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万万没想到，知乎还挺能赚钱的

报告研究所 · 公众号 · 投资 · 2021-03-12 22:36

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更加开放的知乎，也将迎来更加多元时代，以及更为广阔的前景。

蛰伏10年，知乎终于迎来了资本的狂欢。

美东时间2021年3月5日，在线问答社区知乎首次向美国SEC提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

作为社区产品中典型的代表，成立于2010年的知乎起步于PC时代，在完成从PC到移动的转型后，定位聚集创造力人群的知乎成为了茫茫沙海中的那粒金子。

知乎可以算的上是较早以内容作为主要产品的服务商。根据招股书披露的信息，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

在信息爆炸的今天，被动推荐和主动发现也在进行着更为深刻的较量，算法推荐、编辑推荐、关系链推荐，被动的内容获取渠道可谓是层出不穷。正因如此，作为用户主动获取内容的基地，知乎的独特性不言而喻。

然而，独辟蹊径并不是万能的，如何将蹊径变成康庄大道才是更长远的发展之路。

从招股书上来看，知乎的路正在越走越宽，以内容为基础的商业化版图不断扩张，康庄初显。

多元商业化，赚钱搭上快车轨

事实上，内容平台都面临着商业化的难题，如何在保证用户体验的前提下，赚到更多的钱一直都是各方努力探索的终极目标。

知乎在商业化这个问题上，交出了一份不错的答卷。招股书披露，2020年知乎总营收13.52亿元，相比2019年的6.71亿，同比增长 101.7%。

分开每个季度来看，我们可以发现，知乎的营收增速正在不断攀升，2020年第一季度至第四季度总营收增速由59%提升至132%，这与知乎不断扩张的商业化版图息息相关。

数据来源：知乎招股书（截至2021年3月6日）

据披露，自2016年正式启动商业化之后，知乎的商业版图就不断扩张，截至目前，其商业变现途径涉及广告、付费会员、商业内容解决方案、电商以及在线教育等多个方面。

其中，广告是知乎最重要的收入来源，其营收贡献达到60%以上。2020全年，知乎广告收入达到8.43亿，同比增长46%，相比较在疫情期间由于广告主收缩投放策略而导致的市场疲软，知乎的表现算得上坚挺。

广告诚然重要，但如果只有广告的故事，知乎的魅力将折损不止一半，更令市场感到意外的是知乎在广告以外的成绩。

自2019年初至2020年末（1Q19~2Q20），付费会员收入对营收的贡献值由12%增长至20%，盐选会员正在为知乎创造更广阔的的前景。

目前，知乎盐选会员拥有340万条优质内容的访问权，例如盐选专栏、电子书、电子杂志、在线及录制讲座以及有声读物。

作为较先启动付费会员计划的问答式在线社区，知乎的平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4.0%，较2019年第四季度的1.8%，提升2.2个百分点。

当然，这种付费比例仍然要显著低于爱奇艺、B站等视频内容付费业务，以及腾讯音乐等语音内容付费业务。但这也意味着付费模式已经开始在用户层面流行。

一般来说，内容的形式不同，用户的付费意愿自然也不相同。可以肯定的是，随着用户逐渐接受内容付费这一观念，所有内容付费行业都将因此受益。只不过，闻道有先后，用户要培养，赚钱要等待。

如果我们简单将视频内容的付费渗透率作为知乎等图文付费渗透率的长期目标，那么知乎的付费会员业务显然还有足够广阔的增长前景。

数据来源：知乎招股书（截至2021年3月6日）

此外，知乎于2020年初推出的商业内容解决方案自开始至今的表现也惹人注意，全年收入达到1.36亿，虽然起步较晚，但其应收贡献却从1Q20的1%快速增长至4Q20的15%。

以「知+」为代表的商业内容解决方案通过为商家和品牌提供基于内容的线上营销解决方案，将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中，有助于提高商家和品牌方的营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益。

经历了10年的沉淀，知乎已经形成了专业、认真、友善的社区氛围，海量话题和稀缺性的专业内容让越来越多的用户选择信任知乎，选择在消费前上知乎搜索内容辅助决策，这就使得知乎的使用场景在「消费内容」的基础上增加了一部分「消费决策」的属性。

这样的叠加就为「知+」提供了更多的可能和更大的空间。截至目前，「知+」已经针对电商、教育等行业提出了具有针对性的解决方案，而这也是知乎的价值所在。

当然，除了商业内容解决方案，知乎在电商及在线教育等方向上的探索也不容忽视。2020年，包括在线教育、电商，收入5263万，同比增长1,083%，营收贡献由上年的0.7%提升至3.9%。

总体来看，知乎正在不断探索并推出新的服务模式，受益于多年的积累，用户对知乎专业内容的强信任属性将在未来为知乎增添竞争砝码，伴随着用户规模的扩大，知乎通过为用户提供更深度的服务，其商业化前景确为可观。

广积粮，高筑墙，缓称王？

值得注意的是，尽管在商业化的进展上，知乎的表现可圈可点，但是它也面临着所有内容平台一样的难题——对内容的管理以及对用户的运营。

于2011年1月上线的知乎，最初采取封闭邀请制，其最早的200位用户中，包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和风险投资家。在知乎前40天，他们创造了8000个问题和2万个回答。

2013年4月，知乎开放注册，一年时间注册用户由40万攀升至400万，用户也延展至互联网周边领域。

截至2020年12月31日，社区累计拥有3 .53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度，平均月活跃内容创作者330万，于2020年12月创作1200万条内容。

可以说历经10年的累积，知乎的内容架构体系和基础已经搭建完成，在这场旷日持久的公司经营战中，知乎已经完成了积攒粮草的重要任务。

与此同时，通过对内容的精细化运营和对内容创作者的严格把控，知乎在社区氛围上建立起了足以抵抗竞手攻事的保护墙。

时至今日，“高端、精英、专业”之于知乎，就如同曾经的Z世代之于B站，极具特色的社区氛围成为了知乎区别于其他问答社区最关键的标志。

一个值得思考的问题是，完成了广积粮和高筑墙两步走的知乎就能高枕无忧了吗？

事实上，对知乎来说，想要打赢这场经营之战还需要将生意要做大做强，而这就必须吸引更多用户的参与，包括更广泛的用户圈层，更大的用户规模，以及更多元的话题。

由此来看，“破圈”是知乎称王的必经之路。

然而，某种意义上来说，“破圈”并不是那么手到擒来。可以预见的是，随着移动互联网的进一步渗透，三四线用户将成为用户增量的最佳来源地，而以精英作为标签的知乎能不能“放下身段”，吸引到这部分增量将成为平台能否长久增长的关键。

不光如此，当新用户涌入，如何将新增用户群体更加平滑地融入到现有的社区氛围中，协调精英阶层与普罗大众，需要知乎在未来慎之又慎地增强运营能力。

万万没想到，知乎还挺能赚钱的

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