你为什么戒不掉朋友圈？不是自制力，而是…

标题：你为什么戒不掉朋友圈？不是自制力，而是……

来源：《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

作者：[美]尼尔·埃亚尔 [美]瑞安·胡佛

你有没有过这种经历：习惯性地拿出手机，点开朋友圈，原本只打算看几分钟，结果一个小时过后却发现手指还在手机屏幕上滑动……

不得不承认，现代人似乎已经进化出了一种新的大脑回路——

手机上无处不在小红点哪里是提示，分明是一个个小爪子，让你时刻百爪挠心，千爪挠心，万爪挠心。每天多少人在把手机“锁屏-解锁-再锁屏-再解锁”的反反复复后，终于放弃了治疗。

（就问你想不想点，想不想！）

我们一般都把“戒不掉”归结为自身的原因（自制力差、不会时间管理等），而有本书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》从另一个角度给我们揭开了真相——“戒不掉”除了自身的问题，还有一个特别重要的原因：你在不知不觉中被“设计”了！那些产品设计者早已在产品中埋伏了各种机关、按钮，暗中操控着你的行为，让你形成习惯乃至上瘾——神不知鬼不觉！

仅凭电子屏上区区几个字符、编码，就能影响用户的习惯、控制用户的思维，这些公司是怎么做到的？是什么因素让我们对这些产品上瘾的呢？

《上瘾》中给出了一个各大公司开发习惯养成类产品的“绝密神器”——上瘾模型！概括来说，要让用户形成习惯，不自觉地就想使用你的产品，有四大关键步骤：触发—行动—多变的酬赏—投入。

>>> 1、触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因。有些触发显而易见，比如闹钟、手机铃声（外部触发）；也有些触发非常隐晦，比如对我们日常行为产生明显影响的潜意识（内部触发）。

“外部触发”通常形式有：

网页上醒目的大图、大按钮

手机上的app图标

各种更新提醒、消息通知等等

熟人推荐也是一种极有效的外部触发。微博、豆瓣上标注的“喜欢”、老套的口碑相传，或是来自朋友或家人的推荐，这些往往都是科技传播的核心推动力。

外部触发会借助闹钟或大号按钮这一类感官刺激来影响用户，内部触发则不同，你看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑海中。所以说，将内部触发嵌入产品，是消费者技术成功的关键。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大影响。回想一下你自己在情绪驱动下的那些举动——

一旦被产品钩住，用户就不一定只在清晰明确的“外部触发”下才会想到这个产品；相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。

所以，企业要想做出一款“勾住用户”的产品，首先要思考的不是如何打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰，更深入地理解消费者心理，关注那些最基本的人性需求和渴望。

正如Blogger 和Twitter 的联合创始人伊万·威廉姆斯所说：“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新，但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。”

>>> 2. 行动

触发之后就是行动。如果他们没有付诸行动，触发就未能生效。

斯坦福大学的福格教授认为，要让人行动起来（Behave），三个要素必不可少：动机（M）、能力（A）、触发（T）。用公式来表示，就是B=MAT。

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种：1、追求快乐，逃避痛苦；2、追求希望，逃避恐惧；3、追求认同，逃避排斥。可以说，所有人的行动都受到这三组核心动机的影响。

看三个例子：

2008年奥巴马竞选海报。竞选中，他充分利用了时代背景，以信心十足的形象，给处于经济低迷和政治动荡时期的民众传递出积极向上的信息。无论是海报下方大大的HOPE字样，还是画面中他凝视远方的坚定眼神，都在传达着一个意思：希望。

广告中最常用的手段莫过于“性卖点”。从“维多利亚的秘密”女士内衣，到汉堡王这样的快餐连锁店，无数产品都是利用人性中隐秘的窥探欲，来吸引用户付诸行动。

像恐惧之类的负面情绪也可以充当动机，而且效果甚佳。上图这则广告是要提醒人们，骑摩托车一定要戴安全头盔。图中文字“I won’t wear a helmet. It makes me lookstupid.”（我不想戴头盔，那样看起来很傻）和该男子在交通事故后仅有两岁智龄的形象，让观者不寒而栗。

有了内心的“痒”（触发），有了想挠痒痒的医院（动机），还需要用户得能轻松“挠得到”。任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。

福格总结了影响任务难易程度的6个要素：完成这项活动所需的时间、经济投入、体力、脑力、他人对该项活动的接受度，以及该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。在设计产品时，要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。用户究竟是没时间，还是没钱？是忙碌一天之后不想再动脑子，还是产品太难操作？产品使用起来越简单，用户就越可能高频地使用。

想想互联网，从十几年前的拨号上网，到如今处处联网；从BBS、博客，到微博、微信，人们发布内容变得越来越便捷。Twitter创立初期，评论家并不看好每条推文140 字的限制，认为这纯属噱头。但是实际上，这样的限制恰恰使更多的人具备了在网络上书写的能力。相比于写博客的难度大、耗时长，在Twitter 上有感而发地写上几句，这对谁都不算难事，所以才引发了全民发推文的热潮。

再比如iPhone的相机功能。iPhone在锁屏下可直接打开相机，和其他需要解锁等一系列步骤才能进入拍照功能的手机相比，iPhone就要简易得多。这就让iPhone成为人们抓拍美好瞬间的不二之选。

>>> 3. 多变的酬赏

挠去心头之痒的关键一环就是——酬赏。用户究竟想要从产品中得到些什么？是什么原因让我们对某个产品或服务流连忘返？驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

另一个关键词就是“多变”。科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。老虎机和彩票就是最典型的例子。当然，留意一下那些习惯养成类产品，你会发现多变的酬赏无处不在。

你点开朋友圈，不仅看到了你想要看的朋友的动态，还看到了其他人的消息、转发，你无法预知下一条会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着你不停地往下刷。你的大脑兴奋度因为意外的酬赏而不断上升。不知不觉间，你已经滑屏了45 分钟……

内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验，而对于内容发布者来说，他们的酬赏来自别人的点赞。“点赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定和社会认同，这就是社交酬赏，正是在这种酬赏激励下，他们才会继续写下去。

同样，“知乎”之类的网站并没有给用户奖励过一分钱，为什么纳闷多人还愿意无私给陌生人提供答案呢？事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。知乎的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起经济酬赏，知乎的社交酬赏更有号召力。

>>> 4. 投入

一个一夜爆红的产品，往往都有着很好的触发，也有着易操作的行动，还有着丰富的社交酬赏。但是如果没有后续引发长时间“投入”的能力，爆品也会随着时间推移而丢掉你的注意力。

事实证明，我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注、列入收藏、壮大虚拟资产、了解新的产品功能，这些都是用户对产品的投入。这些投入会让触发会更易形成，行动会更易发生，而酬赏也会更加诱人。

例如，在微博上，用户投入的表现形式是跟帖。跟帖不会带来即时回报，也不会颁发星星或徽章对跟帖行为予以肯定。跟帖是对服务的一种投入，这种投入会增加用户今后浏览微博的可能性。要求用户进行投入的时机至关重要——应该在用户享受过形式多变的酬赏之后，再向其提出投入的要求，而不是之前。

有时候，用户主动或被动添加自己的数据资料，也是对某项服务的投入。社交网站LinkedIn 会提示用户完善自己的在线简历。LinkedIn 公司发现，用户向网站输入的信息越多，其光顾网站的频率就越高。正如LinkedIn 一位高管说的：“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息，他们变成回头客的可能性都会更大。”当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。

即使点滴投入都会打造出一个强有力的钓钩，将人们牢牢钓回服务之中。

如果你是产品经理，你可以利用上瘾模型来比照一下自己的产品：

如果你是用户，了解到这些“设计套路”，你就可以有针对性的“反设计、反套路”。检视自己日常的一举一动：哪些情景下，你会不自觉地点开某个app？什么时候最容易刷手机？其背后的驱动力是什么，是想打发时间，还是想舒缓压力？通通记录下来。找到自己的行为规律和内在驱动因素，才能有意识地掌控自己的行为。

本文核心内容选自《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

著者：[美]尼尔·埃亚尔 [美]瑞安·胡佛

中信出版集团，2017年5月