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上线2年半,疯狂连接3000万用户,中国最大球迷社区的诞生之路

管理智慧  · 公众号  · 职场  · 2016-12-01 06:55

正文

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编辑整理 | 姚宇涛 


导读 /移动互联网和自媒体的发展造就了很多内容生产者,这类群体如何发展社区?本文分析了足球垂直领域最大的内容社区“懂球帝”的发展历程,从内容生产到推广,再到深化用户关系,希望能够给内容生产者做社区提供一些思路。


注:本文综合整理自运营有毒、知乎、懒熊体育、猿人部落、创业邦、《体育App“懂球帝”的圈子传播研究》(安徽大学硕士论文,作者:余满)等。


直有这样一个段子:什么运动让人揪心——足球,什么运动更让人揪心——中国足球!

 

国足一直让中国球迷恨铁不成钢,但并不能阻挡中国球迷对足球的这项世界第一大运动的热爱。德甲、意甲、世界杯,都是中国球迷的狂欢节。2014 年12月,伴随着中央46号文件出台,体育产业迎来风口,创业项目开始野蛮生长。趁着这股春风,一个品牌诞生了——“懂球帝”。




只做球迷最需要的产品


在PC端时代,球迷一般聚集在百度贴吧和各大门户网站的体育版块,他们找寻足球资讯的方式包括:搜索关键词(如XX比赛)、直接进入贴吧查找、查看门户网站体育板块推荐。查找资讯方式复杂加上噪音信息过多,球迷很难发现有价值的内容。

 

移动端的兴起,解决了球迷的一部分困扰。

 

懂球帝之前的体育类应用绝大多数是各家媒体单独制作的应用,信息较为分散,而且延续了PC端的特点——“大”而“全”。但球迷很挑剔,他们大多数只关注自己喜欢的联赛或运动,并不需要大而全的打包内容。“懂球帝”很聪明,只关注足球这个垂直市场,把一个球迷所需要关注的全部信息都集合在这一个应用之中。为用户省掉了查找信息的步骤,这是用户开始信赖“懂球帝”的基础。

 

对用户有用、让用户使用方便,是一个产品能够在竞争中脱颖而出的前提。“懂球帝”深挖足球领域,避免了传统资讯网站“大”而“全”的打包内容,减少了用户搜索足球信息的时间成本和精力成本,对足球迷用户来说,关注一个“懂球帝”就可以满足获得资讯的需求,这是“懂球帝”能够在激烈竞争中站稳脚跟的基础。

 

全渠道推广,让球迷找到自己的“领地”


根据懂球帝给懒熊体育提供的最新数据,目前App有2860万注册用户,18-35岁的用户占比达到66.15%。日活用户在200-300万人之间。

 

“懂球帝”是如何推广的呢?


1
瞄准热点人物,利用KOL势能带粉丝


足球界有很多的KOL(关键意见领袖),在役或退役球员、解说、评论员,以及热爱足球的明星。很多比赛直播的演播室,都会邀请KOL一同解说。比如球星的退役战,邀请前队友来参与主持解说。“懂球帝”把握时机,利用KOL做了两次深入推广:

 

2014年11月3日,前国足队员李毅接受“懂球帝”的专访,并回答大家的在线提问。

 



2016年3月,中超开战,每一轮的比赛后,有用户和专家评选出最佳球员、最佳教练,“懂球帝”邀请球迷并亲临俱乐部颁奖和专访。

 

KOL是自带粉丝和传播势能的,这些活动不仅可以将牢牢地将KOL的粉丝吸引到“懂球帝”,同时又利用粉丝做了新一波精准推广

2
瞄准精准用户,线上线下同互动


2014年世界杯前夕,懂球帝进行了一轮校园地推。让兼职同学在校园内赠送带有品牌宣传的世界杯赛程海报,并引导下载APP。很多学生将海报贴在寝室中,这样可以辐射到更多的班级同学。另外有很多同学在微博上晒出了海报照片,官微适时转发,引起很多球迷的好奇和所要。这就形成了线上线下立体化推广。


 



3
重点赛事场外宣传


2014年10月11日, 在北京鸟巢体育馆,举行世界瞩目的“南美超级德比杯”,包括梅西、内马尔等球星都要参赛。赛前和赛后,懂球帝在鸟巢附近发放一万个口罩和宣传卡片。在北京的雾霾中长时间观赛,口罩的赠送顺理成章,而观赛的空余看到场景对于的宣传卡片,印象也会很深刻

4
投放央视广告


在CCTV5直播的广州恒大淘宝与天津泰达的中超联赛中场时,“懂球帝”的新电视广告片亮相。为“不懂球不用懂球帝,懂球还不用懂球帝”两句广告词站台的,是中国球迷非常熟悉的足球评论员张路。“懂球帝”为这次广告投入了1000万人民币。

 

推广方式多种多样,结合自身和用户特点进行才能保证效果,有些企业盲目跟风抄袭,最后导致钱花了,用户的辨识度却不够,企业与用户的连接较弱。“懂球帝”充分结合球迷年龄分布和自身拥有强资本支持的特点,线上线下相结合,利用新浪微博转发和校园地推的方式,制造场景,深化与球迷的连接,同时,通过其他创业公司不敢想、不敢做的央视体育频道广告,打出“懂球帝”的品牌,不得不说,“懂球帝”在推广方面可谓费劲心机,当然效果也是不言而喻。

 

以优质内容吸引用户加入社区


对于“懂球帝”这种内容生产商来说,内容是推广的子弹,没有优质的内容,推广渠道再多,力度再大,也是“巧妇难为无米之炊”。

 

“懂球帝”的优质内容是如何产生的?


1
建设专业的编辑团队


“懂球帝”从最初的4人到目前的十几人,无一例外全是球迷,只有球迷才懂球迷的世界。

 

“懂球帝”团队中有一支专业编辑团队,管理网站内容更新、知乎账号运营和应用内资讯的更新。此外,还广泛招募兼职编辑、鼓励用户投稿、招募特约作者。

 

在招募上,除了通过自有渠道和用户中获取,还会通过垂直社区、贴吧定向邀请。有些KOL成为写手后,还会反哺宣传,带来不少的用户。


2
“懂球帝”的社区内容产生机制


在“懂球帝”APP界面中,一级菜单只有“社区”和“商城”两个分类。陈聪在接受媒体采访时也在不断强调:懂球帝不是一个媒体,而是一个有媒体属性的移动端球迷社区产品

 

“懂球帝”的“深度”板块主要内容包括赛事战术分析与解读、球员数据状态分析与盘点、豪门球队的前世今生等等。“深度”菜单下的文章篇幅相对较长,除了对事件人物的叙述和描写外,着重注意对事件和人物的分析和评价。

 

“懂球帝”还开辟了“专题”菜单栏,时常盘点和分析与足球相关的话题,比如“懂球帝”著名的内德专栏,就是对每周的英超足球赛事进行分析和吐槽,该专栏的介绍就是“其实足球可以很好玩”。同样引人注意的还有球色怡人专栏,该专栏经常盘点球员或者球员女友的写真,用颜值来吸引球迷的注意力,足以摄人心魂,吸引眼球。除此之外,“懂球帝”的“闲情”菜单也比较引人注意,该菜单下重点汇集了与足球有关的花边新闻、娱乐新闻。




“集锦”功能,就是每场足球赛事精彩镜头的剪辑和组合。一般球迷可能由于各种原因,无法第一时间收看到比赛的直播,但是通过集锦就可以快速地将比赛的精彩镜头尽收眼底。“懂球帝”在每个比赛日之后都会将一些重要的足球赛事视频进行剪辑,并推送到自己的页面上。

 

“视频”菜单除了一般的赛事集锦外,还收录了不少视频专题节目。包括《天下足球》栏目的“绝对巨星”、“经典重温”及“足坛资讯”等等。该板块以视频的形式展示足坛动态,并对球星、比赛及球队进行深度的分析与盘点。

 

在直播功能中,懂球帝提供了多类型的聊天室,包括只能主播发言的“直播君聊天室”,所有球迷聚在一起的“球迷聊天室”,还有针对双方球队的单独的2个聊天室,满足不同看球心态的球迷。

 

懂球帝的“圈子”是将PC端的资讯+贴吧社交两种产品形态一站化,为广大足球迷提供了分享和交流的平台。截止到目前,在“懂球帝”上申请开通的圈子总共有225个,分成15个版块。每一个类别下面都拥有4至18个数量不等的圈子。用户可根据自身的喜好和兴趣,对相应的圈子进行关注,并且还可以在对应的圈子中发布贴子,参与圈子中的讨论和互动。


“圈子”只有官方管理发起,满足一定用户数量,才能开通;或是用户申请开通,提交预期的用户数、发帖数等预期,公示后才开通,如果达不到预期数据,则会关闭。

 

为保证社区生产内容的质量,“懂球帝”在评论区和社区设置了显眼的用户举报功能,出言不逊就要被封禁账号甚至设备。形成了专注于足球本身的社区氛围,大家也会很珍惜,觉得和其他地方不一样,就会自发地去维护这样的氛围。

 

与此同时,“懂球帝”官方还制定了严格处罚措施:

 


 

优质内容生产需要机制,除了自身之外,更重要的是用户自发生产内容。从马斯洛的需求理论来说,社区中用户产生内容的动力,主要来自情感和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。“懂球帝”“圈子”的设计让球迷很容易找到自己的组织,“深度”和“专题”板块的设计让球迷既可以表达自己的看法,又可以及时收到其他人的反馈,这样,内容生产已经不是“懂球帝”的需求,更是球迷自己的需求,再加上严格的处罚措施,自然可以不断输出优质内容。


社区运营,从关心球迷开始


在社区运营方面,“懂球帝”除了线上的优质内容生产,更注意线下与球迷互动。

 

原定于7月25日19:30在 “鸟巢”举办的2016国际冠军杯曼城VS曼联的比赛,因场地情况被迫取消。由于发布通知时,距离比赛开始不到5小时,不少球迷已经到达比赛场地附近,有的外地球迷甚至前一天就已经到了北京,得知消息后,球迷失望和抗议的呼声迅速在网络传播,有球迷直言赛前几个小时突然通知取消比赛“令人心寒”。

 

在球迷的议论声和吐槽声中,“懂球帝”敏锐地发现了一次极佳的推广机会。他们迅速敲定了知春路的一块球场,并在下午4点左右向球迷发出邀请:欢迎曼联、曼城的球迷晚上来此做客,这里将举办一场球迷Party,有吃喝、有游戏、有礼物。

 



活动在晚上7点30分开始,懂球帝在App上对这场party做了直播,尽管时间仓促,但来了近400名球迷,而且大部分人都穿着曼城、曼联的球衣。其中有不少球迷是特意从外地赶来观赛的,他们表示:“看不到比赛虽然遗憾,但是这次突如其来的线下的球迷聚会,还是挺特别的。”

 

这个活动获得的认可度极高,在懂球帝App的直播留言里,“懂球帝这事做的太暖了”被点赞超过2000次。其它几条类似的评论,点赞数也在1000次以上。



 

从比赛宣布取消到活动开始,就4个小时左右的时间,“懂球帝”却能做出积极响应举办一次线下活动来减少球迷无法观赛的遗憾,这或许就是“懂球帝”受到众多追捧的原因之一。


以社区为基础的盈利模式探索


1
社区+商城


据懂球帝电商负责人李颖透露,商城目前分标品和非标品两块,标品包含了耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等各个品牌商的球鞋、球衣、球袜、背包等产品;非标品中又分两类,一类是俱乐部衍生品,比如,多特蒙德球星卡、背包等,另一类则是懂球帝自有品牌,比如带有懂球帝logo的足球、衣服等。

 

自有品牌方面,懂球帝一般负责供应链和设计环节,结合热点事件的球迷文化挖掘,以及快速响应设计,制作出高品质球迷文化产品来满足用户需求

 

另外,商城也推出了票务分发的服务,已合作的票务有ICC国际冠军杯、国足十二强赛、中超国安、中超苏宁、中超鲁能等赛事票务,后续也将会提供更丰富的海内外球票。

 

“社区+电商”模式是目前“懂球帝”目前主要的盈利模式,但是基于其庞大的用户基础,移动广告和足球彩票模式也在逐步探索中。

 

2
社区+移动广告


时至今日,移动端广告在今日头条等的尝试之下,已经形成了一整套成熟的运营模式,包括:瀑布流插入、开屏画面、定制专题等形式。用户对这类广告的反馈还不错。而广告主对球迷群体的认可,从CCTV5足球节目广告的热销情况就可见一斑。

 

以目前懂球帝数百万的日活跃量,结合精准的人群定位,能够卖出比其它社区更高的广告价格。


3
社区+足球彩票


懂球帝上的足彩讨论区日活跃用户量(DAU)在整体DAU中的占比还可以,如果用总体的用户数来换算,他们彩票区的用户相当于其它所有足彩讨论社区用户的总和。目前,互联网彩票销售还没有开放,未来开放之后,懂球帝凭借其流量优势,在彩票销售链条中也能获得相当可观的收入。

 

虽然,“懂球帝”方面目前没有公布具体的盈利模式,基于“内容+社区”的模式也在不断探索中,但可以预见通过社区大规模连接用户,通过深化连接,建立强用户关系的社区玩法将是未来的主流


(全文完。与管理智慧总编交朋友,分享你的管理心得,请添加微信:zhangxw2020


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