千亿级规模的口腔医疗行业在大众眼里曾是一个暴利行业。国家集采政策全面落地后，一些行业乱象得到了整治。不过，当下市场上存在一些低价低质的种植牙产品，将一项高难度、高风险且需要长期维护的项目错误地引导为技术门槛低、一次性就诊即可完成的项目，使得良心医院经营愈发困难。
口腔医院如何在这行业乱象中突围？
洗牙项目的利润低，但市场却足够庞大，行业内普遍把洗牙作为一个低价引流的项目。但从实际的运行数据看，洗牙到店转化率不足5%，开发效果并不乐观。
如果放弃将洗牙作为引流项目，会有什么结果？
创业是一条布满未知与挑战的道路，创业者们往往孤身前行，在无数个日夜中，与自我对话，与梦想较劲。
在这段孤独的征途中，混沌创商院陪伴每一位在创业海洋中探索的航行者探寻方向，帮助创业者们构建起一套系统化的科学决策体系，培养更系统、更深入、更有质量的思维模式。
从2019年到现在，混沌创商院沉淀了将近6000多份创新方案，帮助大批学员穿越迷雾，找到自己的方向。
这次，我们邀请了混沌创商院第29期优秀校友、诺雅口腔医院院长陈红玉为我们带来一次内容分享，讲述在竞争激烈的口腔医疗行业，她如何实现突围，并达到领先地位。
口腔医疗行业，民营医院与公立医院的管理有哪些区别？
一些公司企业文化形同虚设，如何将“挂在墙上”的企业文化落地，增强企业向心力？
本次分享将为我们一一解答上述问题。
分享嘉宾
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陈红玉 四平诺雅口腔医院院长
混沌创商院第29期校友
打磨教练
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鲲鹏
知名投资机构管理合伙人
混沌·light创新教练
为何放弃用洗牙引流？
很多朋友或许对口腔行业不太熟悉，我先简单科普一下。
牙齿健康标准：牙齿排列整齐，上下中线对齐，后牙尖窝相对，覆合覆盖正常，笑线呈圆弧形，笑不露龈，唇红齿白，口气清新。
尽管我们每天都刷牙，但牙齿上依然会残留脏东西，它们就是牙结石和牙菌斑。牙结石一般出现在牙颈部，位置较为隐蔽，不易清洁。口腔是一个十分复杂的化学环境，口腔内大量的细菌会在牙面上形成一层薄膜，这层薄膜也就是牙菌斑。另外，唾液中含有大量的钙离子，钙离子沉积后会形成牙结石。
牙结石的存在会有两种危害，一种是化学性危害，另一种是物理性危害。化学性危害是牙结石和牙菌斑产生的细菌会释放一些毒素，引起牙龈发炎。它的典型症状是刷牙出血，口腔有异味。牙龈炎逐渐恶化可能会引发牙周病，导致牙齿松动脱落。物理性危害是大量牙结石堆积后压迫牙龈，最后导致牙龈萎缩和牙槽骨萎缩。
研究证实，牙周病不仅影响我们的牙齿健康，也会影响我们全身多个器官的健康。
首先是对消化系统的影响。口腔是消化的起始端，如果大量的食物没有被精细咀嚼就进入到胃里，胃就会分泌更多的胃酸来对食物进行消化。大量的胃酸会破坏肠道的碱性环境，造成酸碱平衡失调，影响食物在肠道的吸收。
其次是对神经系统的影响。每天每个人平均咀嚼1000次，每一个咀嚼动作都会将咀嚼的力量传达给大脑皮层，并且刺激大脑皮层，从而起到防止老年痴呆的作用。研究表明，没牙老年人的老年痴呆的发病率是有牙老年人的8倍。因此口腔健康对我们的神经系统有着重要影响。
口腔健康对我们的循环系统同样有着重要的影响，这个说法可能会有人感到震惊，因为在我们的认知里，牙齿离大脑、心脏等器官很远，怎么可能会有影响？
严重的牙周病患者，口腔内的细菌会大量入血，进入到我们的血液循环当中。
形象一点描述就是：这些细菌的表面有纤毛，就像小钩子一样挂在我们的血管内皮上，破坏血管内皮细胞，造成局部小溃疡，并在血管内壁形成斑块，斑块脱落就形成血栓，如果堵塞我们的心血管就造成心梗，如果堵塞我们的脑血管就造成了脑梗。口腔健康也涉及到其他的系统，比如呼吸系统、内分泌系统。所以说口腔健康，全身健康。
那么，如何保障口腔健康呢？养成良好的刷牙习惯，并且定期洗牙。
关于刷牙方式，有一个“三三三”原则——每天早午晚刷牙三次，饭后三分钟刷，每次刷牙三分钟 。它看似简单，但当我们工作和学习繁忙时却很难坚持。因此定期洗牙变成了我们预防口腔疾病、保持健康的重要手段。
洗牙也叫洁牙，一般适用于14周岁以上的所有人，建议的频率是一年1-2次，一些吸烟或者喝茶的朋友，建议一年做4次。洗牙的市场大、受众广，很多机构把它作为重要的引流项目，有时一些机构甚至用免费洗牙把客户吸引到店，再进行其他项目的转化。
这个情况提示我们，现在有更多的人已经认识到洗牙的必要性，具有洗牙意识的人也在不断地增加。
虽然行业内普遍都把洗牙作为一个低价引流的项目，但从实际的运行数据看，开发效果却并不乐观。今年半年的转化金额只有30万，而这半年的人力成本就得15万。表面上看好像覆盖了核算成本，但是如果做精细的财务核算，会发现其实洗牙并不是我们想象中那么有效果的引流项目。
之前的引流逻辑是这样的：初诊洗牙到店，然后通过洗牙给客户进行全面的口腔检查，帮助客户发现更多需要治疗的牙齿，让客户接受治疗，形成一系列客户体验后，再产生转介绍或复购，最后实现全口腔、全生命周期以及全家庭的三全主义。
但实际上洗牙到店转化率不足5%（预期值为10%），究其原因，我们发现是因为很多客户害怕“被开发”。
调研之后，我们发现客户之所以害怕被开发，是因为价值感过低。如果想通过几十块钱的洗牙让客户转化几百、上千，甚至上万的治疗消费，客户会十分抗拒。另外，所有的洁牙医生都是年轻的医生和洁牙师，在进行全口计划推进的时候，容易引发客户的不信任感。
所以，考核洗牙转化率就成了推进工作的一个卡点。
从医院的角度来看，洗牙的目的是转化。但从客户来看，洗牙是为了预防牙周病，如果有小问题，可以早发现、早治疗。
于是，我们对2024年上半年医院的数据进行了重新整理，发现单纯来洗牙的客户人数是1748人，而我们的初诊量是3000多人。因其他口腔问题就诊需要洗牙的客户是4129人，但实际上进行洗牙的只有1000多人。预估下来，我们全年洗牙的数量应该在11754人次。
另外，我预估了一下潜在市场的情况。
我所在的四平市是一座五线城市，14岁以上的常住人口大约有27万，如果每个人每年洗牙两次，那么年度洗牙的数量就是54万人次。也就是说，即使项目利润低，但市场却足够庞大。
既然预估情况这么乐观，为何现实反差却如此之大？
我发现，医患之间最大的矛盾是彼此不信任，而要建立信任，需要我们站在客户的角度，在帮他治愈坏牙的同时，也帮他守护好牙。
既然客户害怕被开发，那我们就不要去开发。我们只如实地告知。
告知是我们的责任，选择是客户的权利。
我们要做的是经由良好的客户服务、客户体验，推进其他的治疗项目。所以我们就将指标从考核洗牙的转化率变为考核洗牙的复购率，通过不断洗牙的过程形成良好的客户体验，以此与客户建立信任。
医疗的本质是为人们提供健康服务，包括预防、诊断、治疗和康复等各个方面，而预防是医疗本质的重要组成部分。在我的观念里，病人不仅希望能找到一家好医院，更希望从一开始就不要得病。因此，预防大于治疗。
但是纵观我们的行业数据，国内的口腔机构基本上以治疗为主，不太看重预防，预防占比只有5-10%。诺雅的预防项目大约只占3-4%左右，对比口腔保健水平在全世界领先的日本，数据差异巨大。在日本，有70%的患者定期进行口腔预防，而我国养成定期洗牙习惯的人不足10%。
在洗牙的过程中，我们关注一个现象——洗脸容易弄花女士的妆容，也容易给男士留下喷溅残留物。加之现在美容行业快速发展，很多年轻人有定期去专业机构洗脸的习惯。于是我们突然奇想：能不能把洗脸和洗牙整合到一起？
根据2024年1月发布的《中国美容美体行业发展报告2023》指出，从需求侧看，2023年洗脸赛道的消费需求呈快速增长趋势。传统美业男士是止步的，而洗脸猫80%的消费者是年轻人，有45%是年轻男性客户。诺雅口腔洗牙数据分析，2024年有1748人洗牙，占初诊量的42%。其中67%的客户为年轻人，54%是男性。
可以看到，我们洗牙和洗脸的客户画像高度相符，这表示两者之间有很高的整合价值。今后洗牙不再是我们的引流项目，而转换为利润项目。
对此我们有两方面的思考：一、如果把洗牙做成一个低价、低客单价的项目，因为它流量高，人力成本低，所以还是有发展空间的；二、新的要素组合可以提高客单价，虽然高客单价流量不一定高，但可以成为我们的收益项目。
低价种植战中如何突围？
在竞争激烈的环境中，我们必须在低价的种植竞争中突围而出。
口腔种植一直是行业内公认的高客单价、高利润支撑项目。在2023年全国的种植集中采购政策落地之前，种植的客单价大约在7000元，一线的城市甚至超10000元。而在国家集采政策落地之后，种植客单价已经下调到3000-4000元左右。目前中国的种植市场渗透率还比较低，依然有潜在庞大的存量市场。我们预估，2025年整个行业的种植市场将突破1210万颗。
国家集采政策的全面落地之后，很多机构为了保证业绩开始了低价竞争。市面上随处可见的几百块、一千块的种植牙，甚至还有首颗免费的情况。这些低价种植牙让很多人误以为种植的技术门槛很低，但其实种植牙是口腔科高难度、高风险的项目。并且要想种植牙能长期使用就需要定期进行维护，而低价的种植机构不会覆盖长期的维护成本，会大大增加种植体远期脱落的风险。
来看一组数据：以我们医院的数据为例，2022年我们一共种植了1561颗牙，产生的流水是1000万左右。2023年集采落地之后，我们种植了3026颗牙，种植的流水只有1200万。也就是说，工作量增加了，但营业额并没有明显增加。
面对低价竞争的市场，我们犹豫过要不要调整价格。但后来发现低价市场的竞争不仅大幅度增加了医生的工作量，还没有让他们获得更高的收益，这样会引起他们的不满情绪，导致内部出现矛盾。
一方面是医院的现实情况，一方面是行业的发展趋势，我站在十字路口，一直拿不定主意。这时候我突然想起在混沌创商院学到的“颠覆式创新”模型，受此启发，我开始寻找切入点，最终发现这件事的核心原则是“新需求是低消费人群，新供给是低端的供应链，新链接是微信拼团”。低消费人群成为这一切要素的关键所在，因为国家的集采政策就是为了让老百姓都能种得起牙。而我们作为医疗机构，需要有这样的社会责任感。于是，我的态度从抗拒变成了积极拥抱。
于是我们让低年资医生在高年资医生的带教下进行手术，并做技术把关、医疗质量把控、技术培训等，以此降低人力成本，匹配低消费人群的需求。
口腔行业过去一直被看成是“暴利行业”，然而，行业内的我们都知道高设备投入、反复投入，高人力成本、高耗材成本才是真相。
误解来自于哪里？我觉得是信息的不透明。
于是我们做了种植价格的分解，把一个完整的种植手术拆解成五个环节供客户选择，包括医生、术式、种植体、牙冠以及加工厂。拆解这些要素之后，种植价格从单一不透明的收费方式，变成一个透明的可选择的收费方式。这样就可以让一些低消费人群选择适合自己消费的组合。我希望未来推出这样的选择方式，能够让患者清清楚楚、明明白白地消费。
其实老百姓是能够接受技术价值的，只是行业本身没有把医生的价值充分地彰显。所以我们又推进了针对种植市场的医生分级管理。高年资医生只做高端的工作，缓解了他们的临床工作量，还有多余的时间对低年资医生进行医疗质量的把控。
企业文化如何践行到客户体验中？
早在2018年，我们的企业文化就已经形成。但是在多数时候，它只是我们挂在墙上的条幅、喊在员工嘴里的口号。
如何让企业文化从墙上落地？这是我需要学习和思考的内容。
2016年我开始创业，那时候信心满满。但很快现实给了我重重一击。我曾经在公立医院有过六年管理经验，原本以为对自己的本职工作驾轻就熟，但创业之后才发现民营医院与公立医院的管理根本不是一回事。
创业的艰辛一次次将我推向痛苦的边缘，我问自己：你这么不快乐，为什么还要创业呢？你到底要做什么？你到底能做什么呢？
于是我反观自己，发现我和我的孩子牙齿都非常好，因为我的孩子从乳牙到替换恒牙，每半年我都会带他到医院进行一次口腔检查。我的客户之所以来我这里治牙，是因为他们有着关于牙的各式困扰。作为一名医生，在行使医疗职责之外，我还需要把预防口腔疾病的知识传递给老百姓，让他们养成预防大于治疗的意识。
在此之下，诺雅口腔的企业文化诞生了：
以口腔健康教育为己任，让天下无龋。
我相信经过一代又一代口腔医务工作者的努力，随着老百姓健康意识提高，未来龋病的发病率一定会越来越低。
确定了企业的使命之后，我开始对员工进行培训赋能，希望我的员工都是健康教育的传达者。做好健康宣导就是企业文化的落地，传达的人越多，传达的范围越广，落地的标准就越夯实。
我们要求所有员工必须把牙齿缺失的主要原因——龋齿和牙周病说清楚。虽然这看似是很小的考核内容，但它是践行企业文化很重要的一个落地动作。另外，在培训赋能的同时，我们还会给予员工工具赋能。所有的员工都有自己的一个专属二维码，在任何场合遇到咨询口腔问题的人，拿着这个二维码可以随时随地为客户建档和预约。同时，我们也有自己的软件系统，里面有各种口腔健康宣导的视频，还可以以各种形式发给咨询的客户。不仅如此，我们通过实战赋能，支持员工做各种团体的健康宣讲，走进社区、幼儿园、学校、机关、企事业单位进行健康宣讲。
通过实战赋能，我们2023年的总业绩做到将近4000万，其中有2180万是员工转诊而来的。既然是员工转诊，一定是把口腔健康知识说明白了，才能有这么多人通过员工到店就诊，这也是我们内营销最主要的一个方式。
用探索流的方式，我们首次真正地站在客户的角度梳理了客户体验的思维导图，从安全、服务和环境几方面进行了细分。除了管理医疗技术之外，同时增加了服务管理，增加了一些岗位。客户经理负责初诊取资料、客户标签，计划跟进日志，客户标签是为了满足不同的客户的不同需求。此外又增加了楼层助理，主要管理楼层复诊等候患者。还有电话中心，增加了CC岗，进行满意度调查以及180天未到店的客户的唤醒。
我们对患者的就诊流程进行了分期管理，形成了P1-P8患者就诊周期管理流程图。
我们把客户体验融进管理流程中，患者的流程图也跟岗位设置适配，客户、岗位、管理融合到一起，形成我们的特色。
文化的落地需要制度的保障，我们医院已经坚持了八年。
每个周一晚上5点-7点，是全员学习的时间，包括营销、技术、文化等内容。每天40分钟的早会，我们会围绕健康宣导和医患反馈进行交流，强化员工至真至善的价值观。
我相信企业文化充满力量。虽然我现在也只做了一小点，但是我相信，只要从细节抓起，文化一定会像春雨润物一样滋养企业。
让美好企业穿越行业周期
行业内卷、管理者焦虑是一个普遍的现象，当然我也不例外。通过学习，我开始思考企业的未来，发现只有坚持长期主义才是缓解当下焦虑的金钥匙。
美国的拉金德拉·西索迪亚教授提出过“美好企业”的概念，这一概念指向超越赚钱的单一目的，通过将所有利益相关者群体的利益纳入其战略一致性考虑，从而使自己成为既能盈利又受欢迎的公司。
我突然发现如果焦虑，是因为想要的太多，但却很少想员工想要什么，以及企业存在的价值。当我们围绕着美好企业进行讨论的时候，我们确定我们是价值的创造者；而当我们把企业定义为价值创造型企业的时候，反而没有那么多压力了。
借助美好企业的概念，我梳理了我们未来的价值网模型：
