品，这个市场已经足够巨大。
作为一家互金公司，你们是如何思考品牌建设带来的价值？
邓林奕：
品牌是信使，信使的使命和价值在于传递信息、完善信用，进而建立信仼。没有信使，双方就会误读误解误伤。
一家拥有品牌声誉的公司，因为它的信息透明，因为它积累的良好信用和用户信仼，可以由此减少市场不确定性，降低商业成本和社会成本。
我认为，品牌的正确投入从来就不是成本，而是投资，是长期回报巨大的资产。
小牛品牌工作的核心策略是什么？
邓林奕：
源于上述品牌价值的理解，我们在策略上主要有以下几点：
首先是内容专业化。
来自我们大数据中心的数据显示，互联网金融产品的用户人群年轻、学历较高，但忠诚度有限。这个行业绝大多数用户复投率和留存率都没有超过50%。其中一个重要原因在于，这批最初用户主要是靠市场推广中高收益的诱惑而来，在负面舆论或者行业传导性风险影响下，他们就像流沙一样，风吹四散。
品牌怎样把这些流沙凝结成企业的基石？
我们回到用户分析，年轻、学历高——意味着所谓行业普遍认为用户是小白并不是实情。这群用户是理性的，他们同时带着疑虑、带着很强的投机心理，这也是行业里一些灵活类的短期产品占比往往很高的原因。面对这样一群用户，你只能用透明、用专业来沟通取信。为此，我们制作和发起了多个深度传播互动项目。
视频专栏小牛知乎，在线上征集用户提问，高层直面各种热议难题。
互联网金融研究室，采集全球最新行业趋势与案例的第一手资料，提供前沿思考。
我们还协同集团的小牛思想工厂、社科院及中国家庭金融研究学者甘犁教授展开学术项目合作。
当我们的品牌第一印象是金融家、投资家的时候，就是用户信任我们的时候。因为那些不诚实不专业的平台做不了这些事情，当他们一发言发声，就会暴露他们的短处，尤其是缺乏学识和深沉思考的短处。金融是专业密集型、知识文化密集型行业，人们不会去相信一个没有文化、格调很低下的金融平台。
