近日，京东集团CEO刘强东在与中欧创业营成员见面时，首次公开分享了京东面向第二个十二年的战略规划，
表示京东将全面走向技术化，大力发展人工智能和机器人自动化技术，将过去十二年以传统方式构筑的优势全面升级。
刘强东表示，过去十二年，京东在互联网零售领域不断深耕，创新商业模式，优化组织效率，构建了一个全球范围内用户体验最佳、成本效率水平最优的商业体。下一个十二年，京东会进一步走向开放，将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放，带动全行业、全社会效率的进一步提升，成为中国商业零售领域基础设施的提供商。同时，京东将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技，真正实现物流智能化、无人化，将行业和社会的运营成本降低至极限，将用户体验提升至极限，最终发展成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。
一年前，刘强东在年会上对京东战略的表述是这样的：“未来几年，京东集团将聚焦在三个领域进行开拓。这三个领域是电商、金融和技术：电商包含京东商城、京东到家；金融包含京东金融和正在申请的京东保险；技术以云技术和京东智能为主，这几个业务都是高度相关的。”
我们理解，作为一家互联网公司，京东的实践和战略应该不断变革。但是，究竟该如何理解和评估京东的战略选择呢？本文将为读者介绍两个管理视角。
我们或许可以这样理解京东的未来：一家以技术为核心驱动，提供互联网零售和服务的公司。结合京东最近几年的战略选择，这里面至少包含三个层面的信息：第一，京东将从标准零售向通用零售拓展，因为它一直坚持品类扩充；第二，京东将从单纯的零售商向服务提供商拓展，因为它推出面向供应链和消费者的金融与技术服务，以及向社会进一步开放供应链、数据、物流优势；第三，京东将向全面的互联网公司拓展，因为它要做云计算、人工智能和智能化商业体。
在《哈佛商业评论》上，曾有研究文章指出，
企业战略风格若能与竞争环境正确匹配，公司往往表现更好。
一家企业制定战略通常要从评估企业所处的行业开始，而战略风格选择同样应该从竞争环境出发。
当然，实际制定战略会受众多行业因素影响，但其实最为关键的是两个要素：
一是行业可预见性，
即企业能预测出多久后的市场需求、公司业绩、竞争情况，以及市场预测的准确度有多高？
二是行业可塑性，
即企业或者竞争对手在多大程度能够影响行业结构与环境？
如果我们将这两个变量放在一个矩阵里，就得到四种战略风格——经典型（Classical）、适应型（adaptive）、塑造型（shaping）和愿景型（visionary）。简单来说，
经典型战略适合可预见但可塑性弱的行业环境
，比如石油行业；
适应型战略适合不可预见且可塑性弱的行业环境，
比如时装专卖行业；
塑造型战略适合不可预见但可塑性强的行业环境，
比如互联网行业；
愿景型战略适合可预见及可塑性强的行业环境，
比如智能手机行业。
从上述战略矩阵角度，我们可以探讨京东现在和未来业务以及对应的行业环境：
1.
京东以家电和3C产品起家，目前也仍是其核心业务，由于其标准化的特点，该行业特点是具备可预见性但可塑性不大。
2
．京东在扩充品类之后，非标品类增加，而通用零售的行业特点则是不可预见性增大而且不可塑。
1.
京东金融现在是以提供供应链金融和消费金融服务为主，该行业的特点是可预见但不可塑。
2.
京东技术目前是以支持公司业务为主，属于标准技术范畴，行业特点是可预见和可塑。
如果京东想要进一步提供通用技术，成为名副其实的互联网公司的话，那么它面对的行业环境是不可预见而且可塑性极强。
如此看来，京东的战略选择正在变得多元，各类业务所面临的行业环境也更加复杂。
显然，京东不可能再像以前的标准零售时期，用某一类战略就能取得成功。它必须做的是：
对于不同的战略目标和业务拓展，选择与之匹配的战略风格，并且据此制定战略。
当然，从刘强东最近的讲话中，我们认为京东的重点努力方向可能是后两类。
按照哈佛商学院迈克尔·波特教授的观点，战略定位是为了让公司避免用运营效益代替真正的战略。
真正的战略是试图通过保持一家企业的独特优势而获得持久竞争力。
这往往意味着企业采取了与竞争对手不同的运营活动，或者是以不同方式完成同类活动。
一家企业的战略定位会有产品种类、客户需求、接触途径（它们之间并非彼此排斥，而是经常存在交集）三大来源：
1.
战略定位可以基于提供行业内某些产品或服务的一个分支品类。这类称为
“基于品类的定位”（variety-based positioning）
，即基于产品或服务多样性的选择，而并非基于客户细分的战略定位。
当一家企业能通过一系列独特的运营活动提供最好的产品和服务时，基于品类的定位才能创造经济价值。
比如，京东创立初期只卖电子类产品，只提供与电子类产品相关的服务。
2.
战略定位也可以基于某类特殊客户群体，满足他们的绝大多数甚至全部需求。这类定位称为
“基于需求的定位”（needs-based positioning）
。如果客户群存在多个不同的需求，而一家公司提供的一整套量身定做的运营活动，能最好地满足这些需求时，这家公司就可以采用这种定位方式。
