英国人乔纳森
·阿克罗伊德排除万难，专注重塑范思哲，意在将拥有极致魅力的“美杜莎”打造成一个超级品牌。
乔纳森
·阿克罗伊德（
Jonathan Akeroyd
）深吸了一口气，努力让自己冷静下来。为了这次见面，他已经做好了万全准备，研究透彻了对方的背景，对于未来蓝图也整理出了一套方案，为了更好地表现自己，他还演练了无数遍，早上甚至穿上了衣柜里最得体的西服，鞋柜里最时髦的鞋子。沉着如他理应胸有成竹地面对一切，但从昨晚开始到现在，心脏一直狂跳不止，手心冒汗，脑袋里一直浮现各种疑问句：我的方案是否还有纰漏？不知道对方会如何反问？对方是意大利人，我等会儿是不是该表现得热情一点？ ……但他最紧张的，是对方会不会真像
Lady Gaga
写的歌一样，“有那么一点难搞” ，毕竟对方是“时尚界最有权力的女人”——多娜泰拉· 范思哲（
Donatella Versace
）。事实证明，他过虑了——
那是乔纳森第一次见多娜泰拉。相处下来，他发现她不仅没有架子，待人亲切，对公司、行业也有一套独到看法。
“她关心他人，非常体恤团队。她非常聪明，总是从长远出发考虑事情。她雄心勃勃，富有热情，对公司的情况了如指掌，努力让公司变得更强大。”乔纳森告诉《周末画报》。采访过程中，他接到了多娜泰拉的电话，神色言辞间不见下属与老板间的严谨拘束，而是简短地回道“结束后我给你打电话”，就像他所说：“我感觉自己现在也是范思哲家族的一分子了。”此时他在詹尼· 范思哲（
Gianni Versace
S.p.A.
，以下简称范思哲）履职尚不到一年。
多娜泰拉·范思哲是蜚声国际的时尚偶像
去年
5
月底，范思哲宣布委任英国人乔纳森为
CEO
，转眼间便成为了业界茶余饭后的话题。乔纳森拥有英国文学学士学位，大学毕业后进入哈罗德百货（
Harrods
）工作，此后
16
年间，从门店经理稳步晋升为采购总监，仕途一片坦荡。他由衷感激这段经历：
“我非常庆幸自己在那个年代加入了奢侈品行业。当时行业正逐步发展起来，很快就进入了爆发式增长阶段，参与其中让我获益良多。”可以说，乔纳森是跟行业一起成长的。他还清楚记得，自己做买手购入的第一批服装，是汤姆· 福特（
Tom Ford
）为古驰（
Gucci
）设计的成衣系列。
乔纳森·阿克罗伊德
但真正让乔纳森崭露头角的，是他在亚历山大
· 麦昆（
Alexander McQueen
）担任
CEO
期间的经历。
21
世纪初，他被古驰集团看中，继而接掌亚历山大
· 麦昆。上任不到3
年，他就通过扩充配饰系列和副线
McQ
，帮助品牌达到收支平衡。
2010
年设计师本人逝世后，他当即扭转策略性发展，指定萨拉
· 伯顿（
Sarah Burton
）成为接任的创意总监，并迅速扩张品牌门店，
2011
年在北京、上海、旧金山、迈阿密和香港都开设了新的旗舰店，
2013
年更与宝洁（
P&G Prestige
）合作展品牌的香水系列，成功引领品牌营收增长。
谈及成功的秘诀，他更倾向于退居二线，自称为
“守护者”，将功劳让给设计团队。如今来到范思哲亦然。“我的工作就是保护团队。通过制定长远的商业策略，支持多娜泰拉及其团队，让他们成长，发挥创意。”当然，事实远不止于此。
美杜莎时尚王国崛起
时间回到
3
月
31
日晚上，邵氏影城一扫往常的平静，一辆辆豪华轿车、黑色保姆车缓缓驶进，停靠在一栋不起眼的建筑物前。数百名衣着华贵的名流、明星特意前来，参加范思哲在香港举办的第一场时装秀
—— 音乐沸腾，灯光律动，身穿范思哲2017
秋冬时装的模特儿们鱼贯而出。依然是品牌一贯的标志性斜裁、利落的几何线条、宝石般的色彩，不一样的是这次的衣服上出现了团结（
unity
）、权力（
power
）、忠诚（
loyalty
）、勇气（
courage
）、平等（
equality
）等字样，女权意识浓烈，搭配上近乎哥特的发型和妆容，模特儿们美艳撩人而又个性十足，气场全开，在场观众无不为之慑服，仿佛美杜莎（
Medusa
）重现人间。
就在同一天，范思哲的香港中环旗舰店、亚洲最大的旗舰店正式开幕，楼高两层，除了常规的成衣和包袋区域，还设有高级定制礼服、家居用品、首饰展览区。店内铺着
Fior DiBosco
大理石，外墙则以玛瑙材质装点，如此奢华独特，恐怕詹尼·范思哲创立品牌之初也不曾想到——
詹尼被誉为
“上帝派来凡间的设计师”，从小就对缝制时装感兴趣。1978
年，他推出了自己的首个女装成衣系列，不久后，第一间时装店也筹备就绪。他邀请了学习商业管理的兄长桑托（
Santo Versace
，如今是集团总裁）帮忙管理。
1981
年，研发品牌的第一瓶香水时，他又邀请了正在读大学的妹妹多娜泰拉来做帮手。至此，范思哲的时装王国开始成形，此后不断扩张，一度成为世界上市值最高的服装公司，销售额近
11
亿美元，直至
1997
年
7
月詹尼在美国离世。
詹尼去世后，多娜泰拉便挑起了大梁，出任艺术总监。时至今日，这位金发褐肤的
“范思哲掌门人”仍经常被拿来与詹尼比较，称其成就全赖兄长赋予的光环，但其实早在1980
年代末，她就开始负责设计面向年轻人的
Versus Versace
和
Young Versace
童装系列，
1993
年詹尼被诊断患有耳道癌，备受病痛折磨的两年间，也是多娜泰拉担负起了成衣和高级时装系列。正是这样的经历，让她在詹尼遇害之后迅速撑起了大局。
“我知道有人会对我进行指责，对此我早有准备。我一直觉得我绝不能简单重复詹尼的风格。我必须寻找新的途径来跟上时代的步伐。”面对外界的质疑，她坦然说道。
不仅是设计，多娜泰拉还得兼顾公司运营的重担。
2004
年起，她开始与职业经理人合作，在乔纳森出现之前，多娜泰拉就和前几任
CEO
先是通过拓展鞋履、包袋、配饰系列，以及推出私人飞机、豪宅、酒店等合作项目，让范思哲在
2008
年扭亏为盈，再是帮范思哲度过了
2009
年的金融危机，并将注意力集中在中国这个新兴超级消费大国之上。
范思哲从事时装设计、生产、分销和零售产品系列，包括高级定制服装、成衣、配饰、珠宝、腕表、眼镜、香氛及家具。截至
2015
财年，该公司营收录得
6.45
亿欧元，较前一年增长
17.5%
，销售同比大涨
28.9%
至
4.007
亿欧元，核心利润上涨
20%
，包含香水、眼镜和室内设计的授权业务收入增长
17%
至
4940
万欧元，电子商务涨幅最大，达
31.2%
。由此，便有了去年
3
月，宣布投资超过
5000
万欧元扩展零售网络与发展电商业务的计划。
升级个性魅力传奇
设计师出走，高管变动，业绩告急，策略调整，
KOL
红火，时装周瓦解危机…… 近年来，时尚行业并不平静，地缘政治、经济环境、数字化等因素，让各品牌都不得不作出因应的变化，重新定位，将自己塑造成符合时代趋势的一个。对于行业未来以及大环境发展趋势，乔纳森的看法是：“我认为数字化会越来越重要。如今所有品牌都能通过数字平台做推广，与消费者沟通，数字化变得前所未有地重要。与此同时，电商也很重要。”
数字化对时尚行业的影响显而易见。咨询公司桑福德
· 伯恩斯坦（
Sanford C.Bernstein
）奢侈品行业负责人高级奢侈品分析师马里奥·奥尔泰利（
Mario Ortelli
）就曾表示：奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势，然而随着新兴市场增长乏力，行业收益放缓，公司必须“进行改革，否则将面临僵局”。巴黎银行证券部（
Exane BNP Paribas
）奢侈品分析师卢卡· 索尔卡（
Luca Solca
）也曾有类似表示：“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”
法国巴黎银行（
BNP Paribas
）最新调查报告显示，
2013
年至
2020
年，奢侈品网络销售量预计将增长
40%
，同时，约有
62%
的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响，导致纯实体店销量的减少。就连曾经坚决远离互联网、无意试水电商的思琳（
Céline
）也于今年
2
月宣布，品牌将向数字化升级转型，品牌电子商务平台最快年底推出。
眼下，范思哲正在循序渐进地打造自己的电商业务。
“明年年内我们会在远东地区（指所有东亚国家，包括中国、日本、朝鲜、韩国及印度尼西亚）建立数字交易平台。实际上，我们已在打造符合当地特色的网站，届时消费者能直接在上面购买我们的产品。”乔纳森告诉记者。实际上，范思哲虽然一直有跟
Net-A
-Porter
、
Farfetch
等时尚电商平台合作，但更希望消费者在自家的垂直电商平台上购买产品，往后数字化营销也会逐渐加大发展力度。
范思哲时装秀幕后
回顾乔纳森加入范思哲以来的表现，今年
1
月底宣布放弃参加巴黎高级定制时装周，决定未来专注面向全球
VIP
客户，以举行鸡尾酒会和晚宴等较私人的形式来代替发布高级定制系列，是他做的最大一次改变。他接受《纽约时报》采访时说道：“我们一年走
6
场秀，我的感觉是这已经很多了。如果把高级定制也算进去，那就
8
场，实在是太多了。模特已经做了很多改变，我们为什么不也抓住机会尝试一些新的事物呢？
”当《周末画报》试探其对时装周未来的看法时，他简短地回答：“时装周带来的更多是营销层面的作用。”
对于时下的大热话题
——“即看即买”模式，他则持积极态度，但认为目前还不是最佳时机。早在数年前，范思哲已开始尝试“即看即买”。乔纳斯的前任
CEO
和多娜泰拉是最早试水这种模式的高管和设计师之一；
2013
年，
Versus Versace
在他的带领下率先尝试这种零售策略，截至
2015
年，该品牌为此赚得
3700
万欧元利润，实现了三位数的增长。尽管如此，乔纳森仍坚持认为：
“推行‘即看即买’，一方面现在还为时过早，另一方面这种形式并没那么重要，重点是你要持续推出新产品，持续更新你的门店和网站传达给消费者的信息。当然，‘即看即买’是未来的趋势之一，相信届时供应链将更为复杂。”
就在数月前，曾经的
“即看即买”追随者汤姆· 福特宣布退出该阵营，泰裔美国设计师
Thakoon Panichgul
的个人品牌
Thakoon
紧随其后；而另一方面，那些能凭借庞大体量、有能力建立全新供销链，并拥有庞大的全球供货体系的大品牌则仍在坚持，博柏利（
Burberry
）、汤米· 希尔费格（
Tommy Hil
figer
）和拉尔夫· 劳伦（
RalphLauren
）是最典型的例子。显而易见，对中等及以下体量的品牌而言，供应链仍严重依赖并受制于传统供货系统，想要跳出体系十分困难。但即便成功实践该模式，该模式又能带来多大的实际效果呢？至今没有具体销售数据可以坐实。有分析认为，即便体验再新奇，最终令消费者下单的仍然是产品本身，没有具有吸引力的产品和好的设计，品牌无异于自废武功。这无疑印证了乔纳森的说法，别因过多强调创新模式，而忽视了产品本身。
时装秀成为范思哲营销的重要方式
至于外界极为关心的公开上市计划，乔纳森则强调，上市已不再是范思哲的优先事项。他说：
“我的首要任务是让品牌变得更强大，向消费者传递的信息更清晰。我们目前的重点是重塑品牌。”詹尼生前便有计划让公司上市，可惜没能如愿。2014
年
2
月，当纽约私募股权公司黑石集团（
Blackstone Group
）以
2.1
亿欧元收购范思哲
20%
股份时，向范思哲注资
1.6
亿欧元，从范思哲控股企业
GIVI Holding S.p.A
手中收购规模
6000
万欧元的现金股票，并在该公司的董事会中占有一席之地。当时外界普遍认为范思哲很快就会上市，毕竟其当时估值达
10
亿欧元，已超过
8
亿欧元的米兰上市标准，然而自那以来，品牌一直没公布确切的上市消息。
据彭博社报道，多娜泰拉的女儿
Allegra Versace Beck
目前是公司最大股东，多娜泰拉及桑托持有少数股权，他们的股权都通过家族控股公司
GiVi Holding SpA
持有。集团董事会由以下成员组成：家族成员多娜泰拉和桑托；非家族成员
LVMH
集团旗下品牌
Fendi CEO Gianlusa Carlo Di Risio
，
GIVI Holding S.p.A.
董事
Marco Salomoni
，
Luxottica Group S.p.A.
创始人、
CEO
兼执行总裁
Leonardo Del Vecchio
，
Borghesi
Colombo & Associati
创始人
Paolo Andrea
Colombo Ph.D.
，
Studio Pirola Pennuto Zei &
Associati
合伙人
Massimo Maria Cremona
，
The Blackstone Group L.P.
高级常务董事
Andrea Valeri
和
Robert Ramsauer
。
放眼全球，中国是范思哲最大的市场，其次是欧洲整体，第三是美国，这就不难理解其为何如此重视中国，将亚洲最大旗舰店开在香港核心地段中环了。相较于不断开新店冲业绩，范思哲走的路相当稳健。
“我们目前在中国各大一线城市都有布局，那些门店都开在黄金地段，店面面积也非常大。接下来还会有新门店陆续开张，但不会大规模开店。”乔纳森告诉记者。
他还补充说道：
“中国消费者对新产品情有独钟，他们总想要最新款，因此我们会加快新品的引进速度，不断丰富现有门店网络的品类，提高品牌的知名度，让品牌的奢侈生活方式形象深入人心。”值得一提的是，位于中国澳门的
Palazzo Versace
将于明年开业，这是继位于澳大利亚黄金海岸的
Palazzo Versace Luxury Hotels
和位于迪拜
Creek
海边的
Palazzo Versace
之后的第三家范思哲酒店。
然而，近年中国经济下行、反腐运动令中国消费者减少购买奢侈品，加之全球经济仍深陷增长迟缓的泥潭中，要冲破这重重障碍着实不易。不少经济学家和业内人士深感忧心，乔纳森却并不消沉：
“眼下市场充满挑战性。奢侈品行业发展放缓，现在不可能像以前那样，开店就会有人到店里来消费。我们要以一种更为灵活、个性化的方式，与消费者建立联系。这是我们未来的一大目标。”
传说中，伊斯坦布尔皇家大教堂中的圆柱基座上具有两个美杜莎女妖头像，用于支撑地下水池的拱门，其中一个头像的头朝下，另一个头像转向侧面，不管其用意何在，人们仍忍不住换着角度观察，不自觉地盯着她出神良久。
将美杜莎选为标志的范思哲也是一样，具有超凡的魅力和感召力，让无数人折服，拜倒在石榴裙下。在这点上，乔纳森与多娜泰拉的想法是一致的：
“我们想打造出一个别具魅力的奢侈品牌，并让它从大品牌发展成超级品牌。”未来，乔纳森要做的事情还有很多、很多。
Q＝《周末画报》
A
＝乔纳森· 阿克罗伊德
（Jonathan Akeroyd）
Q：你如何评价自己的管理模式？
A
：我是一个冷静、善于团队合作的人，但做奢侈品企业的
CEO
，你得同时具备两种行事风格。有时候你得严阵以待、在商言商，订立符合品牌定位的商业模式，交出理想的业绩报表。有时候你得跟创意团队打成一片，给予他们信心、力量和空间，他们是产品成功的关键。两种行事风格相辅相成，没有良好的经营，设计团队就没法尽情发挥创意；而没有了好的产品，也不可能有好的业绩。
Q：多娜泰拉· 范思哲（Donatella Versace）是一个怎样的人？
A
：多娜泰拉是蜚声国际的时尚偶像，所以第一次见面时我十分紧张，但相处下来，我发现她本人跟我原来想象的完全不一样。她关心他人，非常体恤团队；她非常聪明，总是从长远出发考虑事情；她雄心勃勃，富有热情，对公司的情况了如指掌，努力让公司变得更强大。
Q：范思哲接下来打算如何拓展中国市场？
A
：我们目前在各大一线城市都有布局，那些门店都开在黄金地段，店面面积也非常大。接下来还会有新门店陆续开张，但不会大规模开店。中国消费者对新产品情有独钟，他们总想要最新款，因此我们会加快新品的引进速度，不断丰富现有门店网络的品类，提高品牌的知名度，让品牌的奢侈生活方式形象深入人心。要实现这些目标，产品是关键。
Q ：线下布局成熟，线上又如何呢？
A
：明年年内我们会在远东地区（ 指所有东亚国家，包括中国、日本、朝鲜、韩国及印度尼西亚）建立数字交易平台。实际上，我们已在打造符合当地特色的网站，届时消费者能直接在上面购买我们的产品。虽然我们一直有跟
Net-A
-Porter
、
Farfetch
这类较为高端的电商平台合作，但更希望消费者在我们的垂直电商平台上购买产品。
Q：范思哲最大的市场在哪些国家或地区？哪些国家或地区别具潜力？
A
：目前中国是我们最大的市场，其次是欧洲整体，再往后是美国。这几天我们在尝试开拓日本和韩国市场。
Q ：您如何看待“即看即买”模式？
A
：多娜泰拉几年前就尝试过这种模式了。不过在我看来，推行“即看即买”，一方面现在还为时过早，另一方面这种形式并没那么重要，重点是你要持续推出新产品，持续更新你的门店和网站传达给消费者的信息。当然，“即看即买”是未来的趋势之一，相信届时供应链将更为复杂。
Q ：范思哲期望短期内实现哪些目标？又有哪些长期目标？
A
：短期内，我们希望提高零售店的消费体验，发展客户关系，告诉更多人我们的品牌故事。而长远来看，我们希望进一步壮大品牌，让它从大品牌发展为超级品牌。
Q ：在您看来，奢侈品行业未来会往哪些方向发展？
A
：我认为数字化会越来越重要。如今所有品牌都能通过数字平台做推广，与消费者沟通，数字化变得前所未有地重要。当然，电商也很重要。
采访、撰文：车嘉欣
编辑：张古月
摄影：梁珣钶
修图师：张友家
