重回「社区咖啡馆」
也重新讲述星巴克的品牌故事
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星巴克正处在一个
「回归星巴克」的时期。
2024 年 9 月 10 日，接任星巴克董事长兼 CEO 的 Brian Niccol 对外发布了一封公开信。
在那封信里，
Brian 基于自己在数周时间内走访线下门店的体感，以及与顾客、咖啡师们的交流得出了两个结论：
一、星巴克仍然是一个深受喜爱的品牌。
二、但大家也普遍认为，星巴克偏离了初心。
这种偏离
初心
体现在如今的星巴克，并不能总是让人觉得这里是一个能产生情感联结和感到快乐的地方。
尤其是在美国市场，当人们走进星巴克，越来越像是在完成一笔交易，加上菜单的复杂、出品的不一致，或是等待时间太长，让星巴克的品牌魅力和体验感变得不再像从前。
但问题出现的地方，也是机会涌现的地方。
Brian 在信里承诺：星巴克将回归初心，并重拾令星巴克与众不同的核心——一个汇聚人与人的温馨咖啡馆。
为此，接下来星巴克将从四个层面着手，来擦亮星巴克的底色：
①
赋能咖啡师，以
服务
好
客户
② 把握每一个
早晨的机会，满足
顾客期待
③ 重塑星巴克作为社区咖啡馆的品牌定位
④ 讲述更多星巴克的故事
于是在五个月后，我们看到了开头那支由星巴克与其创意代理商 Anomaly 合作的全新品牌片。
不难发现，星巴克正沿着五个月前这封公开信里设定的路线，来着手重塑它作为「社区咖啡馆」的品牌定位和品牌感知。
在里面，
星巴克从清晨出发，先是将自己的角色置身于
城市与社区之间，然后讲述了一杯星巴克咖啡在咖啡师手中的制作过程，再带出了品牌起家的灵感和产品给人的幸福感。
最后那句
Hello Again
也一语双关，既表达了星巴克期待与人们相逢在每一天，也暗示了
「星巴克开始回归星巴克」的意愿。
星巴克全球首席品牌官 Tressie Lieberman 则对外表示：
「
Hello Again 是星巴克回归品牌本源的宣言，也是在致敬咖啡与人际之间产生的联结。
」
星巴克发布在《华尔街日报》头版背面的宣言
而为了让这种真实的情感联结进一步可视化，星巴克在线下采取的一个做法是有意让咖啡师们
重启在杯子上书写祝语、顾客名字、备注的做法。
比如在今年一月发布的另一支广告片里，星巴克就专门围绕这个触点展开了表达。
广告里咖
啡师们在制作好一杯咖啡后，用笔
写下了
「
加油
」
「
生日快乐
」
「
闪亮登场
」
「
你可以的
」
等一些具有激励感的
短语，来与顾客达成心理上的共振。
除此之外，
在北美市场的门店内，
星巴克
还在考虑重新引入陶瓷马克杯、一个可供顾客自主搭配牛奶和糖的调味品吧台、免费续杯政策等更具有体验感的措施。
包括其品牌营销的重心，也开始有意
从原来的
折扣思维，
转变为强调其
品牌故
事和在咖
啡行业的专业领导地位。
