文｜“广电独家”记者 林沛
“我力图做一个好商人。”发布会上一番文化与情怀的论调之后，视袭影视董事长杨乐面对记者的提问，想到了潘石屹那句著名的“不赚钱的商人是不道德”。
“我在力图避免一种状态，就是刚从电视台出来那5年的状态——当我无力挣钱的时候就会讲情怀，赚到钱的时候就谈应该做产业。”
杨乐坦陈，视袭很多年来都在“用别的钱填补纪录片”。但“其实，做不好产业就别做文化公司，就别讲情怀。”
在3月22日《传家》第二季的发布会上，视袭影视纪录片研创中心总监、《传家》制片人朱笑艳发布了围绕《传家》的几个产品：
除了《传家》纪录长片第二季，视袭还与《三联生活周刊》旗下新媒体品牌“松果生活”合作，打造生活美学引领行动“未来生活家”，以及妙趣生活养成计划“四季风流”，三者共同催生文化品牌“传家本事”。
据悉，《传家》与“松果”将用线上影像和线下活动的方式，联结传统记忆与现代理念，找到50个“未来生活家”，随他们一起探索中国人的生活美学。两大品牌还将共同制作50支微纪录片、举办10场线下活动并开展1场年度生活节。
“如果从物质回报来说，毫无疑问纪录片生存太困难了。”讲到对新片的期待，朱笑艳“无为”的很积极，“我们直接的愿望还是有很多人喜欢，形成一定的社会影响力，有更多商家找到我们，也有更多用户释放购买力，让纪录片的日子更好过。”
2017年的“传家”似乎已经脱离了传统纪录片的范畴。如果说，《传家》只是一部纪录片，那么“传家本事”已经是一个不折不扣的文化生态系统，向着IP价值开发一路奔袭。
B站 VS C端
据悉，《传家》第二季长片将于5月30日登上CCTV纪录频道，思考中国传统文化传承的大问题；而“未来生活家”瞄准的是《三联生活周刊》的准中产阶层受众；“四季风流”面对的则是孩子，他们渴望体验传统文化，“成片方式可能都不是导演，而是体验者去成片，”朱笑艳告诉记者，“会是一个新的玩法”。
“面对不同人群，用不同的内容产品形态触达他们”，这是杨乐认为IP开发的第一步，第二步则是“如何开发已锁定人群的消费价值”。正因此，杨乐在多次采访中都曾表明自己对“C端营销”的热情。
《传家》第二季预告片
在发布会现场的合作伙伴名录上，爱奇艺、腾讯、优酷、乐视等视频行业翘楚赫然在列，然而杨乐却告诉“广电独家”记者，“很早就约定了，但现在还没有完全放给任何一家。”
他感兴趣的不是“卖给任何一家去挣钱”，而是“哪家能够给目标受众做运营，这对我们很关键。”目前唯一商定的就是与B站的战略合作。据杨乐介绍，Bilibili会采用《传家》的素材进行二次创作，并与视袭联合成立“中国文化纪录片工作坊”。
纪实影像类内容产品要触达C端，杨乐认为要解决三个关键问题：
一是好内容很少；二是触达C端对于内容和受众关联性的要求极高，所以好内容必须变成好产品，并且是适合C端的产品，“流行的微纪录形式为什么是3分钟而不是5分钟，有很多数据在做支撑”；第三才是通过付费形式引领特殊的体验式消费。
在实现第三步之前，“传家本事”如今的使命还是做好前两步，“用好的内容产品触达并锁定用户。”
旱涝保收VS未来价值
看好C端潜力，杨乐和他的视袭影视经历了漫长的市场观察和心理建设。
“纪录片生产者及纪录片本身的价值没有很好的变现标准与通道。”杨乐向“广电独家”记者透露，《传家》第二季整体纯投入高达870万，“但如果电视台只能3万块钱买一集，那变现标准到底是什么？这是这个产业未来要思考的核心，现在整个产业链转不起来。”
《法门寺》、《黄帝》、《西安2020》、《望京》……视袭也曾在一段时间内担任过不少大型文化纪录片的承制，几乎是旱涝保收。
可旱涝保收也有问题，“承制要竞价，而竞价是市场规则，承受不了就要出局，这个特别合理。而且，承制赚得只有辛苦费。”在五粮液等大品牌投入《传家》第二季的情况下，片子可能也只是持平，但杨乐坚持要独立出品，“独立占有IP一定是看中了未来价值。”
从参与央视多档电视节目制作，到纪录片承制+品牌商业视频的路数，再到数字媒体时代“真实娱乐、互动生活”的定位，视袭瞄准了以真实、纪实为基底的内容产品变现之路。
朱笑艳对《传家》第二季抱有厚望，“合作最重要的是人，找到对的人这事一定就能成。”但在杨乐看来，这只是第一阶段。而且，“跳跃任何一个阶段都不可能”——
“一是找到对的人好好做片子，二是尽量多形态变得产品化，三是和更好的平台合作锁定C端，四是把用户体验尽量做得舒服点儿。”
当把这几件事做好后，才能“跟商家谈一谈，跟某个视频网站对个价，你出这个钱他也愿意出这个钱。解决了商业的问题，这个循环才能转起来。”
实用VS文艺
“如果我们花了几百万做一个纪录片卖给电视台这件事不成立，那就可以不用做了。”对思考多年得出的答案，杨乐显得决绝而果断。“既然这条路不成立，那一定有条路是成立的。”那这个“成立”到底是什么？“微纪录、真实电视剧、真实电影等将都是我们主攻的方向，计划在下半年或明年启动。”
至少在纪录片领域，杨乐和他的团队正在“功利”而“实用”地文艺着。“情怀肯定有，但现在没用，我从电视台出来就是要把好东西卖个好价钱。”
他看到纪实影像的市场，但却不准备做一些“无用”的东西，“中国和其它国家不一样，中国人没有信仰，需要引领、需要解决实际问题。观众没心思看更深入的东西，他们需要更多真实的东西来起到实用的价值。人们有太多的困惑，真实影像就从这里找到切口，进入产业尝试。”
据悉，继瞄准生活美学后，视袭影视将在4月份发布与健康相关的项目，下半年则锁定了一个与教育相关的题材，“探讨生活里最重要最实用的领域”。
确定的主题使呈现形式变得不那么重要。“之后发布的新项目有综艺、纪录片、公益广告、直播等多种元素，”做过多种形态的杨乐对形态不太在意，“大家只关心这个内容和自己有没有关系，不太关心形态本身。”
他赞同罗振宇的时间论，“先别说数量，先说质量。纪录片不是在跟自己争，是跟整个大的内容领域争。在内容领域里所有好的东西加起来就这么多，你是否在里面？这是核心。”
一边说着“没有弹药都是扯，没有做纪录片能够养活自己的公司”，一边又找到了一份心安。
杨乐看到《传家》文化顾问、也是台湾《汉声》杂志创始人黄永松从旁边走过，他上去亲切握手送别，转过头来他对记者说，“在这个过程中常常会有漂移，跟这些人在一起，他们会带给你稳定。”
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