数字化转型，是当前各大广告集团以及诸多传统4A广告公司面临的挑战之一。
奥美中国的CEO韦棠梦（ChrisReitermann）说：中国的市场营销，一切都是“数字化”的。
2017年，全球数字广告开支首次超过电视广告。在全球范围内，数字广告支出达到2090亿美元，占比41%，而电视广告支出为1780亿美元，占比35%。
面对数字化的冲击，以4A为代表的广告公司要亟需改变，各家广告集团及4A广告公司数字化转型的需求及意愿越来越强，他们迫切地希望将全球范围内的优秀数字及分析人才收归囊中。
买买买，收购或投资数字营销公司，就成了这些大集团转型数字化的重要路径之一。阳狮集团在3月发布的“2020: Sprint to the Future”计划，其重点包括不断增加企业并购，“在2018-2020年之间，数据、动态创意及数字业务转型领域的收购，每年将达3亿至5亿欧元”。
电通集团总裁兼首席执行官山本敏博也表示，2018、2019财年，收购依旧是电通安吉斯加速推进增长战略关注的重点，并
将继续为美库尔的全球扩张提供支持。
在数字营销兴起的这些年来，各家集团都进行了哪些数字化收购？对集团业务是否起到了帮助？光靠收购就能实现数字化转型变革，在数字营销市场中打出一片天吗？真正的代理商数字化变革是什么？
回顾过往几年，各大广告集团投资、收购数字营销公司的例子很多。
—— WPP 集团 ——
2012年WPP收购了独立数字营销公司AKQA；2014年又通过旗下扬罗必凯广告公司的自营公司VML收购中国本土数字营销公司——IM2.0互动营销集团(IM2.0 Interactive Group)。
WPP集团在2016完成了36宗交易并购，其中80%的收购针对数字代理商和科技公司。
其中，最受关注的一项收购要数群邑旗下程序化数字媒体平台邑策对数字零售媒体代理商Triad Retail Media 的投资。
在2017年12月，集团旗下子公司奥美（Ogilvy & Mather）也收购香港数字咨询公司ARBA 多数股权，希望能与WPP集团旗下的其它数字营销机构（包括Salmon、伟门、Hogarth、Deeplocal等）一起增强集团整体的数字营销业务能力。
—— 阳狮集团 ——
2012年阳狮先是收购了独立数字营销公司LBi，后又将另一家独立广告公司百比赫(BBH)收入囊中。2014年阳狮再收购数字营销机构Sapient，成立一家名为 Publicis.Sapient 的新的控股子集团。
在2018年3月发布“2020: Sprint to the Future”（2020：冲刺未来）计划表明，阳狮集团将重点深入咨询业务。另外，据阳狮在股东大会前发布的声明表示，该计划的重点还包括不断增加企业并购，“在2018-2020年之间，数据、动态创意及数字业务转型领域的收购，每年将达3亿至5亿欧元”。
—— 电通集团 ——
近几年以来，电通安吉斯集团一直持续对领先技术和数据进行投资，加速提升数字业务，通过收购加速推进业务战略、扩大业务规模和地区覆盖、填补相应的能力，专注于数字实力创新。到2020年，电通安吉斯将实现业务100%数字化的战略目标。
2013年电通购下英国安吉斯集团，成立电通安吉斯集团，即是拓展数字领域和海外市场的重要一步。在2016年又收购了美国最大独立数字营销公司Merkle(美库尔)，之后又再斥资对专注B2B市场的全球广告代理商 Gyro 进行投资。
电通集团总裁兼首席执行官山本敏博(Toshihiro Yamamoto)表示：“未来的日本电通将致力于实现我们的数字愿景，持续专注于人本营销(PDM - PeopleDriven Marketing)创新，进行线上和线下整合式全渠道营销。电通安吉斯亦不断对数据能力进行投资。”。
2017财年，电通安吉斯签订了31宗收购和投资，过去五年收购和投资总数达到150宗。按照计划，电通安吉斯将继续为美库尔的全球扩张提供支持。
2018、2019财年，收购依旧是电通安吉斯加速推进增长战略关注的重点，未来，收购将继续帮助公司扩大规模，填补能力，吸引创新人才。
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IPG集团 ——
2016年，IPG盟博广告宣布收购了英国数字领军者Stickyeyes集团，该集团提供“受众第一”的数字化服务，业务包括SEO，付费搜索，数字公关，内容营销和社交媒体。此次收购使得盟博广告在快速发展的数字营销领域有了更好的立足点，加强了已有搜索和社交业务的专业度。
通过对各大广告集团2017年财报分析可以发现，WPP在2017年创下了2009年经济大衰退以来的最差表现，营业收入为152.6亿英镑（约合216.0663亿美元），同比增长6.1%，但内生增长率为-0.3%，集团业务增长乏力。
阳狮集团(PublicisGroupe) 2017年营收96.90亿欧元（约合119.7587亿美元），比2016年减少了0.4%。
IPG集团2017年营收为78.82亿美元，2016年为78.45亿美元。2017年净利润为5.79亿美元，2016年为6.09亿美元，下滑 5.9%。
电通2017年营收9288.41亿日元（约87.842亿美元），比2016年的8383.59亿日元增加了10.8%。其中，数字业务的贡献十分突出。在电通2017财年前三季度综合财务报告中，数字业务对集团毛利润的贡献比例达到了43.0%。
目前看来，只有电通在持续不断地投资、收购数字营销公司之后，依靠数字营销新业务推动了集团业绩的增长。
以前市场营销是负责面向市场开展广告活动，提升品牌传播和产品认知。而如今，广告代理的KPI正在发生变化，广告主不止追求曝光量，还要效果，而效果与销售量挂钩，广告营销与市场销售之间的联系变得越来越紧密。这就迫切需要广告公司能够利用大数据让广告投放更精准、高效。
然而，目前4A员工绝大多数是传统广告出身，缺乏对数字技术和数字营销的相关知识和经验，因而无法完成华丽的转身。即使收购了数字互动公司，也是独立运作，没有和传统广告进行结构性的整合，数字令4A变得混乱和毫无章法。
面对数字化的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是单纯的收购，也不是简单的工具调整，不是增加一个部门，新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。
所有的4Aer，都要变成digital专家，要让数字营销渗入传统广告的骨子里，扩大旧4A的传播通道和服务范畴，并且提供的创意解决方案必须是跨媒体的，适用于任何传播媒介，围绕消费者所喜欢的媒介来与他们建立创意上的沟通。
所以，如果4A人还只是那个流水线上的螺丝钉，对数字化只知皮毛，不会用数字思维来创意、策划、购买，以及与消费者沟通，那么离被淘汰也不远了。
写在最后：
目前，4A的整合性数字化变革正在进行。无论是WPP旗下奥美集团之前的“一个奥美”改革中建立的“Delivery”部门，以及将数字代理机构Rockfish并入VML；或者是阳狮正在不断整合平台力量，抑或是电通集团依托并购的数字营销业务体系，整合构建专业的数字营销平台
······
总而言之，现在正是各家广告集团整合集团力量，适应数字营销市场体系，建立数字化思维，构建好专业、高效的整合数字营销服务平台的机遇时期。
数字化整合、变革，正当时。
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