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狂奔的拼多多，开启电商行业新变局？

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-03-23 17:56

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作者：歪道道

来源：歪道道（ID：daotmt）

3月17日晚，拼多多发布最新财报，而伴随着另一条消息的公开，一石激起千层浪。

黄峥在致股东信中称，自己不再担任董事长和拼多多管理职位，经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊，而且其1:10的超级投票权也将失效，名下股份的投票权将委托拼多多董事会以投票的方式来进行决策。

激流勇退，且退得彻底，这波操作可以说是很黄峥。早在2018年拼多多上市之际，黄峥接受采访时就表示，“我现在还是很想做科学家”，如今他终于决心追求梦想。

创始人的突然隐退，把拼多多推上风口浪尖，资本市场的反应也透露出对这个尚且年轻的互联网公司的担忧。不过，权力交接的当口，亮眼的财报似乎给不少人吃了一颗定心丸，也开启了拼多多的新时代，而这一变化对电商行业又意味着什么呢？

尚未触及的用户天花板

惊人的用户增长，是拼多多快速完成上市进程和股价接连攀升的核心动力，然而，外界也无时不在质疑，拼多多是否将要触及用户天花板。但根据最新的财报，显然不在此时。

财报显示，截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，较上一年底的5.852亿同比增长35%。月活跃用户数方面，2020年第四季度，拼多多APP平均月活跃用户数达7.199亿，单季净增7650万。

从年活跃用户数来看，拼多多已经发展成为国内最大的电商平台，从月活跃用户数来看，按照当前的增长速度，其与淘宝的差距也越来越小，淘宝去年第二季度单季净增仅为700万。

在电商获客成本越来越高的情况下，为什么拼多多能够实现可持续的增长？

2020年疫情突发，线下零售受挫，用户的消费力转移到线上，更多的消费者也因这次疫情被动形成了线上消费的习惯，而消费习惯的改变，为电商、办公、医疗、教育等各个领域都带来了红利。尤其是疫情结束后，一面是消费需求的爆发，另一面则是疫情带来的不确定性因素影响了消费能力，在这种状态下，拼多多成为受益者似乎不难理解。

数据显示，仅去年下半年，拼多多月活用户数累计新增1.51亿，而且这其中，一二线城市用户占据了不小的比重。根据极光大数据的调查，拼多多的新增用户中有44.2％来自二线及以上城市。

二线及以上城市用户“真香”，取决于两点：一是百亿补贴真金白银的投入；财报显示，Q3拼多多的补贴与推广费用为100.719亿元，Q4这一数字达到了147.1亿元。

其二，用户体验的升级；一二线城市用户固然能被百亿补贴的优惠吸引，可是价格敏感度相对较低，决定了他们不可能为了价格而降低对购物体验的要求。近两年来从社交玩法、品类扩充、物流速度到售后服务，拼多多的用户体验已经逐渐改善。

这两点在3C产品上表现尤为突出。去年“双11”，拼多多对手机、家电、数码等部分产品的补贴力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%，与此同时，公司还发起了家电服务体系升级行动，通过对过往服务标准的总结和强化，提升用户的购物体验。一位不愿公开身份的电商行业资深从业人员表示，“拼多多的成长速度会让对手感到恐惧。”

不过，正如陈磊所说，目前拼多多年活跃买家数已经接近8亿，那么未来用户增速会不可避免地出现放缓。

营收大于预期

但“盈利不是首要之务”

用户数据的增长和超越，是拼多多财报的最大亮点，也给整体业绩带来了提升的动力。2020年，平台总订单量为383亿单，较2019年同比增长94%，活跃买家年度平均消费额增长至2115.2元，较上一年同比增长23%。受此驱动，整体交易额攀升至16676亿元，同比增长了66%。

而在营收上，拼多多全年实现营收594.919亿元，同比增长97%，其中Q4实现营收265.477亿元，同比增长146%。即使剔除本季度新增的自营商品销售收入54亿（全年57亿），剩下的收入也远远超出市场预期的193亿。

自营商品尚不能为拼多多的营收贡献多少力量，其营收大增主要源于在线营销技术服务收入，简单讲，就是平台广告。而随着平台商家数量不断增加，商业化产品越发完善，可以预测，拼多多的广告营收还会持续高速增长。参考亚马逊，其2020年的广告业务营收或高达210亿美元。

仅从营收上看，拼多多的财报堪称亮眼，但毛利率的下滑还是引起了资本的担忧。Q4拼多多直接营收成本115.26亿元，占总收入的43.42%，也就是说拼多多的毛利率为56.58%

这主要是因为新业务—多多买菜。整个社区团购正处于以投入换增长的阶段，拼多多也不例外，大量的资金、人力和技术投入，与目前只能靠低价抢夺用户的策略，直接导致毛利率下滑。不止如此，GMV增速浮动较小也与此有关，低客单价商品充斥，导致平台整体下单的客单价下滑。

但这只是暂时的。经过一年的混战，越来越多的企业因价格战造成利润过低而倒闭，年底，整个行业更是迎来了严格监管，这意味着价格战结束的时间或将提前。而像拼多多这类综合性平台显然可能成为最后的玩家，届时用户的消费金额提高，将直接拉动拼多多的客单价。

当然不只是客单价，还有消费频次。据陈磊透露，虽然多多买菜的AOV比平台上的AOV相对要低，但其购买频率却较高，这将有助于拼多多解决买家消费频次增长缓慢的问题。

更长远地看，尽管拼多多表示当前的战略重点不是盈利，但在亏损逐渐缩减的状态下，如果新业务能够快速驱动拼多多的客单价和消费频率增长，冲破盈利难关可以预期。

财报显示，非通用会计准则下，拼多多四季度归属于普通股股东的净亏损为1.845亿元，对比2019年同期的8.15亿元大幅收窄；全年归属于普通股股东的净亏损为29.65亿元，对比2019年同期亏损减少了近一半。

由轻转重，拼多多进入下一个时代？

拼多多成长为用户规模第一大电商之际，黄峥选择放手，他表示，将致力于食品科学和生命科学领域的研究，并着眼于拼多多未来的长远发展，“去摸一摸10年后路上的石头”。

黄峥的激流勇退，宣告了拼多多新时代的来临，而这不只是陈磊的时代，更是拼多多由轻转重后业务迭代与升级开启的新时代。如黄峥所说，拼多多正从一个纯轻资产的第三方平台开始转重，在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入，新的业务开始萌芽并迅速成长。

这点可以从财报中直观看出，第四季度拼多多总运营支出为人民币170.694亿元。其中，销售与营销支出为人民币147.125亿元，同比增长59%，这一部分主要出自广告费用、促销和优惠券费用的增加。除此之外，因多多买菜业务扩张，需要大量的运输、储藏及开店费用，拼多多的投入急剧增长。

一定程度上讲，拼多多能在第三季度实现初次盈利、第四季度达到盈亏平衡，着实不易，但这也代表在拼多多走上盈利道路之前，必然要承担起沉重的成本压力。

数据显示，2020年，拼多多投入研发费用68.917亿元，较上一年同比增长78%，平台研发占营收比例达11.6%。在农业科技的持续投入下，农产品及农副产品成为平台增长最快的品类，成交额为2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%，远高于行业3%左右的平均占比。

拼多多投身农业天然具有优势。下沉用户为主流的用户结构，加上6年时间里积累的农副产品供应资源，如今乘着社区团购的风口，多多买菜在300多个城市落地，随着以农业物流为核心的农业基础设施逐渐完善，农产品高速递送将带来影响面最广的收益。

这也蕴含了更大的社会价值—农业发展与脱贫攻坚。陈磊表示，拼多多“Costco+Disney”的愿景，起始于中国广袤土地上的一个个农产品，作为中国最大的农产品上行平台，我们可以做得更多。

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