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豆瓣究竟为什么衰落？因为喜欢跟用户赌气

互联网怪盗团 · 公众号 · · 2024-11-20 19:49

正文

怪盗团团长按： 本文原作于2020年2月，是我作为一个豆瓣老用户，献给这个小众网站的一曲挽歌。我一直认为，豆瓣的衰落不是必然的，而是一系列错误操作的结果。当时写这篇文章就是为了总结教训，希望能为后来人起到一些借鉴作用。

本文的核心观点很明确：豆瓣的衰落，不是因为底线太高、曲高和寡，也不是因为轻视商业化，更不是时代发展的必然结果。豆瓣的产品经理犯了严重错误（阿北本人也包括在内），热衷于与用户赌气、教用户使用网站，而不是满足用户的真实需求。结果，本来应该最在乎用户体验的豆瓣，用户体验却不断下滑，这才让豆瓣走到了今天的窘境。你觉得我说的有道理吗？

以下为正文。

2007年12月底，我第一次使用一个叫“豆瓣”的网站，那里有很多书影音条目，还有日记、相册等功能，我很快喜欢上了。接下来的两年多，我在豆瓣写过一些内容，加入过许多小组，认识了一些朋友并加了MSN（暴露年龄了）。后来，因为各种各样的原因，我几乎不再拜访豆瓣了。

几天前，我又浏览了一下豆瓣：首页推荐内容还是在大量更新，小组还是有很多帖子，但是人气已经与巅峰时期不能比了；现在，外界最关心的是豆瓣的“电影评分”，因为它比较公正（不能花钱买），能够在一定程度上影响票房。仅此而已。豆瓣的影响力不仅不能与微博、微信公众号、头条号、百度贴吧这种超级内容平台相提并论，也无法与B站、知乎、TapTap这样的垂直或兴趣社区相提并论了。

当然，豆瓣一时半会垮不了，很可能过几年也垮不了。创始人阿北说过，豆瓣能够盈利（我相信盈利数字很小）；它没怎么买量，也没做烧钱的生意，现金流应该尚能维持。作为一个小众社区维持下去，也未尝不可；但是，真可惜啊，当年的豆瓣曾经那么接近成功……

豆瓣的衰落有很多理由。我个人认为，豆瓣错过了太多太多的成功机会；有些风口几乎是被送到了它的产品经理面前，却被活生生地错过了。一言以蔽之：豆瓣的管理者，太执拗、太清高了，太喜欢跟用户赌气了。作为公司创始人也好，产品经理也好，技术人员也好，运营人员也好，必须牢记： 你可以有原则，可以有信仰，可以力排众议，这些都是可以通向成功的； 但是千万、千万不要跟用户赌气。

最近十年，在全球游戏行业久负盛名的暴雪公司（注：不是动视暴雪母公司，因为动视表现的还不错）处于漫长的下行轨道之中，新产品数量少、生命周期短，老IP的炒冷饭则越来越不被玩家欣赏。暴雪犯下的最大错误就是“教玩家玩游戏”——它希望让玩家彻底按照他的规矩来，对每个细节都要控制，无视玩家自己的创造力，甚至视玩家的自由发挥为“漏洞”“BUG”。

豆瓣犯下的错误与此类似——在它最火的时候，它太热衷于“教用户使用豆瓣”；教他们读书看电影听音乐，教他们交朋友，教他们聊天灌水。对于用户的一些正常的（而且能赚钱的）诉求，它完全无视；对于用户的一些自发探索行为，它急不可耐地扑灭（还找各种借口）；它不是在满足用户日新月异的需求，而是按照自己既定的打法不紧不慢地走下去。结果大家都知道了：用户不高兴，豆瓣没长大，坐看新的平台一飞冲天。

因为新的平台不跟用户赌气。 跟用户过不去就是跟钱过不去，也是跟影响力过不去。 就像球星跟球迷赌气、影星跟影迷赌气一样，是最不可取的。

（豆瓣电影评分比较公正，现在是外界最关注的功能）

举几个“豆瓣产品经理跟客户赌气”的典型案例吧：

豆瓣的内容条目，一开始只有“书影音”。我们都知道，喜欢书影音的年轻人，有很大一部分也喜欢游戏。从2007年开始，无数用户反复呼吁豆瓣增加“游戏”条目，被豆瓣官方反复拒绝。游戏迷不得不把心爱的游戏“伪装”成电影或书籍，予以登录评分；豆瓣的态度是“发现一起删除一起”。这真是毫无意义的赌气！从2010年开始，由于智能手机的普及，游戏行业一飞冲天，游戏渠道、游戏媒体、游戏周边等产业环节也跟着蓬勃发展。最后，豆瓣还是羞答答地增加了游戏条目，但是太晚了。今天，TapTap、机核网这些游戏专业社区的估值很可能远远超过了豆瓣。

在早期，豆瓣首页推荐条目主要是书评、影评、乐评。有些作者为了让更多人看到自己的文章，往往选择将文章“挂靠”在某一个热门书影音条目下。例如，你想对美国政局发表看法，可以选择在《华氏911》或《白宫风云》发表影评。对于这种“擦边球”行为，豆瓣的态度依然是“发现一起处理一起”，转为个人日记甚至直接删除。问题在于：豆瓣是一个Web 2.0社区，用户才是做最终决定的人；它完全可以让用户以投票的方式把“无关内容”清除出书影音区。进一步说，它还可以改变首页推荐规则和算法，让原创作者没有必要去打“擦边球”。但是它宁可选择赌气，以至于气走了大批原创作者。

豆瓣小组功能诞生之后，迅速超越书影音成为流量担当；到了2010年，小组讨论已经占据了豆瓣全部内容的70%以上。对于这种意外惊喜，正常互联网公司应该高兴还来不及。豆瓣却如临大敌，因为小组功能不是它“预设”的主要功能，而且伴随着一些运营和监管风险。结果，豆瓣既没有管好小组，也没有让小组持续热下去；它删也删了，封也封了，分流也分流了，限流也限流了，背了所有的黑锅，没有捞到任何好处。所谓“豆瓣小组因为监管而衰败”纯粹是鬼扯淡——同期的百度贴吧、新浪微博的内容比豆瓣小组还多，但是人家的运营力量更强，就没衰落。

有人认为，豆瓣的创始人阿北和产品经理们，可能从一开始就只想做个小众网站，无心做大、无心赚钱、无心主流化……不好意思，这也是鬼扯淡。 阿北的野心大得很，他尝试过无数新概念、新功能，只是大部分都没得到用户认可， 小部分得到认可的也没坚持下来而已。

例如，2008年豆瓣推出过在线虚拟社区“阿尔法城”，用户可以在城里建设虚拟住宅、展开虚拟社交。不知道为什么，“阿尔法城”没过多久就关闭了，可能是因为用户在里面没事可做吧。豆瓣后来还尝试过几次“虚拟社区”，用户反馈如何我不了解，关键是每次都没坚持下来。

2010-11年新浪微博走红之后，豆瓣也押注“类微博”功能，推出了“豆瓣说”，后来似乎改名“豆瓣说说”——具体的时间线我记不清了，反正就是类微博的社交媒体，名字改来改去，功能改来改去，关注机制也是改来改去。当时的豆瓣本来就已经开始远离主流了，这么改来改去就更没人用了。

豆瓣还推出了“同城”功能，让人一眼就想到大麦网；还有“阅读”功能，让人想到阅文集团或微信读书；还有“时间”功能，也就是知识付费；还有我个人比较喜欢的FM功能。说实话，这些功能还可以，至少是能用的，但是并不极致。它们注定只能成为豆瓣的补充或次要功能，而此时豆瓣的“主要功能”已经边缘化了。

有趣的是，从移动互联网时代开启以来，豆瓣用户就在反复要求强化“豆邮”功能，把它做成即时通信工具。可是豆瓣的动作一直很慢，直到今天“豆邮”的BUG还是很多、用户体验平平。豆瓣爱好者甚至自己开发过基于豆邮的“豆瓣聊”应用。哎，无数互联网巨头在寻求开发微信和QQ的竞品，豆瓣却眼睁睁地看着机会错过了。

我能理解，一个内容社区的开发者/运营者，在某些方面是很有权力的：他们可以决定社区流量分配，可以决定哪些作者、哪些内容得到关注，可以删文封人，可以随意调整用户界面，可以一声令下就开展大型活动……这些“权力”给了他们一种虚伪的满足感，让他们以为自己就是老大。

错了。任何内容社区的产品经理或运营经理都不是老大。任何游戏的制作方或运营费也不是老大。任何电商平台的任何方面的负责人仍然不是老大。 因为在互联网行业，或者任何消费行业，真正的老大只有一个——用户。

豆瓣究竟为什么衰落？因为喜欢跟用户赌气

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