◎作者 | 鲁一

◎来源 | 正和岛（zhenghedao）已获授权

2017年6月5日，定位之父杰克·特劳特先生于家中辞世，享年82岁。

马云曾说如果看过《商战》（特劳特和里斯合著）一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。

今天，奇虎360公司董事长周鸿祎在微博上发文缅怀称，“我是‘定位理论’的忠实信徒”，分众传媒创始人江南春则写到“感恩并铭记特劳特先生为这个社会创造的巨大价值和不朽人生”。

定位理论的本质是占领心智--企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。它曾深深地影响了一大批世界五百强企业，比如IBM、汉堡王、惠普、宝洁，还有中国的多加宝、香飘飘、东阿阿胶等等。

其中，香飘飘于6月6日IPO顺利过会。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到 各种有利可图的项目上，最终走向平庸。

整理此文，深深缅怀特劳特先生。

1972年，特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登，“定位”观念从此进入人们的视野。

1981年，《定位》一书出版，一时洛阳纸贵。 “定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

作为全球最著名的战略大师之一，几十年间，特劳特和合伙人里斯出版了10多部著作，影响遍布全球。“定位”经典丛书系列不仅成为企业成功的重要行动指南，也是很多人进入商界和职场的第一本书。

因为特劳特，我们才第一次真正懂得战略与营销。至今已48年，定位理论及其实践已影响全球，成为新竞争时期商业成功的关键。自问世以来，定位理论在商界有过多次成功实践。AT&T、IBM、汉堡王、惠普、宝洁，和其他众多财富500强企业都是他的客户。

七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”，成为全美排名第三的饮料品牌。

曾经亏损81亿美元的IBM公司，通过重新定位为“集成电脑服务商”，走出了经营困境。

同样曾面临亏损窘境的宝马，于1975年通过定位在操控性与驾驶性方面，从诸多车企品牌中脱颖而出。

在被微软Excel逼入绝境后，软件厂商莲花公司把自身重新定位为“群组软件”公司，最终在新的领域内重获生机。

美国西南航空公司，则通过定位为主打经济舱的“单一舱级”航空公司，成为了全美利润率最高的航空公司之一，并创造过比美国三大传统航空公司总和更高的市值。

在中国，东阿阿胶、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功，都有特劳特定位的巨大贡献。

根据定位理论，实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏品牌苦心培育的心智资源，使品牌贬值。以加多宝、香飘飘为例，进行说明。

香飘飘专注奶茶，卖出大市场

2004年香飘飘创始人蒋建琪尝试把街头的奶茶方便化、品牌化，新产品试制成功，取名为香飘飘。当年市场仅有香飘飘一家杯装奶茶，可谓是创举，很快便引爆了市场，占据了行业半壁江山。

2006年，市场变天。喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间出现了几十家奶茶品牌。面对强劲的对手，真正的竞争开始了。

通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功，香飘飘开始头脑发热进行多元化发展：一是投资3千万开始做欲替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。奶茶店开了两家，生意还不错。还卖过花生，销售规模也到了3000多万元。

2007年至2009年间，香飘飘和对手们的价格战、渠道战、广告战、口水战等此起彼伏。精力严重被分散的蒋建琪偶遇特劳特的专家团队，邀请他们为香飘飘成功定位，放弃了自己的计划，停止了年糕、花生、房地产等与主攻业务之外的业务，专心聚焦奶茶。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……

最新消息是，就在昨天（6月6日晚），根据证监会网站公告显示，香飘飘食品股份有限公司首发申请获通过。总结成功经验，战略定位最重要。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到各种有利可图的项目上，最终走向平庸。现在，香飘飘专心致志，主营业务为奶茶的研发、生产与销售，推动品类做大。

加多宝9年从1亿到200亿

加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。特劳特中国公司总经理邓德隆先生一直以来担任加多宝的战略顾问，推动加多宝销售额从1亿飙升至200亿。

2002年之时的加多宝便面临着在消费者心智中混乱不清的病症，导致其销售额一直徘徊在1亿元的门槛，难有突破。“我们向外省客户介绍加多宝，大家第一反应是啤酒还是酱油？北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”加多宝集团副总裁阳爱星回忆道。虽说凉茶在岭南地区有千年传统，但外地消费者对凉茶的认知基本是空白。

面对发展困局，作为特劳特定位理论的忠实拥趸，邓德隆受邀为加多宝把脉诊断。邓德隆看过加多宝的广告片认为定位不准，“喝乌龙茶也健康，喝铁观音也健康，大家不知道你想表达的是什么，也不知凉茶为何物。”邓德隆给出的解决方案是：首先要明确凉茶的品类，即加多宝代表什么。

特劳特定位咨询团队对消费者的心智进行了全面研究后发现，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，据此将加多宝定位为“预防上火的饮料”，这就为加多宝走出广东、走向全国彻底扫除了障碍。

至此，加多宝品牌定位水到渠成。首先明确加多宝凉茶是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝加多宝凉茶能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

此后，加多宝凉茶在市场上一路高歌猛进，销售额呈现爆炸式增长。国家统计局最新发布的相关统计数据显示，加多宝获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，以无可争议的品牌实力连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。

特劳特的另外2个成功案例还有东阿阿胶与方太。

东阿阿胶：5年市值增长15倍

2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于20亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超过300亿。

方太：高端突围

中国厨电行业中的高端品牌曾一度是清一色的洋品牌。特劳特对方太提出如下建议：品牌定位，“方太，中国高端厨电专家与领导者”；品牌故事，“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业”。高端定位战略让方太在于洋品牌的竞争中脱颖而出。

特劳特的《定位》也深深影响了一批中国企业家。

阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时这样说：

对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。

奇虎360公司董事长周鸿祎曾表示：

如果有一些公司试图去把自己的产品线做得很宽广，我觉得他不是在跟你竞争，他是在跟定位理论在做斗争，它是在跟人们的智商做斗争。

他还推荐大家看看《定位》系列的书，讲企业如何建立品牌认知，写得非常浅显、非常容易读，认为这是他读过的所有管理书籍里读得最轻松的，全是短小的案例，也是他从创业到管理公司一直以来学以致用的一套规范。

今日资本总裁徐新则认为，初创企业要做细分品类中的第一，要占领用户心智，才能建立自身的竞争优势壁垒。

根据定位理论系列著作的描述，“定位”理论的概念，始于军事理论术语。《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（即竞争对手）确立最具优势的位置，而这正是定位理论要做的工作。

定位理论最重要的贡献在于，其在学界首次提出，企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。为此，品牌不应该去创造某种新的、不同的事物，而是应该去结合客户心智中已经存在的认知，进而重组已存在的关联认知，实现品牌的定位。

尤其在供给丰富的市场经济时代，产品同质化竞争愈演愈烈，消费者面临太多的选择，企业如何在激烈的突围而出？ “定位之父”杰克。特劳特在其著作《定位》中强调，“企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。”企业竞争的战场不在货架，也不在于促销季，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。

一语蔽之就是：品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。

目前，越来越多的中国企业，正日益深入地参与到全球市场竞争之中，对定位理论的持续思考与深入了解，或将为中国企业寻找领先之道提供借鉴。

虽然特劳特大师远去，但他的定位理论已在世界生根发芽，思想永存。

资料来源：

致敬杰克·特劳特：战略就是定位（哈佛商业评论）

大师辞世，经典永存 | 特劳特：经营者如何做定位？（商业周刊中文版）

定位之父杰克·特劳特辞世，多少人因为他，才真正懂得战略与营销（华章管理）

邓德隆深度剖析加多宝开启黄金时代四大成功战略节点（搜狐财经）

香飘飘如何用定位打败巨头（商业评论）