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从SEM到互联网整合营销
作者：俊世太保
来源：钛媒体
近日来自多家媒体爆料，今日头条已经于去年年末获得了来自红杉资本、建银国际等投资机构的10亿美元D轮融资，D轮融资完成后，现估值已经超过110亿美元。接近两年半的时间，今日头条的估值增长了24倍。
战争的起源：微博和今日头条必有一战
据悉，在D轮融资中，今日头条原股东新浪和奇虎360董事长周鸿祎均退出了今日头条的股东名单。其中，新浪将股份转给其他内部投资人，周鸿祎则是将股份转让给今日头条的管理层。周鸿祎的退出被外界解读为360私有化需要大量的资金，这里不进行解读。但新浪的退出却很值得深思。
在今日头条C轮5亿美元融资中，新浪是其中一个重要的股东。早期今日头条能够发展这么快，很大程度上也离不开微博。当时今日头条的内容分发技术并不是很全面，主要依靠的正是抓取微博数据，根据内容在社交媒体平台上的热度进行推荐。
而微博则是在发现「今日头条成为平台最大的第三方内容来源」的时候，顺势投资了今日头条。新浪董事长曹国伟在早前谈到今日头条时，也曾表示：「之所以投资今日头条，是因为微博与其能够产生协同效应，目前今日头条是微博上分享量最大的资讯应用。」
随着今日头条和微博都正在基于移动资讯和内容分发做横向扩张，两大平台之间的冲突越来越明显。今日头条开始短视频、问答、社交化，而微博则也在发力短视频、长文章和问答。让两大平台冲突加剧的则是，不久前今日头条上线了类似微博的产品「微头条」，和早期的微博采取了一样的策略，今日头同样也开始大量拉拢明星名人，摆明了这就是要抄微博的后路。
自媒体企鹅生态在一篇文中表示，「与今日头条反目的曹会计，真心称得上狠上加三分。虽然不清楚张一鸣是通过什么手段逼着微博离场的，但3年赚了20倍的曹国伟仍显然很不高兴。这才有了今日头条刚刚Close D轮，微博就赶紧跟一点资讯抱在一起，甚至把最核心的短视频、直播和视频资源拿出来。微博在扶植一点资讯同时，还早早就开始加码对本已放弃的新浪移动新闻客户端的投入。」
其实无论是今日头条还是微博，两大平台都是信息流产品，产品形态上越来越雷同，面对的广告主基本相似，争夺的也都是用户使用时长，可以预见2017年必有一战。
焦虑的开始：竞争对手从门户变成BAT
2015年当时各大门户都在发力新闻客户端，今日头条则凭借千人千面、个性化推荐等标签突围而出，顺利跻身于内容分发第一阵营。虽然后来门户新闻客户端意识到头条对他们的颠覆，也开始纷纷上线信息流产品，但今日头条却大势已成。
但进入2016年后，今日头条的竞争对手却发生了很大的变化。在巨头意识到内容分发可以成为流量入口后，纷纷加入了这场大战，百度开始重提内容分发上线Feed信息流，阿里则将旗下的UC浏览器直接变成了UC头条，至于腾讯则借助天天快报和腾讯新闻两大客户端直接进行对标。
一夜之间，今日头条成功引起了BAT三大巨头的注意，并成为中国互联网历史上第一个被三巨头联合围剿的公司。而令今日头条胆寒的是，三巨头同时使用了自己最擅长的方式来参与这场角逐，「用钱耗死竞争对手，最终砸出一条护城河。」
腾讯去年砸下了2亿元的「芒种计划」，今年又拿出了12亿元推行「芒种计划2.0」；百度则是上线百家号，推出号称100亿的分成计划；阿里去年则是推出了W+万元计划，今年又将品牌改成了「大鱼号」，开始重金扶持短视频。这些动作无疑将内容分发大战上升到一个新的高度。
不久前我在朋友圈写下了一个内容分成鄙视链条，同样的阅读数，企鹅媒体平台所能获得的广告分成大约是今日头条的3倍，而最近这个差距则变成了9倍。UC头条虽然分成比不过今日头条，但每个月1万元的保底奖金，还是能确保绝大多数内容生产者收入远超今日头条。而这些可能只是这场烧钱大战的缩影。
Pingwest在一篇文章中对巨头的重金投入提出了质疑，「高质量内容生产力不足，可能是腾讯不同于今日头条，选择高调加大力度补贴内容生产者的另一个原因，但砸钱却并不能砸出优质内容的护城河。」
但很大程度上，我并不是很同意这个观点，实际上巨头的真金白银，真的开始让大量头部内容创作者从今日头条流失。虽然今日头条此前推出过针对优质内容生产者的「千人万元计划」，但真正能够获得补贴的人少之又少，而且平台的排他性弊端也让不少人不愿加入该计划，也就是说他们在头条上唯一的收入来源其实只有广告分成。
众所周知，今日头条的内容分发人为干预因素很低，大多数情况都是依靠机器推荐，而这种推荐方式带来的最大弊端就是优质内容完全得不到有效的分发。从这个角度来看，头条给的流量分成对他们来说几乎形同虚设，没有流量就没有品牌，没有分成则没有商业模式，在其他平台直接给钱给流量的情况下，这些人其实很容易做出选择。
PMCAFF产品社区在《有了陆奇的百度，还会被今日头条杀死吗？》一文中认为头部作者对今日头条的内容生态至关重要。「今日头条通过机器抓取各大新闻源，保证了内容的多元化和时效性，已经牢牢占据内容头部源头位置。而通过扶持自媒体提升内部生产力，则是主要依赖社会头部人群集成和头部组织（含着媒体和服务组织）的集成，建立内容生态」。
这样的结论其实很多人可能并不认可，在很多人眼中不久前的那篇「做号江湖」其实反映的才是头条真正的内容生态。这群所谓的「做号者」追求流量、团队化运作、批量化制造符合大众喜好的内容。
但我们不可忽视的一个事实是，这些人其实相对缺乏原创能力，他们的内容生产方式，更多是对头部作者生产的内容进行二次再加工。如果失去头部作者，他们也将无法生产内容。而今日头条的内容生态也将会丧失掉最核心的那一部分。
迷茫的未来：今日头条很赚钱也很缺钱
今日头条很赚钱，在2016年超额完成了60亿元的年收入目标，今年则有可能会达到100亿元。而张一鸣在接受媒体采访时则表示，「今日头条目前营收状况良好，并不缺钱，而且在广告分发方面，由于现在中国医疗广告质量普遍较差，今日头条绝不做医院推广广告。」
今日头条真正的利润有多少，由于并不是上市公司，很难真正弄清楚。但我们可以简单算一笔账，假如参考Facebook去年第四季度40.1%的利润率，今日头条去年的利润可能高达24.3亿元。而再取百度第四季度22.7%的利润率作为参考，今日头条的利润则为13.6亿元。取中位数的话，今日头条去年的利润为18.95亿元。
不过这只是一个理想化的模型，今日头条的主要收入来源于广告，但其现在的广告销售体系远没有百度成熟，再考虑到没有医疗广告这块收入占比很大的业务，还有今日头条是中国程序员密度最集中的公司等等一系列因素，几乎可以断定今日头条如今的变现效率暂时还远远比不了百度。今日头条去年的净利润恐怕很难超过10亿元。
对一家创业公司来说，已经是非常了不得的成就。但对头条来说，这些收入很可能连补贴给内容创作者都还不够。张一鸣在去年9月的头条号创作者大会上曾表示，「在未来12个月，至少投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者」，而这几乎等于今日头条过去一年所获得的收入。再加上给常规文章创作者的分成补贴，今日头条换来的其实是一个入不敷出的结局。
当然，我们不可否认，过去一年今日头条的数据增长非常好看：截止2016年年底，今日头条日活用户7800万 ，月活用户1.75亿 ，单用户日均使用时长76分钟。头条上短视频日均播放量13亿，日均播放总时长3700万小时。有统计称，头条视频的播放时长已经超过视频网站优酷、爱奇艺。
但这份高增长背后，我们要看到今日头条的大手笔投入。日活用户想要持续保持高增长，今日头条需要不断在线下打广告，在线上渠道买量，这些都需要很高的成本。而头条视频虽然在高速增长，但用户数据增长背后却并没有换来收入上同等的增长，头条带宽、服务器的成本也在与日俱增。
被寄予厚望的短视频很可能会成为今日头条下一个收入增长点。不过如今短视频虽然在爆发，但真正能够实现盈利的少之又少。作为对比，日活超过5000万、估值接近30亿美元的快手虽然也在尝试贴片广告和原生信息流广告，但真正为这个平台带来收入的还是直播打赏。而和快手用户属性几乎相同的头条视频，自然没办法变成例外。
至于为什么我要说今日头条真的缺钱了？其实这起源于来自微信群的两个小调查。第一个是内容创作者的分成是不是在下滑？第二个则是媒体机构的提现周期是不是越来越长？很遗憾，这两个问题的答案都是肯定的。当然这些调查的样本都非常小，但也一定程度上说明了一些问题。
头条的缺钱其实某种程度上来源于两部分，一是来源于自身战略，随着头条发力短视频、国际化以及各种投资，这些都需要不断投入。二是来源于巨头的压力，巨头给作者的补贴越来越多，大量优质内容作者面临流失的可能性，这迫使今日头条也需要不断提高给内容创作者的分成。
我曾在一篇文章中表示，今日头条最大的护城河在于「每天赚到的广告收入远远高于获取用户的成本，这使得今日头条每天新增的用户数量要高于流失，竞争对手想要赶超今日头条就意味着持续不断的烧钱投入，对新浪、搜狐、网易来说，这都不是一件划算的生意。」
但BAT三巨头毕竟不是日渐没落的门户网站，他们有足够的资本和今日头条耗下去。这场不计成本的烧钱大战也确实让今日头条感受到了压力。这或许就是为什么一直对外宣称不缺钱的今日头条要在年末完成D轮融资的关键了。
进入2017年，BAT三巨头都在内容分发上进行了加码。今日头条想要在这场竞争中不落后，必须要有更充足的弹药。从这个层面上来，借助资本的力量也许已经迫在眉睫。
（本文首发钛媒体）
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