过去十年，创意的广告对品牌销售影响下降了16%，与此同时，媒介对品牌销售影响上升21%。
2019年，“砍掉的广告费，都做了XXX”，“AI营销”、“私域流量”等，一时间，各种营销话题层出不穷，这些不明觉厉的热议，更是一次又一次的被看作是行业新风口。这些正流行的营销议题，到底是真风口，还是博眼球的伪概念？
尼尔森中国区副总裁龚毅认为：“对于营销人来说，真风口不仅需要经过市场验证，还要有足够多科学数据支撑，任何以点见面做出的营销趋势判断都有失偏颇，真正掌握营销趋势，不是对短时段风口的追逐，而是长时段的大势把握。引用一句话，‘你静态地看到一个断面，哪怕你比别人看到的更多，也都不算有洞见，除非你能够进一步分析出这个断面未来演化方向，能见人所未见，这才叫做有洞见’。”
本文基于尼尔森NCS和Apollo项目*等研究成果，并结合尼尔森媒介研究团队最新研究数据，对包含创意、媒介等各营销要素对品牌销售贡献的演化进行了深度分析和探讨。旨在梳理近年来营销要素的变化及其背后深层次原因，希望对未来营销演化方向有一定启示，帮助营销人打造出经久不衰的市场竞争力，掌握营销未来。
*尼尔森NCS：主要专注于为广告主提供消费者定位以及销售效果衡量提供解决方案。
2006年Apollo项目：2006年Arbitron 和Leslie wood研究机构为客户定制的关于消费者行为研究项目。
在过去相当长的一段时间内，广告创意对品牌销售的提升占据主导作用，但是这一趋势正在被不断创新发展的媒体打破。尼尔森广告效果评估方案研究结果显示，过去十年间，影响品牌销售的全营销要素*重要性正在发生改变。2006年，我们看到广告创意对品牌销售影响比重占65%，然而，这一比例在2017年的时候下降至49%。与此同时，媒介对销售的影响在逐渐加深，从2006年对品牌销售贡献15%上升到了2017年的36%。
*全营销要素：包括广告创意、媒介（触达、营销时机、TA人群定向）以及其他（价格、营销环境等）要素
龚毅认为，“随着移动互联的高速发展，无处不在的碎片化时间和消费行为正在被数据化，媒介的规划、购买和执行在大数据的驱动下变得更具有指导性。过去10年恰恰是媒介创新爆炸的10年，而所谓媒介越来越重要，实际上折射出的是广告主预算越来越紧张却要面对越来越多媒介选择的焦虑；而创意虽然相对重要性降低，如果没有达到基准线仍然随时会让整个营销活动失败......那么，精准营销对销售贡献发挥到最大潜力了么？广告创意还有哪些提升空间和手段？这些改变对广告主有什么样的启示？”
近年来，消费者接触到的媒介触点越来越多，了解消费者触媒习惯，生成个性标签，实现精准营销成为提高投资回报率中至关重要的一环。在各种研究和实践中，也都观察到精准营销对品牌有极大的促进作用，可以大幅提升广告的投资回报率（ROAS）。
例如Rubinson Partners、尼尔森NCS和Viant Technology*进行的一项研究，分别针对三个快消品牌使用了两类标签研究精准投放的效果：品类消费程度和营销时机**。数据结果显示，这两类标签在促进品牌销售方面成果显著：对品牌重度消费者在其下一次购买之前两天展示广告，其ROAS是其它情况（中轻度消费者、其他时间）的16倍（图二）。其中，品类消费程度标签的贡献度最高，其次是营销时机标签。
*Rubinson Partners、尼尔森NCS和Viant Technology：三大研究机构名称
**品类消费程度：指的是消费者对品类的消费频率/量，可分为重度、中度以及轻度消费程度
营销时机：影响媒介营销要素之一，本文指的是自客户最近一次购买商品距离现在的时间点
ROAS：广告投资回报率。尼尔森NCS中，ROAS指的是品牌提升的销售额除以广告活动总支出计算得到的百分比，其中品牌提升的销售额是曝光组和控制组（基于和曝光组相同条件下选择的家庭样本），计算出的销售差额。
数据来源：尼尔森NCS
然而，如图一显示，从行业整体的角度来看，TA人群定向和营销时机对品牌销售的贡献度分别只有9%和5%，该比例远低于我们在各种案例中看到的精准营销的效果，也低于营销人对精准营销的预期。到底什么原因导致了精准营销潜力被“约束”了呢？
龚毅认为，“被‘约束’了精准营销的原因主要来自于TA策略不清晰甚至错误，或者TA策略清楚但是在媒介执行过程中缺乏足够精准或相对应的数据标签。” 在一个案例中，某品牌的主流消费人群是青年和中年人群。为了增长，该品牌在几轮的投放中，将青少年人群作为主流投放对象，希望通过获取新用户实现增长。事后复盘显示，广告内容对青少年人群的吸引力很低；与之相比，其广告却能很好的促进其主流人群的购买频次。在另外一个案例中，某品牌推出了针对时尚新潮人群的产品并选择了带有“时尚”标签的人群进行广告投放，却在效果监测中发现，该人群对广告互动率并没有明显高于通投广告触达的人群，进一步分析发现所选的“时尚”标签没有与该品牌的产品诉求一致，而且该“时尚”标签也只是基于一些用户的媒体浏览行为、本身的计算逻辑也不严谨。
尽管创意重要性在下降，但其对品牌销售仍然贡献了近一半。这主要源于广告曝光对于提升消费者对广告主对其品牌调性认知、喜好、推荐以及购买意愿等方面，持续保持在一个稳定的水平。
根据尼尔森数字广告效果评估（ADE）的数据库，对从2014-2019年，5年来监测的数字广告研究结果来看，数字广告对于消费者品牌喜好度的提升幅度持续保持在19%的水平（图三）。即在媒介、用户属性等其他因素相同的情况下，数字广告将使得有机会看到该广告的消费者，对广告中品牌的喜好度在原有基础上提升19%。这表明从行业整体来看，数字广告创意对品牌提升的效果仍然显著。
但另一方面，单个广告的表现却是参差不齐。以2018年为例，在品牌喜好度提升20%的平均水平上，标准差为14%。这代表有68%的广告，其对品牌喜好度的提升在6-34%之间；其余的32%的广告，其对品牌喜好度的提升甚至低于6%或者高于34%。
“由此我们可以看到，对于广告表现显著低于平均水平的品牌或营销活动来说，加强创意管理（如科学的创意测试、标准化的创意流程）是其首先要考虑的问题。关于创意测试以及创意制作的最佳实践已经在行业中不是新鲜话题了。然而仍有多数品牌没有将其严格付诸实施。”龚毅说。
数字广告（可加码广告）对品牌喜好度的提升绝对值 = 被品牌广告曝光用户对品牌喜好度 – 未曝光用户对品牌喜好度。该数值是基于当年所有尼尔森测试campaign的平均值。
数据来源：尼尔森中国区数字广告效果评估（ADE）数据库
与此同时，品牌主开始更多的尝试新广告形式，尤其是软性植入类（如综艺植入、软文等）、以及话题类的形式（如KOL推广、热搜等），并且将这些新形式的广告与传统硬广结合进行整合营销。在尼尔森中国所监测的营销活动中，整合营销所占的比例从2017年开始快速上升，到2019年超过半数的营销活动已经采用整合营销的方式。
然而从实际的营销活动效果监测来看，这些新的广告形式在品牌提升方面却并不一定高于数字硬广，无论是从品牌喜好度、购买意愿还是推荐度，新广告形式都没有表现出比硬广更好的提升效果。好的结果仍然取决于在关键要素上的正确决策以及执行，简单的尝新并不会自然带来好结果。
以KOL和话题营销为例。广告主近年来对KOL关注度不断上升，主要的原因是KOL可以作为品牌的传播者，触达其所在的圈层，帮助品牌将信息传播给TA粉丝。而尼尔森社交平台分析显示，要使KOL营销获得好的效果，广告主至少应该关注三个方面：选择适合自己品牌和品类的社交平台、根据目标消费者属性以及购买路径管理内容、以及采用全面的指标选择和评价KOL。
基于过去十年发展并结合各种营销要素变化的预判，尼尔森媒介研究预估如下未来趋势：
| 随着新媒介的增长、媒介的数字化以及数据化，媒介的重要性会持续增长。在媒介上取得成功的广告主，将取得很高的营销投资回报率；而在媒介上不能达到平均水平的，将会远远落在竞争对手身后。 |
| 尽管由于媒介重要性的增长，广告创意的相对重要性会继续降低，但是广告创意对品牌的绝对效果仍然会保持。 |
| 媒介即创意，创意和媒介再很难严格分开，创意的好坏很大程度上取决于与其投放媒介及受众的完美匹配。 |
| 各种新媒介、新的创意形式不断涌现。如果其对品牌销售的贡献被证实，这些新生事物将被纳入主流框架进行管理，否则会被淘汰。 |
