【分析】凭什么明星有代言费，我们就没有？

|沙龙精选自品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

文|小云子

你是否有这样的经历：

等等，这里有什么问题吗？

他为什么会买小米，而不是别家的手机？

那是因为当初是你给他推荐的啊！

的确，心理学家和营销专家们以前做过一个实验：

整个实验持续了八周，专家们最终得出的结论是：

摘自《品牌洗脑》

这就是为什么大家都在谈论“口碑营销”了，因为亲友的口碑才是最强有力的“推销方式”。

再回到你向朋友推荐手机的例子中，你的朋友之所以会买小米，而不是其他牌子的手机，就是因为你的口碑推荐，要不是你，小米很可能就少做一单生意。

所以，问题来了：

既然明星们都可以通过给产品打广告，来赚代言费，那作为向朋友进行口碑推荐的你，应该收到小米的代言费吗？

或者换一种问法：

作为品牌方，应该把原先准备给明星，网红和分众等广告费的一部分，作为现实生活中口碑传播者的代言费，从而实现“万众代言”吗？

答案是：应该，也不应该...

就刚才你向朋友推荐手机的案例中，你并没有收代言费的权利。 （PS，这里的“权利”并不是指法律层面的）

的确，如果不是你，小米很有可能就会少一个客户，你对小米的业务做出了贡献，这是肯定的。

不过，问题的关键在于：如果没有小米，你也无法满足你朋友的需求，因为你也不知道究竟哪款手机的性价比是值得你向朋友进行推荐的。

这就意味着你回答不出朋友的问题，无法说出关于手机渠道、CPU、奥氏体不锈钢等种种知识，更无法在他心中建立一个“无所不知”的个人形象。他会认为你也只不过跟他一样，都是个“手机白痴”…

而这就是所谓“社交货币”的概念：虽然你为品牌做了宣传，并提升了它的销量，但在宣传的同时，品牌的信息就变成了你的社交货币（谈资），也有利于提升你在别人心中的价值。

这本身就是一个双赢的系统。

那“社交货币”是谁创造出来的呢？

大部分都是品牌自己，或与它们合作的咨询机构。

这些信息可能是营销人们不知熬了多少个夜晚，抓破多少层头皮才想出来的。而他们的目的，就是创造出一些能让你主动分享的，与品牌相关的信息，然后让你当着朋友的面把这些信息挨个背诵出来，以展示你的见多识广。

这种情况下，试问你还有什么权利向他们索要“代言费”呢？或许你倒应该主动向他们交“学费”…

当然，具体是你为品牌创造的收益更大，还是品牌为你提升形象的价值更大，这个就很难说清了，先别钻这个牛角尖。

刚才讨论的，是口碑推荐者在进行推荐的时候，自己也能获利，并且“社交货币”是品牌自创的。

这种情况下，品牌方并没有给别人代言费的理由。

而相对应的就是另外两种情况：

• 没有社交货币，推荐品牌对你没好处

• 有社交货币，但它不是品牌方自创的

1.推荐品牌对你没好处

还是拿买手机这件事来说，你的朋友就想买一部高性价比的手机，而你却胡乱推荐了OPPO。等他买了之后，发现OPPO只是拍照好，性价比并不高，这时你就无法在他心中建立“无所不知的手机小王子”的形象。

因为OPPO并没有为你提供任何与“高性价比”有关的社交货币，你甚至需要以牺牲自己的形象为代价去为OPPO创造收益。这种情况下，从道义上来讲，OPPO的确应该给你一定的代言费（或者说补偿）…

好吧，也许你会觉得这个例子比较荒谬，那我们来看看真实案例：

“万众代言”这个想法并不新鲜，早就有一些平台开始做了，比如邻至邻App。它们的运作原理是：品牌方发布原始广告内容，然后只要你参与这个“代言任务”，并将这个广告内容转发到自己的朋友圈、微博、QQ空间等，就能收到一定的报酬。

是啊，毕竟亲友的口碑是最有说服力的，按理说这种方式一定会大获成功吧！

不一定，因为大部分人做的根本就不是真正的口碑推荐！

很多人机械地以为：只要是从朋友口中说出来的，就是口碑推荐。

错！口碑推荐的重点根本就不在于推荐者的身份，而在于推荐的动机！

口碑推荐之所以有效，就是因为它不是以销售为动机。人们之所以愿意向别人推荐某款产品，无非就是想展示自己的正面形象 （比如通过帮助他人找到最合适的手机，展示自己懂行的形象） 。而一旦是出于销售 （或自己从中牟利） 等目的，那就跟普通的广告没有任何区别，甚至可能比普通广告更招人反感。

关于这一点，想想你以前朋友圈里卖面膜的人就知道了，当然还有做安利的...

在这种情况下，品牌方的确应该给那些“口碑推荐者们”一定的经济补偿，毕竟人家是通过牺牲自己的人脉资源去为你打广告...

当然，我不怀疑它们这样做也能起到宣传作用，我只是想说：让这种硬广出现在朋友圈，并不是口碑推荐，它们不过是占领了朋友圈等渠道而已，而没有发挥这个渠道的优势价值——口碑和信任。

如果一定要以这种方式做推广，发布的内容最好不要以广告的形式出现，而应该像一条正常的朋友圈一样，是朋友与朋友之间进行信息的分享。

2.社交货币非品牌方自创

有时候，一个品牌突然变得火爆，可能并不是因为品牌方自己想出了一个多妙的营销方案，而是广大用户有意无意的生产出了创意素材，然后这些素材就变成了社交货币，在社会上自行流通。

最典型的例子要数赛百味的“减肥故事”了：

图中贾里德手持他以前穿的裤子

其实这就是UGC（用户原创内容）的早期版本。

像这种情况，品牌方完全应该给内容原创者 （也就是社交货币生产者） 一定的“代言费”。 （当然，这里就不仅仅是指钱了，可以是其他任何形式的奖励，比如为他们做宣传，甚至为他们提供工作）

作为品牌方，你不仅要自己生产社交货币，更应该发动群众的力量，运用群众的创意，并与他们进行互动。

没错，我就是在说社会化媒体营销。

我想，耐克肯定是这方面的专家：

6月4日，耐克官方微博发了一张海报，海报是C罗小时候的一张照片，耐克的标语是：“没人相信一个马德拉小男孩能成就非凡，除了他自己。”

海报底部当然也贴上了耐克的logo：

然而，多事的网友却翻出了海报中照片的原始版本，发现C罗居然穿的是阿迪达斯的衣服！

这看似是一件挺尴尬的事，毕竟耐克为阿迪达斯做了嫁衣…

不过，这正是耐克的精明之处！

如果说其他品牌还在忙着自己发行社交货币，那耐克就是主动把社交货币送到别人的手里，然后让别人来替它发。

试问：耐克可能不知道这张原始照片中，C罗穿的是阿迪吗？或者他们就不能换张照片？耐克之所以这样“装傻充愣”，目的就是为了营造这种戏剧化冲突。

耐克官微：我发了一张海报。

多事网友：你的海报里明明是阿迪的衣服！

其他网友：大家快来看！耐克好傻逼，居然帮阿迪打了场广告哈哈！