新春走基层丨“谷子”成年货，“二次元”这样过春节

中国证券报 · 公众号 · 证券 · 2025-01-26 21:34

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“我朋友特别喜欢《蓝色监狱》，就给他买了一个‘谷子’盲盒，作为新年礼物。”正在北京华威大厦购物的初中生小张告诉中国证券报·中证金牛座记者。

“谷子”是“goods”（商品）的音译，泛指动漫、游戏、漫画等版权作品以及偶像团体衍生出的周边产品。如今，“谷子”不只是商品，也是附带心意的“年货”。

这是春节前夕的一个下午，在北京华威大厦的华威潮铺街区域，动漫游戏周边、偶像潮流周边、玩偶等各类主题店铺人流如织。背着书包的初中生、高中生们提着大大小小的购物袋，兴奋地穿梭在不同店铺之间，不时拿起货架上“谷子”盲盒轻轻摇晃，讨论着盲盒中的商品是否是自己心中所想。

小张表示，班上的同学基本都是“谷子”的爱好者，只是大家喜欢的番剧和角色不一样。一方面，和同学一起开盲盒、讨论番剧和角色的感觉很特别。另一方面，“谷子”让自己喜欢的角色“实体化”，“每天看一眼就觉得很开心”。

“谷子”不只是流行于学生之中的“社交货币”，还是为家庭情感增温的“暖手宝”。

在华威潮铺街，记者看到数位家长带着子女一起来逛谷子店。“虽然我不理解孩子的喜好，但很支持她能追求自己喜欢的东西。一般在孩子考完试后，就会带她来这里转转，给她买点‘谷子’。”带着女儿在华威潮铺街购物的聂先生说。

随着春节到来，“谷子经济”进一步和新春文旅热密切衔接。在北京工作的黄小姐告诉记者：“我和妹妹都是资深‘吃谷人’，平常会互相安利番剧。过年期间，我们一家人计划去澳门旅行，逛下当地的‘谷子’店。为此，我们一起做了旅行攻略，这让我对家庭出行更期待了。”

华威潮铺街顾客挑选“谷子” 本报记者连润熊彦莎摄

借助“谷子经济”新潮流，传统商场正“涅槃重生”，重新成为年轻人逛街、家庭购物的心仪去处，迎接新年新气象。

西单商业街是北京的知名老牌商圈，近两年，华威大厦、西单商场、西单大悦城等接续进行改造，引入潮玩店铺、“谷子经济”、特色餐饮等体验类业态，吸引年轻人前来打卡。记者年内多次在西单商圈采访，发现商圈内“00后”和“05后”消费者比例明显提升，学生放学后的时段成为商场人流高峰。

业内人士表示，未来，“谷子经济”规模有望持续增长，高质量IP在其中的作用将愈加凸显。

“随着‘兴趣元素’不断渗透进各种商品，情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准，带动了‘谷子经济’持续增长。”艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速增长至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年“谷子经济”市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

中国银河证券传媒互联网行业分析师岳铮表示，2024年IP类产品持续保持高热度，从上半年的小马宝莉卡牌到三季度以来的谷子门店、Jellycat快闪店均保持较高关注度，市场需求旺盛。IP打造是“谷子”和潮玩消费的核心，在吸引粉丝和多业态融合的过程中，IP的影响力都发挥着举足轻重的作用。作为产品积累用户和破圈的关键，高质量的IP更能吸引消费者并延长产品生命周期。

天风证券研究报告认为，随着二次元文化的普及和影响力增强，“谷子经济”的潜在消费者基础或持续增长。